美国互联网巨头现在在做什么？

Microsoft和Amazon具备正确的战略，而且有能力执行；Apple和Alphabet的战略也不错，尽管没有前两家那么优秀；Meta的战略则是错误的。

编者按：本文来自微信公众号 互联网怪盗团（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培 ，创业邦经授权发布。

最近一段时间，我主要在研究美国大型互联网公司，也就是MAGA (Microsoft, Apple, Google, Amazon)四巨头，或者MAMAA (Microsoft, Apple, Meta, Alphabet, Amazon) 五巨头。它们的财报信息非常详实，上市时间很久，有大量可靠的第一方或第三方参考资料，是很好的研究对象。更重要的是，它们做的业务既庞大又复杂，影响着美国乃至世界经济的方方面面，也主导着全人类未来的发展方向——请相信我，这个说法毫不夸张。所以，研究它们是一件很有趣的事情，让人不知不觉就花费了一个多月的时间。

现在，我总算对美国互联网巨头的战略地位和长期竞争力有一些了解了。此时此刻，我对Alphabet (Google)、Amazon、Microsoft的未来十分看好；对Apple有一些保留意见，但不是大问题；对Meta有很大的保留意见。与美国主流投资者一样，我认为Meta最有可能掉出“科技巨头”之列，但其他四家在各自市场中的统治地位非常稳固。

更进一步地说，我认为Microsoft和Amazon具备正确的长期战略，而且有能力执行战略；Apple和Alphabet的战略布局也不错，尽管没有前两家那么优秀；Meta的战略则基本可以肯定是错误的（除非发生什么重大突发的科技变革）。下面仔细讨论一下。

Microsoft: 左手Azure云服务，右手游戏和家庭娱乐

Microsoft的王者归来，是近年来信息技术行业乃至全球资本市场最引人注目的成功案例。它一度重新成为全球市值最大的公司，也是目前全球仅有的两个市值超过2万亿美元的公司之一（另一个是Apple）。这种成功最大的驱动因素是云计算——Microsoft旗下的Azure云服务，规模仅次于Amazon的AWS，而且实现了稳定盈利。截止2021年底，Azure的公有云市场份额已达到AWS的2/3，而且增速比后者快10-20个百分点。

自从云计算成为潮流以来，Microsoft、Oracle、IBM等“传统IT巨头”都在努力把自己的软件业务搬上云端，但是只有前者取得了真正的成功。其中固然有历史积累的原因——大批企业客户习惯了Microsoft生态，上Azure云是一件顺理成章的事情，而且微软的企业销售能力极强；但更重要的是公司上下的高度重视。换句话说，Microsoft在2008-14年做出了正确的选择，在合适的时间窗口对云计算投入了足够的资源，从而打开了“第二增长曲线”。

此时此刻，Microsoft在战略上的优先方向还是继续做大云服务，缩小与AWS的差距，同时彻底甩开Google Cloud。疫情进一步加快了欧美企业的“上云”日程，这种新增需求将在未来几个季度继续推高Azure云的增速。另一个优先方向则是游戏，Microsoft对Activision Blizzard的收购只是一个开始，绝不是结束；它的野心是通过加强第一方游戏阵容，做大Xbox Game Pass (XGP)会员系统，从而以跨平台生态的力量击败老对手Sony.

有趣的是，云服务和游戏这两个战略方向看似相差甚远，前者是纯粹的To B业务，后者是纯粹的To C业务；可是两者有很大的协同空间。如果Microsoft真能把XGP做成全球最大的游戏生态，下一步就是要普及云游戏，同时扩张到影视娱乐等流媒体业务——这些都要基于强大的云计算基础设施。坦白说，作为一个资深玩家，我不太看好微软的游戏生态野心；但是考虑到微软有几乎无限的资源、完全不计成本的投入态度，万一它成功了，我也不会感到奇怪。

Apple: 自主设计芯片+订阅服务的双轮驱动

2020年，Apple宣布将在两年内将Mac系列电脑的SoC（系统级芯片）从英特尔设计的x86-64架构芯片，转为自主设计的基于ARM架构的M1芯片。当时，许多人对此半信半疑；现在，大部分人已经对M1芯片的实际性能心服口服。Apple不但已经在各条Mac产品线中换装M1系列，还将其“下放”到了iPad Pro乃至iPad Air——这对于其他平板电脑厂商而言是一个巨大威胁。

过去多年，一直有人认为，Apple硬件产品的优势仅仅在于其工业设计和软件生态，缺乏所谓“硬科技含量”。Apple已经用M1芯片毫不客气地打了这种人的脸，接下来还将用下一代M2芯片继续打他们的脸，虽然这种人无论被打多少次还是会像复读机一样，重复那些自己都不相信的错误言论。

Apple在芯片领域的突破当然不是骤然发生的，它在iPhone和iPad上一直就在使用自主设计、基于ARM架构的A系列芯片，M系列芯片的诞生是量变到质变的结果。Apple早在90年代就有与IBM、Motorola联合开发PowerPC芯片的历史，对自主设计芯片并不陌生；但是，它能在这个领域取得成功的秘诀在于近乎无限的资源——跟Microsoft死磕游戏一样，只要砸的钱够多，总归会有一些成果。

另一方面，Apple在继续扩张利润丰厚的服务业务。除了基本的iCloud存储，它在视频、音乐等流媒体方面都在坚定扩张。美国和日韩针对App Store收费问题的反垄断诉讼，给Apple带来了一些麻烦，但不是致命的。如果Apple像过去几年Amazon所做的一样，加强自制影视剧的投入、收购直播平台乃至进军自研游戏业务，我也不会感到奇怪。由于Apple生态的用户黏性非常高，它在战略上的容错度也很高，不必像某些竞争对手一样及早做出决策。

Alphabet: 以强劲的广告业务作为AI技术的温床

在改名Alphabet大约七年之后，这家互联网巨头的90%以上的收入和全部利润还是来自Google，尤其是广告业务。Alphabet管理层在生物医药、新材料、智能交通、机器人等领域所押下的千奇百怪的赌注，几乎全部以失败告终。现在大部分人都看清楚了，Alphabet不会成为一家“创新孵化控股公司”，它无非是披了一层外衣的Google而已。

具体到Google本身，它的战略思路很清晰：以强劲的广告业务为基础，一方面为云计算业务（以及管理层奇思妙想的各种“创新业务”）输血，一方面也为AI和ML（机器学习）技术提供试炼场。广告业务和AI技术是共生关系，后者帮助前者更高效地赚钱，前者则向后者提供向“星辰大海”远征的条件。

Google Cloud的收入增长比较强劲，但是与AWS和Microsoft Azure的市场份额相差很远，而且缺乏特色。要做好云服务，除了打价格战，Google手里唯一的王牌就是AI。AI技术越进步、应用范围越广，就可能有更多用户选择Google Cloud打包的AI解决方案。但是，Google非常小心，希望避免IBM的覆辙——后者在Watson AI平台投入了太多资源、放了太大的卫星，结果却远远不达预期，IBM也因此远远掉出了信息科技巨头的第一集团。

对Google来说，最好的情况是：云计算业务亏损逐渐收窄，在3-5年内形成独立造血能力；同时，AI技术进一步提高搜索广告推送效率，YouTube的视频广告变现能力也不断提升，从而提供更强劲的现金流。只要这两条能实现，那些更前沿、更遥远、“星辰大海”级别的创新，其实从来不是资本市场关心的话题。

Amazon: 云计算积极防御，近场电商主动进攻

2020-21年上半年，Amazon的公有云市场份额被Microsoft拉近了一大截，由此引发了投资者的担忧；不过2021年下半年，AWS的收入增长再次提速，利润率则保持稳定——这再次证明了它的市场领导地位。在这个时间点，AWS主要需要面对的就是Azure的挑战，其他竞争对手都差得很远。

其实，我并不担心AWS的长期前景。这项业务的利润率很丰厚，有足够的本钱打价格战（取决于Amazon想不想打），而且Amazon在这个领域的资本开支有增无减。对于Azure来说，最佳结果也无非是在5-10年内与AWS打成平手；Google Cloud就更不用说了，它只能寄托于AI的“颠覆性创新”。Amazon的主要任务是积极防御，没有必要过于冒险。

与此同时，Amazon将把更多资源投向仓储物流和线下零售店，尤其是生鲜商品、日用食杂等“近场电商”的交付能力。2017年对全食超市(Whole Foods)的收购，只是Amazon增强近场零售能力的诸多举措之一。全球疫情大幅提升了欧美发达国家的电商渗透率，这对于Amazon而言是一个长期利好。同时，疫情初期的物流瓶颈也使它意识到了进一步加强物流能力的重要性，因此它对仓储物流方面的资本开支将超过对AWS的资本开支。

然而，Amazon的核心电商业务还面临着一个重大挑战：疫情期间，DTC (Direct-to-Consumer)品牌以及跨境电商独立站的发展非常迅猛，改变了用户消费习惯。如果这种势头发展下去，Google和Meta将会受益（得到更多广告投放），而Amazon平台的支配地位将会受损。尽管我认为风险是可控的，但这个态势仍然值得观察——或许这是Amazon股价表现比不上Apple和Alphabet的深层原因？

Meta: 我是谁？我在做什么？谁在打我？

除了扎克伯格自己，很可能没有任何人相信Meta的“元宇宙”愿景。扎克伯格不但寄希望于依托Oculus这样的VR硬件去建立“元宇宙”，还希望远程办公能成为第一个“元宇宙”商业应用场景——这实在过于缺乏常识，令人无从吐槽。

最严峻的问题是：Meta的核心业务，也就是Facebook和Instagram平台的广告业务，能不能撑到“元宇宙”兑现的那一天？过去十年，Facebook平台一直在走下坡路，年轻人先是转移到了Instagram, 后来又去了TikTok。Meta管理层的工作重点基本转到了Ins, 短视频场景也是Ins Reel, 至于Facebook简直就是在竖白旗。

坦白说，哪怕没有TikTok的压力，Meta的广告业务也不会好到哪里去——因为Google实在太强悍了，成功克服了用户隐私保护提升带来的影响，拿走了零售市场复苏的最大一块蛋糕；Amazon平台广告的增速也远快于Meta，上个季度已经接近Meta三分之一的收入体量。与其说TikTok及其背后的字节跳动很强大，倒不如说Meta本来就是个战五渣，互联网巨头中的吊车尾，最有可能被淘汰的那一个。

鉴于Meta既没有像样的企业服务业务（例如云计算），也没有像样的娱乐内容业务（例如游戏），还没有像样的电商业务（虽然它一直想做），基于VR设备的“元宇宙”就成了它唯一的救命稻草。资本市场对此的态度是：哪怕元宇宙能做成，也应该归于Microsoft或Apple这样的“软硬件一体化”平台，或者Epic Games这样的“内容公司”；轮谁也轮不到Meta，它与元宇宙唯一的交集在于名字。