老字号的新选择
编者按：本文来自微信公众号 巨潮WAVE，作者：老鱼儿，编辑：杨旭然，创业邦经授权转载
如果说有某家公司，它的品牌声望与产品之间严重背离的，张小泉肯定是其中之一。
近日，张小泉发布老字号1年年度报告。报告显示其2021年实现营业收入7.6亿元，同比增长32.81%。归属于上市公司股东的净利润0.79亿元，同比增1.96%，归母净利润0.72亿元，同比增3.36%。
单纯从数字来讲，老字号张小泉作为一个A股新生，成绩单中规中矩。在2022年上半年的经济大环境下，甚至有些难能可贵的味道。
如果再进一步对比不少老字号的“不中用”，这份成绩单甚至还颇能有些出彩的意思。
比如，同仁堂、广誉远还在奋力从前任留下来的烂摊子里面爬出来，全聚德还在持续亏损的泥潭里。而之前和张小泉同为“剪刀老字号三巨头”的王麻子、曹正兴，如今都走到了破产清算的地步。
张小泉股价表现（自上市至今）
这种对比下的张小泉，虽然作为一个400年的老字号，并没有显示出老态龙钟，相反还显得有些“潮”，是目前市场上老字号企业中活跃度最高、生命力最强的代表之一。
张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元。
京东月拼多多，唯品会方面对外透露，他们推出了宠物指甲剪、钓鱼剪之类很特别的产品。这类产品普遍客单价高、毛利水平好，且增长势头好于传统意义上的刀剪品类，成为传统业务的有效补充。
最近，在一场名为“2022多多新国潮”的电商直播行动中，张小泉总经理夏乾良向网友推荐了一些创新产品，包括“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等。
一个老字号，能推出这样紧跟时代的潮流感产品，有些超出人们的刻板印象。
其实，张小泉并非人们传统印象中一板一快手老字号，相反自2011年就开始布局线上渠道业务，是行业内为数不多的、最早关注电商业务的品牌之一。
通过自营电商运营团队的运营，张小泉在淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台刀剪类目销售中均排名靠前。自2018年至今，张小泉品牌在淘宝天猫、京东平台的剪具类店铺排名中长期排名第一，刀具类店铺一直处于前列。
2019年4月，张小泉在拼多多也开设了官方旗舰店，单月销售超过1000万，多个单品短时间内即售出3万件。
根据年报显示，张小泉核心主营产品的线上销售额已达3.78亿元，占主营业务收入的50.2%。
除此之外，张小泉还要在传统主流电商飞速持续保持优势地位的同时，积极拥抱新型电商与运营模式，并持续关注与布局抖音、快手、社区电商等新兴电商渠道。
2021年，张小泉已开始在天猫、抖音平台进行直播带货，并预计“对公司线上销售业绩增长带来积极作用。”
除了电商，张小泉出圈的小动作不在少数：
2015年，大热的美剧《汉尼拔》中的一幕吸引了中国观众的眼球。汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字：张小泉。张小泉对外辟谣声称，这个情节并不是营销行为，不建议将产品用于凶器。但架不住跟风的年轻人很快涌入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空；
2017年春节，它在《中国有嘻哈》这个节目中推出了一个“泉叔”形象，把刀具和说唱联系到了一起。
张小泉的新潮并不奇怪，虽然号称是400年的老字号，但其真正开始市场化经营，其实是在2010年左右，距今也仅仅只有十几年的时间。而这个时期，也恰恰正是中国电商飞速发展的黄金时期。
但问题是，张小泉依托电商发展，就必须为电商渠道支付大量费用，导致其营销成本的快速增长，从2021年的经营数据看，利润的增长远低于收入的增长，就有被电商流量“夺利”的一部分原因。
在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移。
目前张小泉又酝酿着求新求变。这次不仅是销售渠道，而是在更高层次的经营战略上。
张小泉已经明确了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略。而在此之前，其战略是“由刀剪品牌向厨房品牌升级”。
也就是说，这家公司经历了从制作售卖刀剪产品向售卖厨房产品的升级，以及从厨房产品向居家产品升级的三级跳。
这和它2021年上市时候的口径形成了鲜明对比。当时张小泉介绍自己“是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业。公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。”
战略升级是很多企业都会去运作和扩展的，但在短短一年之内提出了三级跳式的转型，则反映出了企业经营和管理层面的一些问题：
首先，在上市之初并没有明确企业未来升级发展的细节。公开募股融资上市，通常是企业发展的重要节点，一方面企业的发展遇到瓶颈需要借助资本升级，另外一方面，资本的参与和介入也希望企业能够在获得资金之后形成跨越式发展。显然张小泉对此准备并不充分；
其次，企业面对投资者对其发展的期待时，在厨房用品和时尚生活用品之间产生了飘移，这也直接反映在了其战略的变化上，这显然是一种企业治理不成熟，或者内部博弈激烈的外在表现。
但不论是走哪个路线，张小泉的战略调整都是必然之事。其中最大的原因，仍是行业空间的属性和问题。
根据《中国工业统计年鉴》的数据，2020年我国规模以上刀剪企业主营业务收入一共是542.8亿元，同比增长6.3%，2012年到2020年年复合增长率为9.8%，规模以上刀剪企业平稳发展，总体数量稳定在200家左右。
中商产业研究院整理的《2021年中国刀剪行业市场规模及行业竞争格局分析》则显示，刀剪制造行业是中国市场化程度较高的行业之一。
但问题是，存量企业处于谁也吃不掉谁的局面，行业持续分散。
一个典型的五金杂货铺门店渠道
以张小泉招股书引用的数据来看，2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。
即便是张小泉这样的“刀剪第一股”都无法获取更大的市场份额，如果不升级，就会被困在一个不能做大的产业里。
从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大
细究之下，竞争充分的背后，其实是行业壁垒的问题。
张小泉作为被商务部认定为第一批中华老字号、被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标，这显示出其有一定的品牌价值和消费者认知。这是企业经营发展重要的壁垒之一。
同时张小泉自认为有技术壁垒，所谓“不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”，并“为进一步保护核心技术，巩固技术护城河，公司在研发过程中，及时将技术研发成果转化为专利技术。”
但实际的情况是，在张小泉获得的135项专利中，外观设计专利94项，实用新型专利39项，而最能体现研发技术的“发明专利”仅仅2项。
也就是说，张小泉长期以来的技术投入，更多的是在对产品外形进行修修补补，而在实质的产品技术突破上，并无更多建树。
近三年来，张小泉的研发投入分别是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%，几无增长，与持续高增长的销售费用对比明显。
可见张小泉本身仍然是凭借品牌价值，以营销驱动增长，技术方面暂时没有太多的投入。其产品自然很难和其他同类产品拉开差距。
因此在主业壁垒不充分、技术能力不足的情况下，管理层只能通过跨界的方式去扩张——上市融来的资金和上市公司地位正好可以发挥作用。
质疑也随之而来。有投资者曾在投资平台直言：
“建议公司在刀（例如卖肉的刀，手术刀等）的领域继续开拓，家电毕竟已经被前几大公司市场占了，觉得公司战略出了问题。”
这样的质疑具有代表性，在很多投资者看来小家电都是一个低门槛的行业，进入就意味着企业要从一个红海进入另一个红海，甚至新的红海竞争难度更大。
张小泉则认为，公司新的业务板块，“符合预期”。
让张小泉对这两大新业务感到信心的底气在于两块业务业绩增速较快。2021年，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.3亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较去年同期增长76.05%。其中，厨具厨电独占1.49亿元。
这种靓丽的数据能不能禁得起剖析呢？巨潮判断，这样的增长主要有两方面原因：一个是低基数，另外由于厨具厨电事业部成立于2021年9月底，这些产品大概率是卖给了经销商，尚未完全卖到终端消费者的手里。
最新的年报中，张小泉未详细列出厨电厨具事业部的详细销售情况，就连在线上的订单数量，也和刀剪类合并计算了。
而张小泉的天猫旗舰店上，与刀剪产品动辄几千上万的月销量相比，厨电的双位数甚至是个位数销量显得寒酸无比。在拼多多的张小泉旗舰店，按照销量排行中我们几乎鲜能看到厨电产品的影子。靠精准筛选之后，发现的8款电器产品，销量最高的的为电煮锅，拼售数量为34件。
而在家电最重要的电商渠道京东平台，张小泉旗舰店里甚至还没有厨电产品的身影。
作为老字号，张小泉最能够依仗的资产就是品牌，人们愿意为这三个字买单。
上市之前的张小泉，在刀剪行业里吃足了品牌红利，并通过电商渠道的力量，将品牌优势发挥到了最大化。可以说，上市之前，是老字号与互联网的力量共同成就了张小泉。
但互联网红利终有终结之时，流量费用的大幅增长已经让其优势被消费殆尽。但投资者的预期只能在高基础上变得更高，留给张小泉的难题就变成了如何更快实现更大规模增长，和与之相配套的战略选择。
也许有人会以为，张小泉会继续在垂直专业上继续精雕细琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中国的“瑞士军刀”。
但是很显然，张小泉走了另外一条路。
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