图书加速奔向直播间

对于出版行业来说，2022年已经不是要不要做直播渠道的问题，而是如何抓住图书直播电商的红利期。

编者按：本文来自微信公众号 20社（ID:quancaijing_20she），作者：赵小天 王晓玲，创业邦经授权发布，头图来源图虫创意

“这个时代的魔幻之处在于，笃信‘读书改变命运’，和捧着手机刷短视频，两件看似并不相干甚至南辕北辙的事情，可以同时发生在一个人身上。”

这段话来自《出版人》杂志两年前的一篇报道。那时，大多数业内人士还没有意识到，两年后，故事变成了争抢直播电商的火箭船票，不能太挑位置。

这个渠道的增速实在是太快了。据去年年底发布的《2021年抖音电商图书消费报告》，抖音平台上图书销量同比增长312%。

“我们的目标是抖音渠道的销量要追平电商。”一家国内大型出版机构的直播电商渠道负责人说。这相当于他负责的抖音旗舰店销量要翻几倍。

去年，直播卖书争议不断。私下里，仍然有许多图书编辑都不太看得上直播渠道。不过，对于出版行业来说，2022年已经不是要不要做直播渠道的问题，而是如何抓住图书直播电商的红利期。

在我购买的一个图书营销课里，主讲老师认为，其实这个红利期已经消失了。这个说法肯定有点制造学习焦虑的成分，但那些起步稍晚，没有实力做自播的机构，确实已经遇到了难题，“今年找主播挺难的，能卖书的本来就不多。”在一家中型出版社做发行的高高说。

为什么要在抖音卖书？

“没办法，去年电商渠道下滑的太厉害了。”一家大型出版社编辑说，自己负责的书在当当京东上的销量，去年都有所下滑。

多位编辑都有类似的说法。但奇怪的是，这和去年的整体数据矛盾。

据今年年初北京开卷发布的2021图书零售市场报告，去年图书零售市场整体码洋（指书上印的定价）规模为986.8亿，较2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢复到疫情前水平。其中网店渠道码洋规模为774.8亿元，同比增长1%。

虽说只增长了1%，那也是增长。

业内人士分析说，这种情况是多种原因造成的，首先是市场玩家变多了，“每家分到的蛋糕，当然就少了。”

回到2019年。疫情爆发后，全国人民为了让居家生活更有价值，开始积极囤书，带火了这一年的图书市场。来自开卷的数字显示，2019年全国图书零售市场规模继续保持增长，总规模突破千亿元，销售额达1022.7亿元，同比增长14.4%。其中，网店同比增长24.9%。

图源：开卷

于是，一些新公司进入行业内。其后两年蛋糕没能继续做大，但餐桌上的人却越来越多。

同时，多位图书编辑表示，近两年图书的增长，部分来源于党政类图书热销。以近两年大家普遍认为滞销的虚构类图书为例，“近两年卖得最好的小说是《红岩》，去年仅京东一个渠道销量就高达360万册。”一位图书编辑说。

因此，这也就导致出版社急于寻找新的增长点，而直播电商正是近两年零售业最大的亮点。再加上疫情带来的现金流紧张，而抖音带货资金回笼快，这是电商和线下渠道目前无法做到的。

于是，去年出版机构开始加速奔向抖音，从找达人直播带货到建立自己的短视频账号、官方旗舰店，

其实先行者早在前年就已经开始试水。2020年4月，磨铁文化上线了抖音短视频账号铁铁的书架，去年7月又推出了悬疑推理向IP新号小玄夜说书，现在都已经是粉丝过百万的大号。其中小玄夜说书主播小玄， 穿上大褂就是说书人，晚上给粉丝讲悬疑故事，需要带货时脱掉大褂穿上西装就开始卖书。2021年，磨铁官方旗舰店在抖音平台图书销量排名第一。

不过，许多出版机构还没有摸索出方法。“我听说有人被调去负责直播业务后直接辞职了。”一家民营出版机构的编辑说，“老板让他自己出镜做店播。”

这位编辑自己也不看好直播卖书，理由主要是几位大主播去年的直播大秀，让他觉得大主播会给原来的定价体系带来很大冲击。

2021年9月，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。抖音818新潮好物节的抖音达人带货榜上，刘媛媛再次以1.3亿元的GMV 成为TOP9。

其中最出名的一场直播，是2021年9月27日，刘媛媛十几个小时的图书破亿专场。当时她放言要“振兴图书行业”。预告视频中称，“叫来了中国出版社的半壁江山”，“就在明早!三十多家出版社汇聚北京”。

“927专场”的策略主要是低价，“50万册书破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破双十一价格”。

这场直播让图书行业见识了直播带货的威力。当然引来的争议也不小，余波一直延续至今，有人说，这种一元卖书，对原本就薄利的图书行业的一次“绞杀”。

而另一方面网上出现了各种对图书定价的不满言论，图书定价高，用轻型纸等等一系列的不满言论，让出版业更是腹背夹击。一位图书编辑说，“有人嫌我们的书贵，有人说我们出版社黑心，还有人说我们是黑资本。”

所有品类都值得在抖音重做一次？

刘媛媛和王芳也没有在专业图书主播的道路上坚持太久，从6月份开始，刘媛媛、王芳开始走出图书领域，逐渐从图书垂类主播向综合类主播转变，拓宽了服装、食品等品类。拓品可以承接直播间的流量溢出，拉长用户在直播间的停留时间。

这更加重了业内人士的担心。“有些网红就是想用图书来导流，然后用别的品类变现。”一位出版社编辑说，正常新书的利润现在一般只有定价的一折，“比不了面膜、燕窝。”

不过，除了大量处理积压书籍，在抖音上卖书也许并不需要依赖大主播。

果麦营销与品牌部营销总监孙烨认为，不能只想去跟头部主播合作，因为头部主播拼资源，要考虑直播间的GMV，要保证自己的转化率，很难在直播间花时间去精读一本书。果麦也会找头部达人约专场，但一个月最多也就几场。

一位图书编辑十分抗拒大主播，“都是上来就要全网最低价，有的还要坑位费。”

相对来说，中腰部博主拼的是特点，更愿意配合出版社，比如连续30天定时定点精读一本书，培养直播间粉丝的阅读习惯（也是定时打开直播间的习惯）。“只要有内容，中腰部的达人也可能做出爆款。”果麦方面说。

某种意义上，果麦在合作达人方面，选择了完美日记当年在小红书的投放逻辑，就是海量全作达人，从中沉淀每位达人的带货逻辑。

果麦的主打图书品类在抖音并不好做。目前，童书、家庭教育、菜单等品类是在抖音上卖的最好的，但主打小说的果麦在这些品类上不占优势。

经过一年摸索，果麦发现心理类的书籍、外国文学、国学书籍在抖音卖得不错。路径跑通后，现在每7天一次直播的营销活动，平均能带近1万本销量，一条短视频平均也能带四五万本的销量。

“其实所有书在抖音都是有机会的，只要你能找到真正适合你这本书的达人或账号。”孙烨说，“我们合作过一个特别能卖贵书的达人，售价300、500元的书，他能够卖得很好。”

某种意义上，图书其实十分适合在直播平台上卖，甚至可以赋能主播。比如，温柔可爱的颜值主播小姐姐，跟粉丝讲讲书就比单纯卖萌尬聊更有吸引力。

而且，抖音用户也不是只认9.9包邮，果麦说从未想过在抖音的走低价路线。其实，那些迷茫、焦虑的职场新鲜人，刚生头胎的家长，正是“初入职场的女生，三十岁前必读的几本书”套装书的精准用户。

图源：抖音

目前，果麦的抖音渠道在收入占比上还比较低，但增长惊人。财报显示，2021年果麦文化由互联网2C直销（包括图文、声音播客、短视频和直播以及各大电商的商家自营旗舰店渠道）带来的收入为6709万元，较2020年增长95.29%。在直销带动下，果麦营业收入4.61亿元，较去年同期增长29.83%。

现在大多出版机构的抖音业务都还在摸索阶段。一些出版社没有专人负责，还是将这个渠道放到整体的市场部门去运营。果麦则成立了专门团队，从达人接单开始，工作链条上的每一个环节都有专人负责。

果麦在抖音的成功，得益于这家公司的互联网基因。从微博时代开始，果麦就一直很重视培育自己的私域流量。旗下几十个新媒体矩阵账号，覆盖了超6300万用户，2021年一年广告收入就有490万。

过去一直帮作者运营账号的果麦，做MCN已经有了一套自己的打法。果麦的抖音短视频账号果麦书单，已经有170多万粉丝，同时还培养了自己的主播敏敏和盼盼。果麦希望抖音能够成为一个新的业务增长点，在订单量上能够逐渐比肩当当/京东此类的传统大渠道。

一把好牌

去年已经上市和递交了招股书的果麦和磨铁有增长压力，许多中小出版机构为了生存也不得不走进抖音直播间。

高高开始试水运营抖音的同时，担心的是中小机构很难培养自己的主播。

而多位业内人士则表示，担心长远来看，直播电商会让图书更难赚钱。过去十几年，站在出版行业的角度看互联网，就是每一个新的电商平台崛起，都伴随着图书折扣被压低。

作为高度标准化的产品，图书定价透明、品类繁多、消费者复购率高，十分适宜线上销售，因此成为最早被电网改变的产品。亚马逊、卓越网等中外古早电商平台，都是靠卖图书起家。

图源：开卷

因为太适合在线上卖，图书被看成电商的飞轮业务。新的平台不管赚不赚钱，都可以先卖书把平台单量做起来。所以从亚马逊京东再到到淘宝拼多多，新平台一波一波的进来，带来一轮又一轮价格战，图书的折扣也一步步失守。

“特别是拼多多，一下子就把价格打下来了。”一位图书发行负责人说。

图书飞轮把订单量带起来后，平台当然可以靠别的品类赚钱（当当网是个例外），而利润越来越薄的困扰就留给了出版社。“我们经常开玩笑，现在卖书就是卖纸。”高高说。

近几年，出版业一直希望能够新书价格保护来解决这个问题，比如新书上市半年或一年内，售价不能低于定价的七五折，近几年出版业的两会代表，也在提案中建议对此立法。

不过，对于出版社来说，2022年抖音渠道还是必须要做，但同时也要控制住价格。

一位业内人士认为，所有出版社都有责任在抖音上守住底价。

过去一年，不光是几场大秀，让一元卖书出圈，其实一些出版社的官方抖音店，也出现了价格低于其他渠道的情况。“没办法，大家都急于抢占这个渠道。”该位业内人士说，“先打折圈粉，打造私域流量嘛。”

据开卷数据，2021年抖音快手等短视频电商的图书折扣低至3.9折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的折扣水平。在短视频电商中，3折以下图书品种占到26%，3-5折占了39%，远高于其他两个细分渠道。

随着越来越多出版机构来争夺抖音流量，今年的价格战在所避免。退一步说，出版社的确有清库存的需求，但高高认为，无论在哪个渠道，新书上市期必须能够守住价格。

而果麦方面则认为，守住价格的关键是如何看待直播电商平台。

简单的说，就是不能把抖音看成一个单纯的销售渠道。因为如果只是追求销售，那么最佳选择当然是与大主播合作，“大主播一定会来争取最低价格，不会把它当成一次内容合作。”

说到底，抖音首先是一个内容平台。借助平台的用户基数和算法能力，可以通过合适的内容为每一本书都找到适合的人群。

不过，也有一位业内人士认为，就算把抖音看成营销渠道，但这种营销投入最终还是为陷入价格战。

直播，对于拥有优质内容的图书行业，可以说手里是拿着一把好牌，问题就看接下来能不能打好。