让大众接受小众电影。A24赢在哪？
编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：三喜，编辑：张友发，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意。
美国独立电影公司A24的R级新片《瞬息全宇宙》口碑爆棚，目前收获97%的烂番茄新鲜度和82分的Metascore。
一周前的奥斯卡也再现A24身影，乔尔·科恩操刀的《麦克白的悲剧》入围三项大奖，虽未最终问鼎，但也在这个顶级盛会上刷了一波存在感。电影极简的黑白影像与舞台剧式的演绎使这个当代版莎氏故事与众不同，但“A24发行”却为它的独特赋予合理性。
2012年成立于纽约的A24在疫情前势如破竹，被美国GQ形容为“搅局好莱坞”。它的影片总在稳定发挥的基础上保持鲜明个性，且有令人瞩目的爆款率和大奖命中率。国内如工厂大门影业、可能制造等电影厂牌的当家人均表示过要以其为标杆，打造属于中国自己的个性电影工厂。
一场疫情抑制了它的蓬勃发展，经过两年萧条，如今，A24又有强势回归的态势，这一次，它对小众电影的独特玩法，还能奏效么？
*注：文章沿用《美国独立电影制作》（张晓凌/詹姆斯·季南，北京联合出版公司，2017）中对于“美国独立电影”的定义，仅指1990年以后出现的，制作预算不超过1500万美元的美国电影。
即便是在强手如林的美国独立电影公司中，A24也是个特别的存在。用见诸美国媒体和论坛的话说：一看到A24的标志，你就能大概知道电影是什么样了。
尽管对于从事独立电影制作和发行的专家们来说，对大众品味精准把握的能力，和为真正的电影人才承担风险的勇气都举足轻重，但旁观者仍不难在如《机械姬》《月光男孩》《别告诉她》等A24式获奖片或爆款片中发现些许共性。
比如十多倍投资回报率的奥斯卡赢家《月光男孩》，是部主打黑人演员出演、黑人题材，且品质尚佳的电影，在平权运动风起云涌的历史性节点，或许正是高度关注种族主义问题的非裔美国人群体，怀揣崇高自我道德期许的评论家、评奖裁判们最梦寐以求的那一类作品。
比如，和李安的亲情电影一脉相承的《别告诉她》，把海外华人们陷于与国内亲人既血浓于水又无法真正相融的亲情之困搬上银幕，可能更切中因文化背景不同，虽然同为少数族裔，却更关心小家庭中的矛盾与伦理的华裔观众们的喜好。
A24的电影足够小众，它们只能满足部分观众的喜好，受过良好教育的知识分子、少数族裔、叛逆的高中生、女权主义者、恐怖片迷，等等，但小众也是“众”，这些群体内部总有对某些类电影趋同的偏爱。
A24所做的，正是去寻觅那些具有细分市场契合度的小众电影。它们往往符合美国本土人情，体现小众社区的困境，又能以小见大，在小范围的现实主义中反映出人们普遍关心的主题。
A24在拿捏观众接受程度方面也游刃有余，它们总是叛逆的，但在适度范围内，并不追求惊世骇俗，电影可能采用新颖的叙事方式，或者以悲剧或开放式结局收尾，但不一定真正挑战观众的审美，背离主流价值观。比如《女巫》，在宗教信仰危机的壳子之内，仍包含常见的女性觉醒的主题。
性、暴力、愤世嫉俗等反主流的、独立电影常见的标签在A24电影中并不见得是最重要的元素，新奇的角度、与被忽视群体相关的话题度、以及观众对电影更深层内容探讨的可能性或许更能成为A24们的共性，但你很少在其中看出说教意味。比如《佛罗里达乐园》，关注了游乐场之城奥兰多的边缘人，却并未采用这类电影中常有的批判、同情视角。
A24对于有才华的导演、演员的尊重也有目共睹，大家总能保持良好的长期关系。新任蝙蝠侠罗伯特·帕丁森由偶像派吸血鬼向实力派演员转型的重要作品《好时光》和《灯塔》，均有A24印记。《瞬息全宇宙》的两位导演丹·关和丹尼尔·施纳特的前作《瑞士军刀男》也由A24发行。
电影是艺术，也是工业品，在看重电影的娱乐属性且风险自担的美国电影体系之内，观众或许没可能从A24的电影乃至美国电影中找到如欧洲大师式的杰作，但A24的专家们身体力行地展现了具有绝佳艺术鉴赏能力的，负责任的产品经理人们应有的素质。
当然，一部电影想要取得商业成功，仅凭优质内容远远不够。在互联网创业大潮中冉冉升起的A24，一开始就具备互联网思维。与它的前辈，把美国独立电影送上神坛的米拉·麦克斯公司相比，A24更低调，更相信数据，且牢牢控制着与观众们直接交流与接触的社交媒体。
韦恩斯坦喜欢用大片的宣传方式宣传他的独立电影，炒作明星、炒作话题，把一次发行变作一次博人眼球的争议事件。比如在宣传戛纳金棕榈影片《性、谎言和录像带》时，就暂时搁置了影片的戛纳光环，从更吸引成人目光的内容上做文章。
A24的选择似乎更“传统”些，它的主要策略仍是慢速发行，“城市包围乡村”，从受过高等教育的影迷人群开始渗透。比如，在试水2016年的《月光男孩》时，A24按惯例选择了从纽约和洛杉矶的艺术院线开始。
但是，相信数据的A24也拥抱了新技术。《月光男孩》的上座率暴涨、口碑发酵之后，公司的数据分析部门迅速汇总消息，为展映部门在接下来扩大排片的决策提供支持。同时，宣发部门也开始加大力度，把电影从大城市的艺术片迷影群体推广到黑人社区以及更多的普通观众的视线内。最终，电影以400万美元的制作费狂揽6500万票房，成为现象级爆款，
A24对数据如此敏感，除了它与其他互联网公司一样，成立了专门的数据分析部门之外，也离不开其宣发团队对社交媒体的创造性利用。宣传电影《机械姬》期间，公司专门为电影的人工智能机器人Ava建立了Tinder用户，以Ava的身份直接和感兴趣的观众对话。
在营销《女巫》时，A24在Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat上分别为电影建立了社交账号。他们甚至为电影中魔性童谣的主人公山羊Black Phillip创建了Twitter账户，这只个性山羊的账号收获了比电影账号更多的粉丝。最终，电影以350万美元的制作费用收获了4050万的票房。
利用人格化的社交媒体吸引观众，不仅成本低廉，还能直接从粉丝口中得到反馈，并在此过程中积攒起关于用户喜好的庞大的数据池。即便是电影下映后，与之相关的其他周边产品的营销依旧可以继续利用账号开展，形成一条有机的产业链。
A24的营销打法并未止步于社交媒体，团队还经常以电影内容为基础，积极寻求与其他相关行业的合作双赢。比如，在营销被导演阿里·艾斯特戏称为“分手电影”的《仲夏夜惊魂》时，A24和心理咨询平台Talkspace合作，为在电影广告下评论的情侣、夫妻们提供三个月的免费治疗。
A24在把电影从虚拟引入现实，加强观众的真实体验方面也有尝试，团队在电影《鬼魅浮生》和《圆钻》上映期间，分别在纽约曼哈顿和钻石大街开了家快闪店吸引路人。
除了发放种种观众福利，A24的团队们也深知该如何“取悦”其他该取悦的人。比如，为了拿到《春假》的发行权，新成立的A24送给制片人一只印有电影Logo的枪形状的玻璃杯，以示自己对电影纯熟的理解。
他们还经常给网红博主、媒体记者和粉丝们寄送跟影片有关的小礼物，虽未明说希望得到的支持，但其中的用意也不言而喻，只要KOL们能在社交平台上讨论起来这个电影，就为它赢得了一定的热度。
个性的内容，辅以准确的营销手段，似乎可以作为A24制胜的法宝。
靠独立电影发行起家的A24，现今已涉足发行、影视制作等多个领域，并打造出包括周边售卖、播客、杂志等在内的完整的A24内容厂牌，俨然已从电影公司进化为娱乐公司。
A24的举措无一不传达着这样一种理念：观看、喜欢A24的电影，已不仅仅代表了审美的高度，更代表了一种生活态度。这正说明了A24对年轻人心态的精准把握和对互联网玩法的深刻理解。
在流媒体平台的圈地运动中，A24也始终怀有积极态度，公司早在2013年成立初期，便与Amazon Prime签订合约，授予其公司电影的独家线上播放权。后来，又与Apple TV+和Showtime平台开展了不同程度的合作。今年入围奥斯卡的《麦克白的悲剧》便是出自Apple TV+和A24之手。
不过，对于一家主要在电影上发力的公司来说，有好的电影仍是一切的前提。逐渐开启其影视制作业务的A24在2019年打造了《仲夏夜惊魂》《灯塔》两部收获不错的片子，可紧接着的疫情为公司泼了盆冷水，在随后的两年里，A24发行和制作的影片数量骤减，不能不让人感慨一句造化弄人。
2021年，A24参与制作和发行的韩裔导演作品《米纳里》荣获金球奖最佳外语片，投资200万，收获1200万，用韩国人的美国梦俘获了韩国观众的心，再次证明其对少数族裔群体爱好的判断准确，也证明了尽管各种各样的好故事已经被讲透，但总有独特的角度去重新诠释它们，这正是A24始终坚持的。
业内关于A24是否会被大厂收购的猜测始终不断，但去年四月，前N.B.A.首席财务官J.B. Lockhart的加盟，今年三月，来自Stripes的2.25亿美元股权投资暂时打破了这一传闻。Stripes的创始人Ken Fox将加入A24的董事会，公司持有A24不到 10% 的股份，后者目前的估值已超过了25亿美元。
A24对外称，这轮融资的意图在于扩大公司的制作和发行业务，显然，A24试图在内容制造上加大马力了。
独立电影公司壮大后由发行转制作并不少见，毕竟，指着从电影节上发现新导演，买来好作品还是有点看天吃饭的意思。况且，每年的好电影本也就不多，疫情之下的产量更少，如果能有与才华的团队签订长期合同，指导他们进行创作，对于公司来说风险更可控。
暂时未被大厂收购的现实大概也能让粉丝们稍稍放下心来，前车之鉴是被迪士尼收编的米拉·麦克斯，虽然有了更多的钱去创作电影，却终因理念和策略的不合分道扬镳。
目前看来，控制权仍掌握在自己手中的A24参与制作和发行的电影《八年级生》《灯塔》《仲夏夜惊魂》和《米纳里》，与HBO共同打造的电视剧《亢奋》都表现不俗，或许，粉丝们仍能对既有人才又愿意拥抱时代与潮流的A24出品抱有期待。
“A24建立了一种无与伦比的文化——一种将创作者放在首位的文化。他们品牌的真实性为所有A24利益相关者提供了一条成功之路。在执行长期战略愿景时，与这个非凡的管理团队合作真是一种荣幸。”Gambhir，投资管理公司Neuberger Berman的投资组合经理如是说，Neuberger Berman代表客户基金共同领投了本轮投资者。
与Netflix和好莱坞大厂等新老大玩家的心头好电影相比，A24的内容仍是如此与众不同，个性导演、小众且多元的内容、鲜明的美学追求、不主推大明星。
从这个角度看，它的独特、轻盈与对市场的敏捷仍能为它在未来的竞争中争取一块自留地。
1. 《美国独立电影制作》（张晓凌/詹姆斯·季南，北京联合出版公司，2017）
2. A24 Scores $225 Million Equity Investment, $2.5 Billion Valuation, Variety
3. How A24 is Disrupting Hollywood, GQ
4. A24，好莱坞的“破局者”，虎嗅
5. 5 Marketing Lessons From Indie Film Company A24
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