“什么值得买”CEO辞职创业：在“东南亚”种草，讲好中国故事

用“好内容”收获海外市场的流量红利。

2020年，那昕辞任“什么值得买”CEO，同年4月在深圳创立红毛猩猩PONGO（以下简称PONGO）——智能跨境内容营销平台。2021年4月，红毛猩猩PONGO宣布获得5000万元A轮融资。据那昕介绍，去年PONGO整体GMV突破一个亿，营收主要来源于整合营销和直播电商。

一、用内容电商降维打击东南亚市场

当国内市场进入白热化的存量竞争时代时，不少品牌开始把眼光投向广阔的海外市场。

但海外市场与中国市场有显著的文化差异，企业如果对目标市场理解不到位，就很有可能营销翻车，得不偿失。而如果企业顺利跃过文化门槛，和本地消费者建立起信任关系，凭借着国内供应链优势，极有可能从竞争中脱颖而出，收获海外市场的流量红利。

这也正是红毛猩猩PONGO创始人那昕所说的——“讲好中国故事，企业出海才会有好的发展。”

那么如何讲好一个中国故事呢？

那昕认为关键在于内容营销。一个优质的内容能成功与消费者互动，可以让品牌深入人心，还可以输出中国文化。以前花钱买流量的粗放式营销已然没落，下一个电商时代最基本的打法就是内容营销。

去年中国73%的出海商家将30%的营销预算投入在社交媒体上，而今年网红营销行业估值将增长至150 亿美元。来自社交媒体的巨大流量不仅能为品牌造势，也能为电商行业带来新的商机。

作为Lazada、Shopee、AliExpress、TikTok Shop等多家电商平台的联盟营销合作伙伴，那昕最看好的是TikTok基于社交平台的巨大电商潜力，因此PONGO目前将营销的主阵地放在TikTok上。

那昕以PONGO在双11期间的电商运营数据举例：“相比于Shopee品牌店铺的平均1：5的ROI，TikTok的ROI能做到1:10甚至更高，撬动流量杠杆的能力极为强大。越是优质的内容越能在TikTok上迅速放大，通过短时间内聚集大量精准流量，形成‘从观看到购买’的高效电商闭环。”

目前TikTok的全球月活跃用户已经突破10亿，其中以泰国、印尼、马来西亚为代表的东南亚用户超过2亿，用户平均停留时长为52分钟，商业变现潜力巨大。同时东南亚经济发展迅猛，电商渗透率也逐年提高。而目前东南亚市场上日、韩、欧美等品牌霸占高端市场，低端市场有很多中国卖家在做低价竞争，中间有很大一块市场空白。

这个空白就适合那些有品牌意识的优质企业占领。

当下东南亚各大电商平台还缺少消费类的内容“种草”，而经过中国市场验证的内容电商模式完全可以拿来在东南亚市场进行降维打击。

那昕说：“东南亚市场只有土，没有草。谁能在东南亚这片土地上种上一片草，谁就会是赢家。”

看准出海营销赛道的机遇后，那昕辞去“什么值得买”CEO职务，于2020年4月在深圳创立了PONGO并打造了一个汇聚全球内容创作者的SaaS服务平台PongoShare。那昕希望通过海量网红的本地化内容以及社交媒体矩阵的合力，为中国品牌的出海带来全新的数字营销服务。

二、探索品效结合新营销

PONGO的总部设在深圳，并在东南亚多地设立MCN机构和直播基地。深圳的团队主要以资深的广告营销人为主，他们为品牌制定好营销策略，搭好整体框架，再让本地化团队落地执行具体内容。“深圳团队就好像是中央厨房，将原材料加工成半成品，再送到印尼的门店进行制作和销售。”

过去的两年里，PONGO已跟100多家国内知名品牌商、区域代理商建立不同程度的出海营销合作，其中包括小米、红米、OPPO、POCO等手机品牌以及相关生态链企业，海信、海尔等传统家电制造巨头，以及长年为多个国际品牌代工并谋求转型的先进制造企业。

PONGO会为这些品牌提供两类营销服务：一类是从0到1的全案出海营销服务，以长周期的ROI目标来收费；而另一类则是依托TikTok生态资源，运用本地主播团队来帮助品牌卖货，以基础服务费和带货佣金的方式进行收费。目前两类业务的营收比例是7:3。

那昕认为：“我们最大的优势是愿意主动跟品牌方一起，把品牌打造和效果转化结合的更好，而不是割裂地去看待营销和销售。尤其是对于消费类的内容，我对我们的团队基因很自信，能给品牌方一个满意的ROI。”

比如说PONGO曾经合作过的一个小米生态链企业，做的是家居清洁类产品。这样的产品定价较高，在东南亚市场推广难度较大。因此PONGO选择采用大量内容种草的方式，去吸引大批高端客户群体，同时帮助品牌建立在东南亚各大电商平台的旗舰店。

那昕说：“其实Lazada平台本来也有卖他们的产品，但是都是从不知名的渠道流入，导致产品价格混乱，对品牌来说是一个很大的损伤。”因此，PONGO花了很长时间梳理了整个品牌的产业线和价格体系，使品牌形象更规范。这个品牌现已在东南亚国家的排名榜上占领第一，ROI也达到1：5的目标。

同时PONGO自营的TikTok直播间“Best&First”，运营模式类似“交个朋友”，旗下的网红主播都会轮流在直播间里带货。成绩最好的时候是去年双12，单场GMV达到了100万人民币，节日大促的时候可以达到十万美金以上的GMV，转化率高达33%。

去年PONGO整体GMV达到了一个亿，尽管大部分营收来自于全案营销，但那昕还是将今年发展的重心放在了直播板块。他认为直播潜力巨大，未来会发展成为PONGO的核心业务。

目前PONGO已有10个直播间在运营，未来会布局更多新的国家，组建新的本地化团队和直播基地。而PONGO今年的目标是将基于电商的交易规模扩大3-5倍，服务更多的品牌主，打造出更多的成功案例。

三、PONGO圈粉无数的流量密码

在TikTok的世界里，到底什么才是圈粉无数的流量密码？

那昕认为一个好的内容最重要的是做到两点，一是真实，二是有趣。

“传统营销是刻意将产品包装地高大上，做一些很贵的3D特效，或请很有名的外国模特。但进入新的电商时代，我们应该回到最真实的地方——就是这个产品本身能解决什么问题，为什么要做这款产品，如何才能凸显出中国特色和品牌理念。这些地方体现地越真实，就越能赢得用户的信任。”

“有趣也是一样，不一定非得是段子，也许是一些业内人士习以为常的场景，但消费者没见过就会觉得新奇有趣。尤其是在东南亚这样的地方，人们心态比较平和，不太喜欢炫富或制造焦虑类的视频，而是比较喜欢真实+有趣的内容。”

所以从这两点开始，将品牌和目标客户嵌套进去，一层一层拆分下去落地执行，最后通过社交媒体等各种渠道放大效果，这就是PONGO做内容营销的方法论。

而对于产品、内容和投放的理解，那昕坦言道：“产品是1，内容是0。内容是1，投放是0。1是首要且必要的，而0则是一个不断放大的扩音器。所有的内容营销都是服务于好产品。只有一个成功的产品，内容推广才会叠加增效。而等这些内容都沉淀之后，再通过广告投放进行破圈，才能吸纳更广泛的流量。”