那些水面之下的常态
编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：刘南豆，创业邦经授权转载
在《健听女孩》拿下奥斯卡最佳影片之前，或许很少有人注意到，苹果何时成为一家优质的影视内容生产商了？毕竟，在2018年正式入局电影行业时，家大业大的苹果只拿出了10亿美元试水，被外界认定为“小打小闹”。
但“第一部获得奥斯卡最佳影片的流媒体电影”的名头，还是让Apple TV+一战成名，也带来了媒体间流行的“Netflix努力多年，却被Apple TV+摘走了胜利果实”的戏剧化叙事。然而不可否认的是，Netflix如今在电影界的成就和地位，已经不能用一届奥斯卡的失利来一言概之。 与2017年Netflix在戛纳首秀时“野蛮人入侵”的形象截然不同，如今以Netflix为代表的流媒体已经成为了各大电影节的常客，人们也越来越少凭借一部电影发行方式来给一部艺术片戴上有色眼镜。
赛道上的赛跑者们出身各不相同，利益诉求也有差异。Netflix是以硅谷思维进入内容产业的搅局者，Amazon Prime Video和Apple TV+则是更彻底的硅谷逻辑。而以Disney+为代表的老牌电影公司孵化的流媒体，尽管入局时间晚，但凭借独家内容已经迅速成长为了难以忽视的新玩家。2021年Q4，Disney+在涨价之后仍然获得了1200万的订户增长，以1.298 亿的量级在两年的时间内成为了仅次于Netflix和Amazon Prime Video的存在。
但不论是谁，都必须面对电影这个超过百年历史的艺术形式的拷问和诘难——流媒体都觉得自己不能少了电影，但电影对它们的意义究竟有多大？
在流媒体触碰到增长天花板的时刻，继续加码电影制作在未来的主航道上吗？回过头来问电影，流媒体平台是那个值得交付的未来吗？
Netflix是流媒体中毫无疑问的头部，同时也是最“根正苗红”的那个，它没有老牌影视制作公司的资源作为基础，也没有其他的关联业务作为依托，只能靠自己生产的内容直截了当地留住观众。
2013年上线的《纸牌屋》，让Netflix的原创能力响彻世界。但相较于剧集领域的声名远扬，Netflix在电影上的起点则低调许多——2015年发行的《无境之兽》投资仅600万美元。作为第一部流媒体电影，侵犯了院线窗口期利益的情况下自然受到了院线抵制。这部影片最终收获的票房仅9.07万美元，但Netflix却表示对其在流媒体端的表现感到满意。
Netflix此后逐渐加大对电影内容投入。2016年，Netflix用3亿美元打造了18部原创电影，而到了2018年，这个数字迅速扩大到40亿和70部。短短三年时间，Netflix就成了全球生产电影数量最多的片商，几乎是好莱坞六大产量的总和。2019年，Netflix正式加入美国电影协会，而这个协会的成员此前仅有传统好莱坞六大。一个后来者，登堂入室了。
或许和许多人印象中的Netflix不太一样，在电影界的Netflix，一直都难以冠上“Netflix出品，必属精品”的头衔，它一边在生产着享誉业界的艺术片，一边又靠量大管饱的思路生产着无趣的商业片。
和原创剧集走过的道路一样，Netflix希望首先通过艺术价值高的作品打响名声，不只是在用户端能够引起注意，更重要的是能够吸引行业内的人才合作，打进上游。
和原创剧集走过的道路一样，Netflix希望首先通过艺术价值高的作品打响名声，不只是在用户端能够引起注意，更重要的是能够吸引行业内的人才合作，打进上游。但是，作为“异类”的流媒体融入主流之路多艰。一方面是许多电影艺术家从观念上难以接受电影仅仅在移动设备上草率地播放，另一方面是激进的窗口期政策与院线的利益相冲突。
2017年，Netflix带着奉俊昊的《玉子》来到戛纳，这部影片与后来席卷全球电影节的《寄生虫》有着相似的主题表达，但却最终颗粒无收。实际上，能保留Netflix的资格已经是戛纳妥协的结果了。戛纳发出了警告：如果Netflix电影继续不在法国放映，那么之后就取消评奖资格。
但法国的院线窗口期甚至长达36个月，这对于流媒体来说是无论如何不可接受的时限，于是在后来的两年中，《罗马》《爱尔兰人》等大热影片均无缘戛纳。
直到疫情来 临，电影上影院变得困难，电影节们才“借坡下驴”，逐渐开始放开窗口期规定。2020年 4月， 奥斯卡宣布修改比赛规则 ，允许 流媒体与院线同步上映 的电影报名参赛。
规则的修改意味着妥协，毕竟近年来以Netflix为首的流媒体们与太多电影大师合作，推出了难以忽视的优秀作品，这一点已经成为大势，而如果奖项抛弃这些作品，长此以往也将失去公信力。
而对于这些艺术片导演而言，Netflix很大程度上已经是他们能选择的好合作对象了。《罗马》的导演阿方索·卡隆，就曾在面对指责他为“影院观影背叛者”的时候，直面反击，“你认为有多少影院会放一部关于墨西哥的黑白电影，讲的是西班牙语和Mixteco（土著语言）？你觉得一部没有明星的故事电影在传统影院发行的规模会有多大？”
这背后是一个极为现实的问题，如果不是流媒体为了其品牌效应考虑，谁会为了明显无法获得高商业回报的艺术片投入巨大的资金？
在好莱坞过往的历史中，尚且能保证艺术片和商业片之间的有机平衡，大的影视制作公司通过商业片赚取的收入，投资中小体量的艺术电影，在保证电影品类百花齐放的同时，也不至于算不过来帐。但疫情爆发之后，全球影院的生意都受到了巨大影响，好莱坞五大的策略也明显地转向保守——生产大IP续作，和一系列商业回报预期稳定的爆米花影片。
这是收入受限之后的无奈，且疫情对观影行为造成的影响也明显不是短期之内可以恢复的，在未来可见的一大段时间内，艺术电影创作者向流媒体“偏心”的趋势只会愈发明显，直到有一天，人们为电影节上到处都是流媒体出品的电影感到“理所应当”，而非“史无前例”。
但在电影节电影的光环之外，Netflix的商业电影之路反倒有些“臭名昭著”。根据有数工作室的一项统计，在2020年5月之前的240部Netflix原创电影中，IMDB的评分在7分以上的精品内容仅29部，而不及格的影片数量有113部。
拍的烂的原因大概有两个，一是在订阅制的收益逻辑下，内容库的数量是一定不能少的，要尽可能满足每一个会员截然不同的口味，确保他们在订阅期间有无数的影视内容可作为选项。
尤其是，在影视公司们决定自己做流媒体之前，许多影视内容的版权是在Netflix上的。而在它们纷纷决定自己单干之后，Netflix的内容储备压力陡增。2019年，迪士尼就收回了自家内容在Netflix上的版权，并推出了Disney+，甫一上线就坐拥500部电影和7500集剧集。2020年和2021年，华纳传媒和NBC环球也分别撤走了《老友记》和《办公室》，这是Netflix截至2018年播放时长最久的两部剧集。
情况有如昨日重现。2011年，有线电视台Starz将其版权内容从一年3000万美元的价格涨到3亿，并希望从Netflix的会员费上再分一笔钱。这直接刺痛了Netflix，并让它下定决心一定要拥有自己的原创内容，否则将处处受制于人。如今也是类似的情形，只有将内容库填满自己的内容，才能避免沦为渠道。
而在“量大管饱”的主策略下，影片的制作周期势必压缩，想要打磨出一个好故事或者研究更多细节成为奢望，因此难免烂片横行。
第二个原因是，Netflix在剧集领域赖以成名的大数据生产模型，在电影创作中不见得如此受用。作为影视领域中历史最为悠久的一种艺术形式，电影的创作难度一向被业界认为是更高的，需要仰仗优秀的艺术家才能做出精品内容。戛纳的掌门人蒂耶里·福茂就曾对媒体直言：“我们去年才刚庆祝过电影诞生125周年。流媒体平台的诞生，也有十年了吧，他们搞到现在，有没有培养出什么电影作者或优秀导演？一个都没有吧。他们所做的，仅仅只是从我们这里挖人过去。我们可以展望一下，再过一百年，会不会有人庆祝流媒体的百年诞辰？”
不过，大数据生产的电影，从商业回报的角度，的确越来越可观。Netflix在2021年Q4推出的《红色通缉令》和《不要抬头》，带来了前所未有的热度，二者分别成为了Netflix站内所有影片中观看时长的历史第一和第二，为其商业片制作能力正名。不过，比起剧集领域的热度和口碑双丰收，Netflix在电影上暂时还是只能取其一。
很大程度上，Netflix面临的情况和国内的网络电影行业极为相似。 毒眸（ID：DomoreDumou） 在过往的文章中曾提及 （点击阅读往期：寻找电影市场新可能｜对话杨向华） ，目前国内网络电影行业主要生产公司数量有限，且团队以年轻成员为主，缺乏真正的艺术家领衔，但每年的产量却保持在高位，没有打磨作品的时间和空间。因此，近年来网络电影产业主要的发展方向成了提质减量。
但量减下去了，质要提上来，或许可以学习Netflix与艺术家合作的模式，给予其广阔的艺术创作自由，从而打造出“网络电影”的一张新名片，不论对上下游都是一个“去污名化”的过程。
从用户订阅数量的增长情况也可以看出，尽管Netflix仍是霸主，但挑战者们肉眼可见地多了起来。
对于Disney+、HBO max、Peacock、Paramount+这些老牌电影公司旗下的流媒体来说，电影生产显然不是他们最为担忧的部分，既有经典电影填充片库，也有经典IP可供开发新片。对于它们来说，需要更多解决的是如何改变用户对Netflix等传统流媒体渠道的依赖性，用自身强势的版权内容把用户争取过来。
在Disney+推出一周年时，其订阅用户就达到了8400万，而这最初是对其2024年的用户数预期，也是Netflix积累了将近十年才达到的成绩。这充分体现了内容出身的流媒体玩家相比渠道为主的流媒体玩家拥有的优势，在流媒体的存量竞争逻辑中，这无疑是当头一棒。
只不过，优势有的时候是通过“拆东墙补西墙”带来的。在疫情来临之后，影片院线上映的收益有所缩减，并且为了助力新平台的冷启动，需要加码重量级的独家内容，不少老牌电影公司拿自家的头部电影项目开启了院转网或院网同步动作。在流媒体的“甜头”面前，老牌电影公司也成了院线利益的背叛者。
在阶段性的尝试之后，事实证明这似乎不是长久之计。迪士尼《黑寡妇》宣布院网同步时遭到了演员和导演的索赔，并且因为能在流媒体观看，其院线票房从第二周开始，下滑曲线就十分陡峭。而华纳兄弟也宣布了一整年的院网同步实验结束。
而从今年开始，这些公司倾向于将院线和网生内容分开，准备专门为流媒体打造影片。经典喜剧《儿女一箩筐》的重启版将于3月18日在Disney+上线，此外还有《匹诺曹》真人版、《魔法奇缘2：解除魔法》和《女巫也疯狂2》等片，均将于年内上线。华纳兄弟也表示，2022年的大部分电影将坚持45天的窗口期，但会专门为HBO Max制作10部电影。
等这些作品悉数面世之后，或许什么是“流媒体电影”真正的模样，能有一个更清晰的画像。
而对于那些没有内容制作基因的“跨界者”——Apple TV+和Amazon Prime Video来说，押注流媒体电影显然是更大的挑战。
和只有流媒体的Netflix不同，苹果和亚马逊都是更庞大的企业。它们有着更强大的渠道优势，内容并非唯一的卖点。同时，流媒体对它们来说也只是商业生态链中需要被弥补和加强的一环。因此，利益诉求的不同，决定了不论是在冲击奖项的艺术片中，还是满足用户的商业片中，都不需要像Netflix那样破釜沉舟，而是有的放矢。
亚马逊并没有多少内容基因，与其组建团队慢慢试错，不如利用集团的资金优势“买买买”。2016年，亚马逊以1000万美元的高价拿下了《海边的曼彻斯特》，并在次年的奥斯卡上拿下了最佳男主角和最佳原创剧本奖，成为了史上第一部获得奥斯卡奖项的由流媒体发行的电影。
此后，亚马逊在各大电影节上以“进货”的姿态不停购买版权，同时也盯上了不少老牌电影制作公司搁置的项目。2021年1月，亚马逊斥资2亿美元收购了派拉蒙计划发行的《明日之战》，这成了亚马逊在收购一部故事片上投入的最大一笔资金。
2021年，亚马逊更是一次性买了笔大的——斥资75亿美元收购好莱坞老牌片商米高梅，这一收购价格比米高梅此前市值溢价了60%，让本来感兴趣的苹果、Netflix以及NBC环球都望而却步。而收购的最大动机，毫无疑问是老牌制片厂丰富的片库和IP资源库。据报道，米高梅有着4000余部老电影和17000小时电视的内容库，其中包括《007》系列、《机械战警》系列、《洛奇》等知名剧集。
以“捆绑销售”为主的Prime会员，同样十分需要大容量的片库。不过，比起Netflix或许更注重内容所展现出的品牌气质，Amazon Prime不必有这样的担心。因为流媒体内容只是整个亚马逊服务下的一个补充，用户是为了所有亚马逊服务的整体价值而付费，因此Prime Video当中的内容只需要满足基本要求即可，无需达到让用户冲着内容本身的魅力去付费的地步。
因此，亚马逊再有钱，在流媒体上的投入也是有边界的，这只是它的“护城河”而非“城”本身。
与之相异的是苹果，同样不差钱，同样有着庞大的生态链，Apple TV+至少到目前为止还是在意自身品牌气质的。从2018年开始进行自制原创内容的Apple TV+，当时只拿出了10亿美元。2019年Apple 高管接受访谈时曾描述苹果的电影战略为“适度且经过深思熟虑，一年不超过 12 部电影”。
“小而美”的策略让苹果绕开大型影企，选择和新兴的独立公司A24合作。毒眸在此前的文章中曾介绍过（点击阅读往期：疫情两年，中国影人的梦中情司A24还灵吗？），这是一家能针对性生产“怀揣崇高自我道德期许的评论家、评奖裁判们最梦寐以求的那一类作品”的企业，同时也是“具备互联网思维，能够用大片的宣传方式宣传独立电影”的企业。
这样的合作，让Apple TV+既可以不用花费巨额的成本，同时也能“抄近道”向艺术节奖项发起冲击，对于这个入局流媒体时间较晚的后起之秀来说，或许是性价比最高的选择。据苹果公告显示，Apple TV+的影视作品已获得240项大奖和953项提名，包括奥斯卡奖、SAG 奖、BAFTA 电影奖、评论家选择奖、黄金时段艾美奖等等。
而如今，在浅尝胜利果实之后，苹果展示出了更大的野心：2022年，苹果将增加新电视节目和电影的产量，每周至少推出一个节目。通过频繁的更新和更丰富的内容片库，Apple TV+开始向头部选手们看齐。
挑战者们走的路各不相同，但总体上为流媒体电影谋求到了更大的话语权。走到一定阶段之后，他们也仍然会面对和Netflix相似的问题。本质上，在疫情来临之后的新时代，需要重新认识的一个问题是：流媒体真的有那么需要电影吗？
最初，流媒体要做电影当然是用户需求倒推的结论。在Netflix已经依靠原创剧集内容打响名头之后，2014年，在一项针对全球超过50万会员用户的问卷调查中，“是否期待看到Netflix原创电影？”的问题下，93%的用户选择了“迫切希望”。
但“迫切希望”到今天的结果，是人们发现好像不能拿对剧集的预期套到电影头上。流媒体剧集的出现彻底颠覆了电视剧集，但流媒体电影在内容上与传统电影的关系，无法谈得上颠覆。在反复试水碰壁之后，流媒体巨头们心里也该有一杆秤了，电影对于流媒体而言或许注定就是性价比更低的选择。
从投拍成本上来看，电影和剧集就不在一个量级上。2014年，在一次对谈当中，主持人询问Netflix总裁里德·哈斯廷斯如何看待剧集内容成本的飞速上升时，他回答道：“你猜《阿凡达》要花多少钱？6亿美元。这部电影只有两个小时，对比一下，剧集还有很大的上涨空间，未来的预算只会越来越高。”
这样的比较延续到今天也是一样。去年Q3席卷全球的《鱿鱼游戏》耗资2140万美元，而Q4的电影《红色通缉令》花了2亿。在制作成本差了接近十倍的情况下，据媒体披露的数据来看，《鱿鱼游戏》占据用户的观看时长反倒是《红色通缉令》的十倍。
尽管外界很难具体获知，每一位流媒体用户决定付费是取决于某一部剧集作品、电影作品抑或是其它，但至少在性价比上来看，电影处于明显的劣势——很难相信《红色通缉令》对订户的吸引力能达到《鱿鱼游戏》的十倍。
同时，即便是和电影同行相比，和自身比较已经足够优秀的《红色通缉令》还是没能站上行业的顶端。根据美国电影协会发布的《2021年影院和家庭娱乐市场报告》显示，《红色通缉令》在美国流媒体上映电影观看时长榜单中仅排名第5，前十中Netflix仅占两席，其余8个均来自Disney+。
这背后体现出的还是电影内容生产的根基问题。百年老店迪士尼拥有无数脍炙人口的IP，这都是短短发展十年的流媒体短期内无法创造的。《红色通缉令》请来了巨石强森、“死侍”瑞安·雷诺兹、“神奇女侠”盖尔·加朵进行大明星拼盘，并在电影当中穿插三人过往热门角色的梗，已经是在没有IP的情况下最努力的商业化表达了。
今年年初，据外媒报道，Netflix也将以原班人马推出第二、第三部，似乎意图将《红色通缉令》打造为原创IP。但这部IMDB仅6.3分，烂番茄指数仅36%的作品，有多少能用以IP开发的含金量，值得商榷。
而在这部现象级电影出现的Q4，Netflix的用户增长情况仍然难称满意。财报显示，Netflix Q4全球的付费用户净增量为828万，同比下滑了2.7%。哈斯廷斯也直言不讳：“2021年，Netflix付费用户增长了1800万，2020年甚至高达3700万，这大幅度超出了平台的预期，这种状况或许透支了Netflix近期和未来的用户增长。”天花板近在眼前。
尤其是，Netflix近年来的增量用户主要来自于全球市场，而与剧集领域本土化生产的战略不同，Netflix目前的电影生产仍主要聚焦于北美本土。不同地区用户的文化和审美差异显著，他们倾向于选择本土艺术家创作的影视内容，Netflix明白这一点，但在电影的生产端没能像剧集一样和海外顺利接轨。
这就导致了，想要在电影这个“古老”的艺术中挖掘新的用户增长，已经难上加难。电影仍是流媒体资源库里不能缺少的内容，但却很难成为主攻的箭头。
这也是去年Netflix高调宣布入局游戏产业的原因。据《Variety》报道，在《健听女孩》获奖之后的一周内增加了25%的新用户，并提高了300%的收视率的Apple TV+，紧随其后宣布的消息是“将每周免费转播两场MLB（美国职业棒球大联盟）的比赛”。显然，流媒体想要获得新增量，得横向提供新品类，圈住更多传统影视内容之外的受众。
从这个角度来看，在可以想见的未来里，“依靠出品的文艺片获奖而累积平台的品牌效应”的模式不会一直持续下去，流媒体给电影艺术家提供的创作乌托邦终究是有时限的。而在院线这一端，疫情对全球观众院线观影行为的冲击度几何尚需时间来验证，这决定了影片究竟是院线发行还是流媒体发行能带来更大的收益。但能确定的是，如果这个问题的答案是后者，那么在横向对比下，其未来的天花板将会十分有限。
电影救不了流媒体，流媒体也救不了电影。二者在时代的撮合下短暂携手，但最后都会奔着自己的“真爱”各自散去，只留下了那些“必须给用户提供的内容”。
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