新式茶饮赛道，新晋创业者如何走出差异化之路？
编者按：本文来自微信公众号极论创业，作者晓雪，创业邦经授权转载。
新式茶饮经历了大起大落。比如奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”没多久，就传出其2021年亏损超1亿的信息。而最近几天，其财报显示，奈雪的茶在2021年营收42亿元。今年开年，喜茶裁员屡次登上热搜，茶颜悦色等区域性新式茶饮品牌也在疫情中艰难求生。另一边，蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草却相继获得融资。
新式茶饮的赛道似乎一片红海，而且经历了一轮轮的大洗牌。那么，新式茶饮还有新故事可讲么？现在入局新式茶饮生意还能赚到钱么？创业者们是否还能在新式茶饮赛道里找到机会？
针对这个问题，我们采访了2位不同新式茶饮品牌的创业者。一位表示新式茶饮赛道空间广阔，且其经营的新式茶饮品牌，在疫情之下还逆势开出了多家门店。而另一位新式茶饮品牌的加盟商就没那么幸运了，不仅店铺没经营下去，还白白搭进去了加盟费、材料费、装修费等小10万多元。
为什么会出现这样的状况？今天我们不妨从他们的故事里，探寻下新式茶饮赛道的生意。
新式茶饮是指以上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的冷冻原汁为原料，加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮品。我国的茶饮市场可细分为现制茶饮茶叶、茶包及茶粉、即饮茶三大类。市场规模稳步提升，现制茶饮增速最快。
2020年12月，奈雪的茶联合CBNData发布《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，占我国非酒精饮料市场份额超过35%。
▲来源：网络
灼识咨询数据显示，按零售消费价值计算，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元，近年高速增长，市场占比由2015年的16.4%增长至2020年的27.7%。2021年全国现制茶饮门店数量已突破500,000家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。
艾瑞咨询显示，新式茶饮的用户以90后与95后为主，占比超6成，他们注重颜值，追求体验感、敢于拥抱国潮，乐于为悦己买单等消费习惯，正在重新定义着新式茶饮消费市场。数据显示，76%的消费者每周都喝茶饮，从消费单杯价格来看，16~25元价格带的消费者最多。
▲来源：头豹研究院 | 极深研几整理
茶饮行业上游主要是茶业、水果、乳制品的原材料产区。如江南茶区是我国茶业主要产区，产量占比高达66.7%。水果包括葡萄、水蜜桃、草莓、杨梅、西瓜等，除葡萄、草莓外，其他水果多为热带水果。产地主要集中于长三角及华南地区。乳制品主要产地在新疆、内蒙古、东北、河北等地区，芝士大都进口为主。
中游主要为茶业、水果、乳制品供应商。我国茶叶行业集中度低，规模企业约为2,000家。水果供应商市场以散户为主、参与者数量多，市场集中度低。乳制品供应方面，鲜奶及奶油国产品牌居多。
下游为各茶饮品牌。目前，整个下游茶饮赛道的竞争格局相对清晰，可以分为四个梯队：
▲图注：新式茶饮四个梯队 | 来源：网络 | 极深研几整理
现在很多新茶饮连锁品牌，也开始自建或者承包果园、茶园，自建茶厂，形成上、中、下游一体化，进一步完善供应链。
数据显示，目前中国现制茶饮连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，以加盟模式居多，约占全部连锁品牌的67.3%。
其中现制茶饮中端品牌零售销售额份额占比最高，2020年占比48.7%。低端品牌市场集中度较高，以蜜雪冰城为代表的低端茶饮品牌目前全国门店数量已达15442家，在10元以下的低端茶饮品牌中，市场份额高达30.6%。
02 新式茶饮赛道经营的关键要素有哪些？
茶饮品牌佐敦道联合创始人程明表示，目前新式茶饮行业经营的最大难点是，供应链、产品、和品牌的精细化运营。
《2020中国新茶饮行业发展白皮书》指出，供应链的弹性与高效成为各龙头茶饮企业后期能否保持有盈利可持续增长的关键。程明也认为，新式茶饮行业拼的就是供应链。目前佐敦道有自己的茶厂，专业从事茶叶拼配、烘焙、分装工作，与茶园基地深入合作，拥有资深的焙茶师与国家一级评茶师，可高效控制茶的品质。
程明举了香水柠檬的例子，这可以说是市场上最好的柠檬了，目前市场价涨到了30元/斤，但因为佐敦道的供应链优势，仍可以享受8元/斤的价格，就不用担心终端涨价的问题。
对于没有完善供应链的茶饮品牌来说，原材料涨价会严重影响整体成本的把控。程明表示，品牌方只有拥有完善的供应链，才能有话语权。
▲来源：摄图网
纵观整个茶饮市场，能实现规模化扩张的品牌，都得益于完善的供应链。
古茗茶饮品牌负责人秦且逸表示，古茗自建冷链物流，为⻔店提供“两日一配”的配送上⻔服务，从出库、运输到配送全程精准温控，以此保证食材的新鲜。目前，古茗在全国拥有13⼤仓储基地、四大运营中心，为辐射全国连锁⻔店的物流布局打下了坚实的基础，也在原料供应上极具优势。
书亦烧仙草在2014年就自建仓配。目前在全国有21个仓储物流中心，以半径200~300公里进行覆盖，还设置了前置仓，时效性更高，大大提高了仓配灵活性。书亦的扩张大都以仓储物流中心为原点，在仓储可辐射范围内扩张：在减少供应链成本的同时，也降低门店仓储、物流等压力，把需要扩张会带来的管理及品控风险减到最低。
奈雪的茶也曾表示，产品的高质量很大程度上取决于可靠的供应商取得最优质的原料及其他必要供应品。奈雪也已建成稳定高效的供应链体系。其招股书显示，2020年，奈雪的茶与逾250家原材料供应商建立了合作伙伴关系，其中与十大供应商的合作关系平均超过两年。
在全国共计建有10个冷冻、冷藏、常温的三温食品仓库，原料到仓后进行高标准的统一质检分选，并通过与国内知名冷运合作实现全程温控冷链运输，仓间调配最快2日内即可到达。
规模采购的同时，奈雪通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力，压缩了上游规模成本，为产品价格调整提供了空间。
而且还在不同城市建立多个“中央厨房”，用于为附近的茶饮店储存原材料及制作食品及原材料；加深与主要供应商的合作的关系，并继续寻求与其建立潜在战略合作，以确保优质及稳定的原料供应。根据最新数据，奈雪的茶在数字化及供应链建设方面合计投入超1亿元。
▲来源：网络
前段时间的降价，奈雪也表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累，不影响产品品质和用料。
蜜雪冰城能在全国直逼2万家店，同样得益与其完善的供应链布局。比如直接与茶产地和加工企业合作，跳过中间环节，实现了从研发生产、仓储物流到运营管理、门店销售的完整产业链。
程明表示，很多茶饮行业的创业者，并未接受过系统化的培训，尤其对于连锁品牌来说，随着门店的扩张，如何实现成本、利润、人力、门店流程化方面的精细化运营，是对创业者很大的考验。
门店前期准备
在运营方面，佐敦道目前线下店最大的成本在房租和人工，这与选址有很大关系。考虑到人流量，目前佐敦道选址大部分位于核心商圈的步行街，商业综合体，也会布局学校和社区。选址上，佐敦道对房租有硬性要求，价格必须控制在8000~2万元之间，如果租金高于35000元，就很难获利。而高端定位的奈雪的茶，大都开在核心商圈，房租成本就非常高。
门店流程化管理
佐敦道有标准的门店管理SOP，采取督导 +师徒制，对加盟商系统培训，督导对开店各个节点有效管控。可以实现1个月开40家店的高效率。这点也体现在很多茶饮品牌中。如书亦烧仙草采取分公司/营运部+督导+线上的方式进行门店管理。目前，书亦拥有9个分公司，对地区加盟商进行管理，减轻总部管理压力的同时降低管理成本。
门店数字化管理
佐敦道目前研发了SaaS系统，可以实现线上点单、备货监控、对用户打标签等功能，进一步提高效率。喜茶的门店管理，也进行S线（服务线）、B线（吧台线）、K线（后区制备线）的精细划分，使制作工序更高效。
很多企业通过小程序的精细化运营绑定核心消费群体，不断完善用户体验与产品端的创新。比如“喜茶GO”小程序，满足消费者线上下单，线下自取或外卖的需求。小程序还可以通过不断数据采集与算法优化，预估等待时长，减少排队问题。
同时也在一些热门商圈或写字楼周边推出轻量级的“GO店”，用于分流。截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万，2020年，在喜茶所有消费者中，线上下单额约81%。
书亦烧仙草也升级了IT系统，打通前后台数据链。比如其通过数字平台SAP，协助解决物流仓储、产品规格及质量、原材料采购等问题，形成数据化的资源管理系统，降低采购和仓储成本。
奈雪也很早就开始布局数字化转型战略，其财报显示，2021年上半年，奈雪线上收入占比已达到72.2%。
艾瑞咨询总经理周雅涛表示，数字化管理，可以从供应链、运营、营销、产品等多个方面为企业助力。
新式茶饮品牌没有壁垒，同质化严重。之前，奈雪创始人就公开表示产品被喜茶抄袭。所以产品迭代的速度，影响了品牌持续发展的生命力。
如何保证产品品质和新品研发，满足消费者多样化需求，是创业者们需要考虑的。程明提到，现在很多网红品牌的生命周期只有1~2年，大都因为依托某种爆款，品类单一。
相比之下，佐敦道的品类达35款之多，还会定时推出新品。添加的轻糖高纤糖浆不添加糖醇，口感好，富含膳食纤维。程明透露，品牌即将推出具有抑制糖分吸收功能的新品糖 ，更符合当下年轻人对健康的需求。目前佐敦道茶饮的复购率约在20%~30%左右。其毛利能达到65%，净利率为25~30%之间。
▲来源：摄图网
桂源铺 CEO郑志禹也表示：创业者仍然有机会进入茶饮行业，但一定要选择细分赛道，通过细分赛道的差异化给顾客一个购买的理由。比如以某一特定原料为主打产品。他也提到古茗拥有近百人的专业研发团队，去年平均每0.65周推出一款，共研制79款饮品，配方调整多达249次。
程明认为，对于创业者来说，突破供应链、精细化运营、产品三座大山，就能在新式茶饮市场上获得一席之地。这也是目前90%~95%的品牌面临的挑战。
03 新式茶饮赛道还面临哪些挑战？
除了上文提到了三点要素之外，程明表示，当前的茶饮行业鱼龙混杂，快招类品牌很多，他们以很低的门槛吸引加盟商，实质却是割韭菜。我们本次采访的另外一位创业者王鹏就遭遇了“被割”的命运。他们有个加盟商群，群里大家都自嘲被“合法欺骗”了。
王鹏无意中在网上看到一个上海的茶饮品牌，加盟门槛很低，没有任何要求，找商铺和装修都自己解决。加盟费是4万~11万，分为几个档次，其他就是设备、原材料费用。他从天津特意跑到该品牌的上海总部参观、了解产品之后，就签合同了，但对方让签的是技术转让合同。
回到天津之后，店铺经营了大半个月，各种问题接踵而至。首先是根本赚不到钱。因为品牌统一配送的物料很贵，产品定价在10元左右，利润就已经被摊得很薄了。
他也想过拓展外卖平台，但由于总部没有任何培训，标准化低，出单速度跟不上，再加上平台高达20%多的抽成，基本把所有利润都压缩了。遇到问题，品牌也不提供任何解决方案。只干了不到2个月，他就被迫把店转让出去了。
反思之后，他发现了几个问题。首先，最大的问题就是原材料和房租成本太高。如果门店选在商场，不仅房租高，而且还要面临剧烈的竞争，且外卖订单少。比如他在天津市中心的商场，一个二三十平米的铺面，房租都要15万以上。
▲来源：摄图网
选社区店的话，会有订单高峰期，但标准化程度不够导致出货速度跟不上，也无法持续经营。根据他的经验，如果营业额能达到平均10万/月以上还可以赚到钱，如果6万都不到，可能打工都不如了。
而且王鹏也表示，现在很多茶饮店的产品品质无法保证，比如很多店直接用自来水，滤芯都很少换。
对于新晋创业者来说，如果选择加盟模式，还是要谨慎考察，关注大品牌。
04 新晋创业者如何走出差异化之路？
虽然面临挑战，但茶饮市场毕竟是个千亿的生意，预计到2025年将达到3400亿元，而且随着Z世代的兴起，市场还在不断增长。对于创业者来说，不妨从以下几个方面寻求破局之路。
1. 疫情期间调整策略，开拓广阔的市场
疫情对线下门店的打击是致命的。除了经营困难之外，消费者也开始谨慎消费，更加追求高性价比。比如奈雪、喜茶纷纷降价，其实透露出高端市场生意难做的信号。
虽然也有很多消费者吐槽，这其实不是真的降价，因为降价的同时也缩了量，但喜茶和奈雪的这种策略调整，也可以看出，他们试图打入茶饮的中端市场，拓展用户群。
2. 小店+标准化+强供应链模式，是降本增效的有力保障
桂源铺 CEO郑志禹认为，未来三四年是比拼效率的阶段，这个效率是指整个产业链的效率。降本增效的问题就摆在了创业者面前。
在之前的文章深析「新烧烤 」模式经营的关键要素和解析麻辣烫赛道经营的关键要素中，我们都提到很多新品牌通过小店模式破局，增强了其在疫情中的抗风险能力。根据观察，在茶饮界这种趋势也越来越明显。
比如佐敦道目前有3种店铺模型，其中以30~60平米的标准店为主。在标准化方面，佐敦道做了六次升级，使出单速度可达50~60秒/单，极大提升了效率。喜茶GO店也是采用40~70平米的外带模式。
▲来源：摄图网
奈雪因为加入了烘焙，定位第三社交空间，所以基本都是大店模式，平均面积在200平米以上，店面员工将近20人，而且大都开在中心商圈，房租成本很高。有业界人士表示，奈雪需要改善空间利用率。奈雪也真的这么做了。其推出的PRO店改成了最低80平的小店模式。减少了现场烘培区域，通过中央厨房的形式专注提供预制烘焙产品，员工也减少了50%。
据此前公告透，奈雪的茶自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，预计将于2022年第三季度前在全国门店获正式应用。这将助其有效降低人力成本，提高运营效率，进一步扩张。
3、数字化+私域运营，进行精准营销
私域运营是低成本实现获客、复购的高效方式。可以参考之前文章：5000字深度解读如何从0开始做私域详细了解。程明表示，佐敦道已经在通过全网营销辅助获客，今年还会在运营方面增加1500万的投资。同时与第三方电商平台合作，疫情期间，通过外卖解决线下的压力，线上订单量能占据到总单量的30%。
奈雪、喜茶、书亦都在私域运营方面取得了不错的效果。比如书亦目前有6500多个社群，他们还在对加盟商培训，将他们加入到用户运营中来。古茗也搭建了新媒体矩阵生态，深入与用户互动，带来社交媒体的讨论热度。
总结：新式茶饮赛道虽然拥挤，但仍是用户增量市场，创业者们还有机会。疫情之下，小店+私域运营的低成本模式，可以帮助创业者们降低风险，而要想持续发展，如何选择加盟商，如何获得供应链优势，是创业者们需要谨慎考虑的。
参考资料：
2021年中国网红茶饮行业报告 | 头豹研究所
2022现制茶饮行业研究报告 | 町芒研究院
2021年探索中国新消费：公开一份新式茶饮消费洞察笔记 | 艾瑞咨询
“奈雪的茶”三重难关 | 首席商业评论
（文章只基于行业拆解，不构成投资建议）
（应采访者要求，王鹏为化名）
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