“浅海战略”遭遇挑战。
编者按：本文来自微信公众号 巨潮WAVE （ID:WAVE-BIZ），作者：荆玉，创业邦经授权发布。
自新冠疫情发生以来至今的两年多时间，跨境电商行业的境遇仿佛坐上了过山车，高度景气之后又快速陷入到寒冬当中。
疫情刚开始后的2020年，全球大部分国家陷入生产停滞之际，中国制造业“火力全开”，并借由外贸与跨境电商渠道输血全球。海关数据显示，2020全年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。
这一年跨境电商企业赚得盆满钵满。在跨境电商卖家集中的深圳，业内传闻“深圳湾1号都被做亚马逊的抢了”。
但步入2021年后，跨境电商行业风云突变——海运费持续上涨、亚马逊封店潮来袭、原材料成本飞涨、人民币升值、港口拥堵等等，一系列的负面事件先后出现。
尤其在2020年的高基数下，行业内上市公司如巨星科技、乐歌股份2021年均出现了利润下滑；更惨的星徽股份、天泽信息都因为旗下店铺被亚马逊平台封禁导致业绩巨亏。
行业顶流、“跨境电商一哥”安克创新也已经出现了经营拐点。财报显示，2021年安克创新营收增长34%，首次突破百亿，达125亿元；但净利润仅同比增长了14.7%，扣非净利润则出现了多年来的首次下滑。
拉长周期看，近两年安克创新的利润已经进入中低速增长轨道。这背后既有行业共性问题，也有其本身处于企业转型期的青黄不接。
一直以来，安克创先在业务扩张上遵循一套“浅海战略”，即拓展新品类时选择有一定市场规模，且品类仍处于产品生命周期的成长期的细分领域。这套打法曾在当初助力其成功崛起，打造出一个又一个的爆品。
随着竞争愈发激烈，新品类的机会越来越少，安克创新的扩张也随之逐渐显露疲态。
更值得关注的是，安克创新近期发出的两份公告引人注目：一份是用募集的资金买楼，一份则是用自有资金理财。这与高成长型企业对资金的高需求度、高利用率相悖，意味着其经营上似乎已很难找到新的投入和增长方向。
安克创新躲过了亚马逊封号潮的冲击，保持了业绩的相对安全稳定。
去年4月30日，在亚马逊平台上，大量来自中国的卖家店铺遭遇到平台封禁、整顿等处理，商品被下架，资金被平台冻结。不少卖家血本无归，一片哀鸿遍野。
安克创新属于难得的“幸存者”。由于业务运营合规，安克创新躲过了亚马逊封号潮的冲击，保持了业绩的相对安全稳定。但仍未逃过整体行业大环境的负面影响。
2021年，疫情持续发酵导致海外运力紧张，对跨境企业的物流成本、及时交付、运转效率带来多方面的不利影响。安克创新作为消费电子类企业还面临着芯片供应紧张，原材料价格上涨等挑战。
由于很难将原材料的涨价全部向下游消费者传导，多出来的物流成本、原材料成本只能由品牌承担，因此侵蚀了安克创新的利润率。财报显示，2021年其毛利率、净利率、净资产收益率指标均出现明显下滑。
2022年跨境电商行业的形势也不乐观。海关数据显示，一季度中国跨境电商出口3104亿元，增长2.6％，低于10.7％的同期外贸平均增速。跨境电商市场或将进入存量竞争的阶段。
不过，相比以上外部冲击，安克创新内部的战略问题更值得担忧。
如前文所言，从更长周期来看，安克创新赖以成功的“浅海战略”正在遭遇挑战。
安克的“前海战略”倾向于布局的细分品类，是那些超级巨头们“不太看得上”、不会轻易部署资源进行“战略性阻击”，且仍有一定市场规模和成长性的品类。这保证了安克可以躲避巨头的炮火直击，而能够有所作为。
目前除了Anker(充电类产品），安克创新旗下还有Soundcore（音频产品）、eufy（智能清洁）、Nebula（智能投影）等自主品牌，涵盖了充电类产品、音频产品、扫地机器人、吸尘器、健康秤、智能门锁、安防摄像头、智能投影等多个品类的产品。在如此多领域逐一攻城略地后，未被挖掘的新品类、新市场已经不多了。
但与此同时，安克创新的成熟业务却面临着增长触顶的风险。
充电类产品是安克创新最早推出的品类，目前仍然是其产品销售收入的主要来源。尽管2020年10月苹果iPhone取消充电器拉动了该业务的增长，但长期来看，随着全球智能手机行业增长显著放缓（Strategy Analytics、DigiTimes Research 等机构都预测2022年全球智能手机出货量将仅同比增长1%），充电类产品的增长必然随之受限。
品类红利、渠道红利都在消失。
回顾安克创新的发家史，可谓是占据了“天时地利人和”，早起吃到了好几个红利——除了中国供应链的成本优势之外，安克赶上了以移动电源为代表的智能手机配件、智能硬件的爆发以及亚马逊的早期流量红利。
但如今品类红利、渠道红利都在消失：全球智能手机行业增长显著放缓环境下，消费电子相关行业厂商也在积极寻找新的未来业务增长点；亚马逊平台已经杀成红海，头部玩家普遍在加快渠道多元化，以降低对亚马逊的依赖。
在此背景下的安克创新也越来越显示出增长的疲态。2020、2021两年，安克的营收增速仅略高于我国跨境电商出口金额的同期增速（分别为40.1%、24.5％）。
考虑到原材料、物流费用上涨导致的产品一定幅度的涨价，评估其“真实”的收入增长可能还要再打一个折扣。
二级市场对安克创新的基本面同样信心不足。伴随着跨境电商行业步入寒冬，安克创新的市值已经从巅峰期的近800亿元跌到如今不足250亿元。虽然当前的资本市场整体低迷，但超过2/3的跌幅明显比大盘指数的下跌要重得多。
值得一提的是，今年以来，安克创新发出的两份公告引发了市场对其未来成长性的担忧。
3月1日，安克创新发布公告称，拟使用IPO募投资金增加对深圳产品技术研发中心升级项目的投入。但在该项目上，安克创新的房产购置成本就高达4.66亿元，占了总投入金额的一半还多——在研发投入的名义里，实际上其中大量资金都用在了买楼上。
4月12日，公司发布公告称，拟使用不超过人民币30亿元(含)的闲置自有资金购买理财产品。
用募集资金买楼，用自有资金理财，如此高超的资本术也引发了部分投资者的质疑：投入的研发资金能有多少真正用于研发？超募的资金选择买楼，闲置大量资金不投入主业，是不是找不到合适的项目？
随着安克进入的产品领域智能化程度提高，也越来越要求厂商的专注和研发投入。
虽然最近两年的研发投入比都在6%以上，高于绝大多数同一时期的跨境大卖家。但考虑到安克创新布局的新品类之多，分散在各个细分品类上，目前投入的研发资源还远远不够。
一个有力的证据是，安克创新的智能创新类产品并未表现出很强的成长性。
安克创新的智能创新类产品，包含eufy、Nebula品牌，涵盖了扫地机器人、吸尘器、健康秤、智能门锁、安防摄像头、智能投影等多个新品类。但公开财报显示，这部分新业务2021年的全部收入为41.04亿元，仅同比增长了34.13%，与总营收增速基本保持一致，没有突出的增长。
eufy品牌的扫地机器人与竞对无明显差异 图源：西红柿炖番茄
归根结底，安克创新并不是哪一品类智能硬件的开创者，而是利用目前市场上已经成熟的供应链、技术，与自身已经建立的渠道优势结合，布局一个个新品类。因此很难在每个细分品类里都打造出具备优势的产品。
尤其是随着安克创新进入的产品领域智能化程度提高，也越来越要求厂商的专注和研发投入，否则很难有产品卖点和竞争优势可言，也就无法在细分品类市场上站稳脚跟。
以扫地机器人品类为例，安克创新会面临与石头科技、科沃斯等专业扫地机器人制造商的竞争，竞争的难度可想而知。
未来几年的跨境电商市场，研发创新之于品牌出海的作用也将越来越重要。
当下，中国企业出海正在从产品出海到品牌出海的升级过程，越来越多企业致力于研发技术、做好产品，提升品牌势能。出海消费电子的赛道竞争也将愈发激烈，研发创新的作用将会不断提高。
身处一片红海中的安克创新，也需要在研发创新上加大投入。
加载中,请稍侯......