刘畊宏是我们的“代糖”

本文来自合作媒体：投中网（ID：China-Venture），作者：张楠。猎云网经授权发布。

“很幸运在我人生昏暗期，直播间里的畊宏和vivi姐，仿佛是黑暗里的一道光”。

刘畊宏4月19日在抖音发布的短视频中，展示了这样一封私信，于这位在陷于丧父之痛的粉丝来说，刘畊宏治愈了她的消沉和失眠。

对于很多处在居家封控状态长达月余的朋友来说，在上海疫情的攻坚战中，成为刘畊宏的健身男孩or女孩，也不啻于一副安慰剂，用以对抗长期封闭、物资匮乏的负面情绪。

目前刘畊宏已经吸引了超过3500万“追光者”，而这一数字的大部分都是在半个月内发生的：4月11日破500万，4月17日破1000万，4月19日1600万，4月22日3500万…平均一天新增250万粉丝。

“追光”的也不仅仅是健身爱好者，据我的同事了解，“现在有超过100个品牌在等刘畊宏的合作价格，预计将在5月份开启合作”，而仅仅在4月初，有媒介在向甲方推荐刘畊宏时，得到的答复还是“不要明星，怕翻车”。

真应了马老师那句话，今天你爱答不理，明天让你高攀不起。

只是，这个过程刘畊宏用了30年。

上世纪九十年代出道，演艺事业横跨演员、综艺、歌手，2006年一首《彩虹天堂》我才知道他，而直到这次大火之前，刘畊宏身上最大的标签恐怕还是周杰伦的“铁哥们”，至于健身，说实话抖音、快手、视频号给我推的至少有四分之一都是此类视频，从块头上看刘畊宏也不算最大的。

凭啥刘畊宏就能在短短一个月内拥有超过3500万粉丝呢？如果以我个人的视角排个序，应该至少有以下阐释的角度：

一是抖音需要他。

在罗永浩、张同学之后，需要再有一个能够出圈的“扛把子”人物。

抖音自发布以来，运营的路线越来越清晰，开始是通过音乐娱乐短视频的方式，以cilicili、海草舞，洗脑歌曲+简单舞蹈的模仿起家，2017年的岳云鹏是这一阶段的高点，此后一大批明星、偶像的陆续入驻，让抖音站稳五环内娱乐的舆论高地。

2018年后，抖音将Slogan改为“记录美好生活”，并开放直播，随着越来越多形形色色的达人加入，让抖音在用户中的品牌心智已不止音乐娱乐，影视剪辑、生活探店、健身、知识等种类视频层出不穷。同时随着主流媒体以及官方机构的入驻，抖音正式进入主流视野。

郭德纲说“在相声这个行当，凭我的能力，我想让谁红就让谁红”，这话放在抖音也合适，巨大的流量让抖音可以轻易地掀起一场又一场的“造神运动”，进而占领不同领域的用户心智，不断扩大用户圈层，一如去年底抖音“新农村计划”的张同学，又如现在的刘畊宏。当然这与所谓“资本控制舆论”不能相提并论，说到底官方也乐见其成。

二是MCN机构需要他。

实际上他2018年就已经入驻抖音，走的也是健身和分享生活的路线，虽然身为明星但数据也谈不上出众，彼时我已经是抖音的资深用户，虽说没有跟着主播健身的经历，但诸如“四个动作教你瘦肚子”这类视频也是看了不少。

直到2021年底签约无忧传媒以来，依旧是处于不温不火的状态，据媒体报道，签约后的刘畊宏带货直播场次明显变多，但其带货表现平平，9场带货累计仅665万。到2月18日健身直播观看人次超过24万后，以无忧传媒对数据的敏感，应该能知道风来了。

由此我们也可以看到一家顶级MCN机构的价值，其实核心不在于发掘的能力，而在于一套先验的、系统化的红人运作能力；另外既然刘畊宏此前在数据上已经有先兆，而上海疫情从3月开始就已经冒头，品牌4月初还“看不上”刘畊宏，过了十几天就变得“高攀不起”，这说明品牌与明星之间明显的错位关系，也正是这些MCN机构的存在空间与价值。

最后就是时机了，在当下，你我都需要刘畊宏这份“代糖”。

而刘畊宏也争气，不管是平台或者MCN机构，如果没有刘畊宏这位“好米”来下锅，恐怕也做不出这样一锅好饭：出道30年的艺人不少，0绯闻的不多；坚持健身的明星不少，在平台直播健身近4年的不多；周杰伦的朋友不少，刘畊宏这样的“死党”不多；再加上周杰伦的歌、直播三次被封禁、穿羽绒服健身、心疼刘畊宏老婆和岳母等“抓马”的情节，以及网友们演绎出来的丰富二创，都是出现刘畊宏这样现象级主播的缘由。

不过，在中国这样广袤的大地上，我始终认为任何一场现象级的事件，背后反应的群体性情绪才更值得关注。在人本主义的现代社会，我们总是崇尚物质更丰富、精神更美好等积极的目标，但总有很多事让我们很多时候感到挫折、沮丧。

有本畅销书叫《一生的旅程》，是迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格的自传，这本书记录了他数十年职场的叱咤生涯，但在我看来，有不少内容是将企业内部的残酷斗争美化成了对理想的追求，和对优秀个人品质的坚持，其中当然也少不了牺牲。但之所以读者吃这一套，不是因为没体会过职场的残酷，而是愿意相信他美好的一面。

刘畊宏就是在当下美好的一面，积极乐观、坚持不懈、幸福和睦，一切阴霾都会过去，就像他在歌中唱得那样，“找不到方向，往彩虹天堂”，你不乐观点坚强点，又能怎么样呢？

而且不得不说，抖音等短视频平台的功劳不小。如果我们观看从纸媒、电视，网站再到APP、视频平台，舆论的关注点以及落脚点的变化，就会发现从来就没有什么祛魅，有的只是不断变换的传播介质中，不断被让渡和争夺的话语权，而且灰度越来越少，越来越集中。

这点在字节跳动这家根植于内容的平台型公司公司的发展中，体现得最为明显，让我们回忆一下，最开始今日头条的价值观是“技术没有价值观”，再之后又因为制造信息茧房被舆论抨击，而到了今天，所有的内容平台几乎都引入了机器推荐，但抨击的声音早已消失。

现在呢？抖音已经成了国民级的APP，在全球都有近20亿用户，甚至已经成为一种全新的生活方式。

你会发现，信息的承载量不一定越来越高，但传播效率、分发效率成级数上升；质量不一定越来越高，但理解成本一定是越来越低；应用场景越来越多、越来越广，但内容方向却越来越单一。

我们当然需要更多刘畊宏，我也丝毫不怀疑未来将出现更多刘畊宏，但我们也不要忘记，正是历经无数次对算法的批判，对惟流量至上的批判，才有了如今的抖音，在展望美好未来的同时，别忘记总有一些东西是我们不满意的。

就如同我们喜欢糖，那是因为身体的渴求，但理智说你不应该摄入太多糖分，否则对身体有害，所以就出现了无糖饮料，无糖饮料就能痛快畅饮？也不一定，但至少符合了群体的情绪和预期。所以，刘畊宏的出现是一种必然。

为了写稿，昨晚我看了刘畊宏的直播，正赶上新操《龙拳》，于是便跟着做了几组深蹲加毽子舞，这是最近令人消沉的几十天中，为数不多的使我感到舒适的60分钟，即便我仅在此次放下keep选择了你，我也会记得它给我的安慰，谢谢刘先生，你在此刻是我们的“代糖”。