先赢后输，最痛苦。
作者 | 潘磊
编辑 | 子钺
图源 | 作者拍摄
大多数80后的偶像记忆里，可能都会有一个组合——韩国男团H·O·T。
在2000年春节前夕的北京演唱会上，H·O·T成员那染成各种颜色和留着鬓角的发型（一般被称为“杀马特”），以及脸上的浓妆，让现场的近10万名粉丝玩命尖叫了一整场。
这个组合只在北京待了3天，但却开启了一个“韩流时代”。
那场演唱会之后的很长一段时间里，无论是在一线大城市，还是在四五线城市，随处可见“杀马特”造型的年轻人。
2002年《蓝色生死恋》播出后，“韩流”几乎登峰造极，连剧中人物的手机铃声都被争相模仿。
韩国的手机等各种产品涌入中国，其中也包括汽车。
同样在2002年，北京现代成立了，而且跟H·O·T的路径几乎完全一致，也是一炮而红，第一款车索纳塔甚至还在生产线上时就被预订一空，上市第一年就卖出了超过5万辆。
这款车的一个标志性特征，是拥有一对类似于奔驰CLK的“花生灯”。
由此开始，北京现代就像开挂了一样在中国市场跑马圈地，只用了11年的时间，年度销量就在2013年站上了百万大关。这被称为独一无二的“现代速度”，甚至成为汽车行业发展的样板。
在这家韩系车企的巅峰时代，连续4年销量都维持在100万辆之上，并在全国拥有北京、重庆、沧州三大基地和多达5座整车厂，总产能高达165万辆。
但是一片祥和之下，潜在的危险因素已经开始聚集，而且直接折断了这个合资车企起飞的翅膀。
熟悉北京现代发展的资深行业观察人士李雷说，产品、品牌、国际关系、自主品牌崛起等因素，导致了北京现代的销量困境。
最新消息是，北京现代的合资双方北汽和现代集团一道，共同注资约60亿元人民币，以挽救这家销量连跌5年、并逐渐边缘化的合资公司。
现在回头来看，北京现代的所有不幸，都是从2017年开始的。
北京现代的销量坠落是从2017年开始的。
这一年，北京现代就像被突然打了一闷棍一样销量暴跌了28%至82万辆，并且一蹶不振。
从整体销量走势角度看，2017年是北京现代发展史上的一个“拐点”。
这个拐点与当年的大国关系密切相关——韩国在这一年正式完成了“萨德”（Terminal High Altitude Area Defense，末段高空区域防空系统）的部署。
这个极具针对意味的事件，直接导致包括北京现代、乐天玛特在内的韩资企业因为遭遇抵制而业绩惨淡。
在2017年上半年，北京现代的销量仅为大约30万辆，同比跌幅超过四成，几乎堕入谷底。
供应链也出现了问题——因为未能及时支付供应商的货款，导致该供应商停止向北京现代提供燃油箱，后者多个工厂一度被迫停产。
这是现代汽车在华合资公司首次出现全面停产的现象。
无奈之下，北京现代被迫把年度125万辆的销售目标，调低至80万辆。
但出乎大多数人意料的是，2017年的大跌对于北京现代来说只是一个开始。
从2017年开始，连续5年北京现代的销量都是跌跌不休——2021年卖出了38.2万辆新车，同比跌幅23%——这一数据还不到北京现代2009年57万辆的七成。与2016年的历史高点114万辆相比，北京现代相当于在5年时间内损失了多达66.5%的销量。
一个值得注意的细节是，与大多数车企不同，北京现代的官方微信公众号很少公布销量数据。
曾就职于某汽车行业智库的汽车分析师魏华表示，“萨德事件”只是一个导火索，加快了包括北京现代在内的韩系车衰落的进程。“真正的原因跟品牌、本地化等多个因素有关”。
他举例称，有些品牌也曾爆出过类似事件，不过从长远看销量其实并没有受到太大影响。
公开资料显示，2012年左右日系车也曾因为“钓鱼岛风波”而遭遇销量重创，月度市场份额一度跌至9%，但随后逐渐恢复元气，现在甚至在合资车企阵营里表现最为稳健。
根据行业机构乘联会发布的数据，2021年12月日系车的市场占有率达到了23.2%，超过德系车近十个百分点。
在魏华看来，北京现代很难复制现代品牌在北美市场的表现（2021年73.8万辆，同比增长19%）。
“北美市场的用户在很长一段时间内，讲究的是高性能、大排量，现代汽车跟日系品牌类似的经济适用路线很容易打出差异化竞争优势，而高涨的油价也帮助现代品牌实现了销量提升。”魏华说道。
但他指出，现代在北美的那种追求性价比和适用性的差异化打法，在中国市场基本打不出来，“因为中国有太多竞争对手可以做同样的事，尤其是日益强大的国产品牌”。
这导致了一种尴尬——北京现代既不能和德系车、美系车等强势品牌展开竞争，同时还不断受到国产品牌的侵蚀。“中国品牌不那么强的时候，北京现代还拥有‘合资’这样的品牌优势，还能用‘最便宜的合资品牌’去吸引用户，但在这几年国潮崛起之后，这方面的优势已经没有了”。
中国汽车工业协会公布的数据显示，2021年乘用车2148万辆销量中，自主品牌占比达到了44.43%，同比增幅为23.1%，同期包括德系、日系、韩系车在内都呈现下跌走势。
就职于某大型汽车央企的一位高管也认为，北京现代销量滑落，跟国产车竞争力越来越强密切相关。“现在国产汽车除了几个核心零部件（芯片等），几乎完全达到了国际一流水准，包括造型设计在内。”
另外，本地化也是个问题。
2006年，北京现代推出了雅绅特车型，官方指导价为7.98万-10.28万元，但仅仅在上市100多天后就官宣降价8000元。
因为时任北京现代总经理卢载万曾经在新车上市时说过类似于“两年半内不会降价”的话，愤怒的车主们以涉嫌“虚假宣传”为由，把北京现代告上法庭。
这被认为是“韩国人没有完全读懂中国市场”所致。
根据公开报道，北京现代的中方人员对于“韩国人把车卖得比在美国还贵”多有不满，而且双方为此多次吵得面红耳赤。
而争吵的核心，在于是否制定一个适合中国市场的价格。
本地化的另一个表现是本地化产品，曾有多个合资车企都推出过“中国特供车”，即只在中国销售的车型。
魏华认为，第一代“名图”是真正意义上专门为中国市场打造的车型，以A+级的价格实现了B级车的配置和性能，所以市场反响极好，“但是第二代名图开始，设计语言就已经没有那么亮眼了，表明北京现代并没有完全把握住中国消费者的需求变化”。
李雷则表示，最近几年现代汽车的外观设计，的确被不少人吐槽，但与此同时也有不少人喜欢，原因是“中国市场的用户分层越来越细”。
这跟市场整体风格转换有关。“多达五成的新购车用户已经是增购或者置换用户，他们已经度过了最初把车作为简单代步工具的时代，现在的用户只会选择自己喜欢的产品”。
李雷认为，北京现代的销量已经跌无可跌，“差不多到底部，不会更差了”。
他认为随着中国汽车市场的独立品牌越来越多，用户需求越来越细分，对于韩系车来说，喜欢的人会继续买，开了以后感觉不错的人也会继续买。
但他也表示，（合资品牌的）饼就那么大，随着新能源渗透率提升，预计头部合资品牌的销量也会慢慢下滑。
就当前而言，北京现代的销量主力依然是伊兰特、途胜、ix35等传统车型，新能源车型的占比依然偏少。
有新能源车主表示，很难选择合资车企推出的新能源车型，理由是“跟‘造车新势力’的产品体验没法比”。
对此，就职于某头部造车新势力的技术专家林涛认可这个观点，“合资车企不懂国情（变化），面对70后和80后用户还能勉强应对，但是90后完全不吃这一套。他们要求的是外观、舒适性，以及智能属性”。
他举例称，这就类似于功能机时代用户买个诺基亚聊聊QQ就很开心了，现在则恨不得自己的车变成一台（拥有四个轮子的）电脑。
前述就职于某汽车央企的高管也表示，在消费升级情况下，国产车甚至有了提价空间，发展空间也越来越大。
全国乘用车市场联席会秘书长崔东树认为，最近几年乘用车需求出现分化走势，传统燃油车占比持续下降，新能源车占比则呈现上升走势。“高油价背景下，传统燃油车的市场环境恶化了”。
魏华也表示，新能源转型不仅仅是北京现代面临的难题，更是所有合资品牌的难题。
他指出，外界可能认为这些合资车企跨越电气化的步伐不那么激进，其实中间涉及到各种博弈，毕竟新能源车企在初期都是亏钱状态，如果要推进新能源，意味着要把更多资源和预算倾斜到不赚钱的业务，“成熟公司要做一个转型决定，其实都不是那么容易”。
林涛也认为，传统大型车企的转型比较难搞，因为造车相当于没有护城河了。“消费者会根据他们的喜好去投票”。
不过从最近北汽和现代集团共同增资60亿元人民币的举措来看，双方并未放弃北京现代这个曾经有过辉煌业绩的合资公司。
汽车行业分析师田永秋此前曾表示，北京现代并没有到山穷水尽的地步，“所以股东双方还有意愿继续寻找东山再起的方案”。
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