商家与平台如何共赢？
编者按：本文来自微信公众号 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：翟文婷，创业邦经授权转载。
北京中关村有个名为「食宝街」的餐饮聚集地，也是众多网红品牌的发源地。阿甘锅盔、小蹄大作，阿芮烤鸡爪等小吃店都是起家于此。
这里人流量大，而且以逛街游玩的年轻人为主。这个店里买份小吃带走，再尝尝下个店里的特色，高峰时期，人满为患。走进这条小吃街的人，都是行走的钞票。食宝街寸土寸金，每天每平米80块的租金，比北京国贸的一些写字楼都贵。
高代价自然是高回报。
2019年9月，王鸣跟合伙人租下食宝街一个20多平米的档口，除了操作台，最多容纳四个服务员。小店主打烤小羊排，29.9元一份，辅以其他烤串。品类就那么几样，全靠单品爆款走量。开门没多久，一天流水1万元。
回忆这段经历的时候，我跟王鸣正坐在一家大约几百平米的漫咖啡，他说，这里一天流水最多大几千块，都上不了万。
成为一家准网红店后，他们果断追加投入，在食宝街附近的地下冷库，囤了一批小羊排，准备2020年春节回来大赚一笔。
是的，你猜到了，疫情来袭，线下停摆，餐饮首当其冲受影响。
无休止的停业，一天近2000块的租金，冷库里滞压的大批羊排（时间久了影响口感），员工工资，每天睁眼就是赔钱。不过一个春节的时间，王鸣的体感从爆红到冰冷。
最初大家都想坚持，「疫情可能一两个月就结束」，负债经营也就忍了。时隔两年，王鸣还是满眼遗憾和痛心，「不甘心啊，因为那个地方很赚钱，我们每天看见大把的钱在那里流动。」
2020年4月，武汉解封之后，北京线下堂食部分允许开业，食宝街还没放开。但店铺能线上接单，餐食统一送至大门口，由小哥配送。王鸣在美团和饿了么做起外卖。
那段时间，用户点外卖的频次有限，三五公里范围配送，客单价最多100块。而且线上跟线下价格要对齐，或者只能降低不能加价。烧烤店的月流水从一万多，一下掉到一两千。
虽然不太情愿，但互联网是他们当时唯一可依赖的手段。只是外卖平台每单进行抽成，导致成本额外增加。最让他们难受的就是20%的佣金。
01
费率问题的发酵
这不是王鸣一个人的困惑。
2020年2月20日，疫情肆虐严重的时候，河北省烹协呼吁美团、饿了么降低外卖佣金费率；4天后，山东协会发出相同的诉求；直到4月10日，广东餐饮协会向美团递交要求减免5%以上佣金的交涉函，将声浪推向顶峰。
外卖行业，美团市场占有率接近70%，承压最重。当商家谈起外卖平台时，也默认更多指向美团。
餐饮协会指出一个现实反差：2019年美团餐饮外卖毛利增长94.2%，毛利率由13.8%同比涨至18.7%。美团的主要营收和利润贡献正是来自外卖业务。
在此之前，也有餐饮负责人曾实名指出费率问题。
大董烤鸭店董事长曾在一档访谈节目中，明确指出外卖佣金一路高涨的问题。如果再除去营业税、食材等运营成本，几乎所剩无几。疫情爆发之后，线下惨淡经营，平台却数据大涨。这种鲜明反差惹怒了餐饮从业群体。
美团当时的回应是，自外卖诞生以来持续亏损5年。即便是在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖每单利润也不到2毛钱。
还有一种声音是，堂食不能开放时，外卖是一种补充，是一种增量。虽然有一定的成本，但如果连这个增量都没有了，餐饮企业的处境不是更惨？
最终美团外卖还是做出让步，给受疫情影响的商家一定比例的返佣。所谓返佣是指返回到平台所在账户，不能提现，只能用于在平台的广告投放，进一步促进商家外卖订单量的提升。
彼时，我联系到一位连锁中餐的创始人，向他了解为何商家情绪如此激烈。
他回复我，「过去美团外卖的佣金持续上涨，疫情期间，针对原有有效期内的合同，费率不变。但是新到期续签的，平台要求涨佣。20%多的比例已经超出大家的承受范围。所以大家呼吁降佣，而不仅仅是要求他们不再上涨」。
至于返佣，上述连锁餐厅创始人表示，返佣比例不高。当时线上餐饮有几百万家，返佣真正受益的可能只有五六十万家餐厅，不到10%。以他们线上100多家餐厅为例，能拿到返佣的只有十几家。而且这笔钱要在美团平台以广告营销的费用花出去。餐饮企业当然更希望能直接降佣。
疫情之前，美团外卖平台持续涨佣的现象，也得到一位外卖代运营公司负责人艾英华的确认，地方城市的佣金涨幅最严重。他当时在长沙、太原、青岛、西安等地都开设了分公司，后来陆续撤掉，集中精力做北京市场。
「2019年，很多地方佣金从18%、19%直接涨到22%、25%，特别夸张。我们在长沙的合伙人直接跟我说，别干了。他得到消息，平台要从商家拿走25%，商家还要做活动，还要给我们钱，商家还能挣到钱吗？」
艾英华指出，地方城市涨佣严重的其中一个原因是，美团在这些城市的BD不是自营，而是交给了代理公司。
他一边对接美团，一边服务商家，他试图站在双方的角度理解这个问题。「费率高不高？我只能说，不低。但从做生意的角度讲，你要尊重这个结果。」
今年2月份，监管部门要求外卖平台下调餐饮业商户服务费，实施细则还未公布。
02
冷热不均
外卖是美团最基础的业务，2020年和2021年分别为平台贡献了58%和54%的收入。不论是从活跃买家数、交易金额还是收入、变现率等指征看，外卖业务都是呈现稳步上升态势的。
但平台跟商家之间的利益冲突，又很容易让人怀疑，餐饮商家有没有从外卖业态的繁荣中获得正面效应。
事实是，餐饮行业品牌数量众多，头部品牌集中度小，中长尾玩家众多，不同体量的餐饮公司在接入数字化的过程中，体感温度完全不同。
百胜中国拥有肯德基、必胜客等头部快餐品牌，2021年年报中明确，他们看到外卖市场巨大的增长潜力，并认为食品外卖是推动中国市场增长的重要动力。2021年，外卖为百胜中国贡献了32%的餐厅收入。
肯德基自建外送业务的时间，甚至早于跟外卖平台的合作。2021年，肯德基1/3的线上订单和必胜客20%都来自有渠道，而且是自营配送。正是因为成熟的自营能力，百胜跟外卖平台合作时，可以争取到更低的佣金和管理成本。
一位餐饮行业从业者承认，相比中腰部餐厅，平台在肯德基、汉堡王这些快餐连锁面前，不是强话语权。订单量足够大，他们也不用平台的配送服务，佣金收得很少，1%甚至更低。
快餐连锁堂食客流量大，外卖也火爆。他们是线上线下融合的真正获益者。即便没有百胜这样规模的连锁，本土头部品牌接入数字化的过程，姿势都要更舒适一些。
以艾英华服务的一家老牌海鲜酒楼为例，人均客单价在二三百元，个别门店能到400多，高客单价的结果是用户老龄化严重。
2020年6月份接入外卖之后，推出19.9元、29.9元的套餐。一个明显的变化是，堂食生意变好了，也吸引到更年轻的用户。去年一年，这家海鲜酒楼北京6家店的外卖收入做到了2000多万元，今年打算冲击3000万。艾英华将餐饮品牌在平台的曝光理解为是一种免费的宣传。
头部品牌可以不花一分推广费，通过线上店铺建设、菜品陈列、套餐设置就搭建起外卖业务。不但能创造额外收益，还能改善用户结构。这是名副其实的增量。
但中国连锁企业占有率可能不超过15%，更多是单店或小规模连锁。
马成东在接到我们访谈邀约的时候说，「大部分从平台拿到手的收入可能不到60%，搞活动，找代运营。我相信任何一个商家都愿意出来说话」。他嘱咐我，要多为商家发声。
他在北京和长沙两地有数家湘菜馆，算是一个小型连锁。疫情持续笼罩之下，北京在商务区的客流量只有平时的三分之一，好一点能到一半；长沙在市中心的店，基本只有原来的一两成。
即便如此，他还是将外卖视作锦上添花的项目，而不认为是对堂食的补充。
「我们最初的定位就不是外卖店，很多产品也不适合外卖。外卖会影响菜品口感，我们也暂时没有为外卖改良菜品和菜量，没有迎合低利润的外卖市场。」
03
费率高企是因为配送成本高？
正是这种冷热不均的行业态势，在餐饮商家抱怨外卖高费率问题时，美团一直是被动防守策略。
当外界批评字节的算法负面效应时，他们通过公开算法运行的方式减轻公众的疑惑。2021年5月，美团也决定效仿字节，透明化外卖佣金的黑盒。这是美团第一次进行费率改革。
简而言之，美团将之前给商家的一个具体数字，变为「打表计价」。佣金和商家配送费分开计算：固定的佣金也就是技术服务费，占比6-8%；阶梯式计费的履约服务费，根据订单金额、配送距离和时间的参数不同而计费。如果不使用美团配送服务，就没有履约服务费。但这项费率改革举措是逐步开放的，目前只在部分城市施行。
美团还给了公众一个更简单直观的说法，以证明外卖业务的成本本身就很高。
2021年财报分析师电话会上，王兴说，配送收入并不足以覆盖配送支出，「每单亏一元人民币」。
2021年Q4开始，美团财报中调整收入类目，将「餐饮外卖配送服务」单独展示。一单亏一块钱是一种算法，简而言之就是商家和用户支付的配送费，不足以覆盖骑手成本。
美团费率改革之后，履约服务费成为可选项。但除百胜这样的超级头部具备自营配送能力外，大部分商家还是依赖美团，第三方配送服务未必有美团的规模优势。
最早配送费由平台和商家承担，到家服务市场培育成熟之后，用户开始接受自主承担配送费。但随着美团平台涌入商家越来越多，配送费用会被当作商家活动的一部分，给予用户减免。
艾英华说，他服务的客户个别门店免配送费。虽然这是自愿参加，但相同情况下，免费配送对用户感观非常不一样，直接影响进店下单率。
因为目前美团外卖配送服务，并没有像京东物流之前那样做单独成本核算，甚至拆分成独立公司，所以衡量外卖的整体收支更客观。
配送成本高企是真实存在的，但外卖业务的佣金和营销服务毛利可观，也是现实。而且这两个收入项在为美团外卖甚至集团贡献越来越的收入和盈利。
从2019年外卖业务经营利润由负转正之后，美团外卖业务是在持续盈利的。2020年盈利28.33亿元，2021年财年，这个数字已经达到61.74亿元。
原因是，2021年美团外卖每单配送成本为7.07元（这里指美团专送，数量大概为全年订单量的67%）。每单佣金收入从1.82元涨至1.99元，每单营销收入也从0.75元涨至0.8元。一降两涨，外加规模效应，外卖每单经营利润从0.28元涨至0.43元。
这远没有达到王兴的目标。
2020年Q1财报发布后，王兴说短期盈利不是公司的最高优先级，2025年美团将达到每天1亿单，每单经营利润达到1块钱。
相比只有商家和用户的电商双边平台，外卖是商家、用户和骑手的三方平台。跟零售相似，平台日益庞大是基于微利+规模效应。目前美团每单的佣金收入为1.99元，在线营销收入是0.8元。前者跟餐厅交易量呈正相关，后者却取决于商家的投放意愿。
放眼互联网，在线营销收入都是主流商业模式。对美团来说，不论是到店、到家还是新业务，在线营销都是除佣金外，最重要的收入板块。
04
不花钱就没单
马成东对外卖业务热情不高，除了外卖影响菜品和口感，还有一重因素是，他知道，如果想提高外卖单量，前期营销力度必须拉满，牺牲利润。
美团平台的活跃商家数量从2020年底的680万涨至2021年底的880万，一年增加200万。美团没有进一步披露新增商户分布的行业，考虑到餐饮是美团业务的重心，可以预估占比不低。
还有一个参考指标是，过去五年，北京新增了近20万家餐厅。但新闻却爆出，海底捞去年关了200家店，不论选址、运营、供应链管理还是服务，海底捞都有成熟的机制和稳定的输出。为什么还有那么多家闭店？
艾英华说，「现在是争夺存量市场，同质化竞争」。当平台的商家供给增加，为了争夺用户，必然会增加在平台的营销投入。
王鸣后来把食宝街的档口关掉，在几公里外的人民大学附近重新找了家店面，主做堂食，也做外卖。
在对平台表达不满的同时，他一直在美团外卖持续投放。「不花钱，别人一搜烤串，没有你。不花钱，一个订单都没有。只要花钱，一小时后马上就有订单。花二百块，效果一般，花个四五百，就还行。」他不忘加一句，花钱换来的订单，每单还要被扣走20%的费用。
他将这种模式称之为钓鱼——干钩钓不到，放鱼饵可能会有，水面撒料收获就大。
艾英华几乎很少给自己的客户花钱推广，理由是太贵了。「一个点击2块多，进店转化率10%，下单转化率20%，相当于每点击5次才会有一个人，成本太高」。
外卖只是王鸣花钱的其中一个地方。堂食想做好，也得做投放。
在点评，判断一家店品质好坏的重要参数是星级。一家4星级以上的店铺，评论数基本在两千条左右。如果不做任何干预，一家餐厅需要数年经营积累，才能自然实现这个结果。
现在有相对快速实现的途径。假如商家参加点评的「霸王餐」活动，成功领券的用户在消费之后，必须在点评发表内容，给予评价。王鸣说，「必须持续花钱，才能有更多点评，星级才会上涨。」
他的烧烤店也投放过霸王餐活动，一段时间后，他发现投入产出比不太合适。活动期间，每天爆满，让你感觉很好，其实是假象。之后他不再做相应的投入，就靠口碑和自然流量，做到现在的四颗半星。
王鸣每天能接到好几个销售电话，微信的、抖音的，都是希望他们做营销投放。原来店铺有个抖音企业号，账号开通认证600块，正常播放量维持在几百。销售出现的非常及时，「哥，投点吧，增加五公里曝光，能带动客人。」只要投放，播放量就涨；不投就不涨。
他后来总结出经验，聪明的商家都不开企业官方账号，就用老板或员工个人账号发，「好内容自然会有增长，被销售盯上了，就容易被控制，希望你花钱做投放。」
他觉得，美团外卖的投放也是这个道理，甚至怀疑背后有算法的因素。
他们的店铺在使用美团的点单收银系统，平台对他们的经营状况一清二楚。「他知道你花多少钱，给你多少流量，多少曝光，给你一个合理收益，算法在作用。」
这种猜测会加剧不安全感，但他也不会想换掉美团的软件产品。「市场上有很多第三方软件公司，开始都是免费的，但是积累到一定时间，系统可能会不稳定。如果哪天突然崩溃，整个店就瘫痪，损失更大。美团起码稳定，没有技术问题。」
王鸣说，好多餐饮店都死得很惨，老板们不知道点评的星级怎么搞上去，外卖没单。「我们在这个圈里，每天都学，还有些整不明白。纯拼味道，现在不是那个时代了。」
商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面，若是把手放在阴阳两面的交界线上，一边会被冻僵，另一边则会被灼伤。
（应采访对象要求：王鸣、艾英华、马成东为化名）
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