为三坑少女打造“城市迪士尼”，「诗与万花镜」帮助Z世代争夺审美话语权

“三坑实体店不只是服装的中转站，而是一个承接着三坑文化的载体。 ”

近年来，三坑整体市场规模呈现了爆发式的增长，由2016年的90亿元到2020年的210亿元，预计到2025年有望增长到1035亿元。2021年11月8日，三坑大型集合店品牌诗与万花镜完成了近千万美元的天使轮融资，由小米集团领投，险峰跟投。一个多月后，诗与万花镜又获得众为资本领投、顺为资本跟投的数千万元Pre-A轮融资。

一、诗与万花镜，三坑圈的文化地标

在Z世代的舞台中央，年轻人决心要争夺回自己的审美话语权。美不再由大众定义，小众也要表达自我，一种精致而繁复的美开始反叛主流而日常的美，这是亚文化对主流文化的宣战，也是三坑少女勇敢做自己的宣言。三坑圈子把不穿汉服、不萌JK、不爱Lolita的人一概划为“地球人”。 在地球人的世界中，三坑少女则显得很不正常、奇装异服、格格不入，在三坑少女的世界中，地球人的服饰则是灰头土脸、没有个性、非常普通的。近年来，关于三坑圈的舆论频频引战，“福利姬”“穿山甲”事件也给这个圈子带了不少负面影响。面对地球人的质疑，三坑少女绝不认输，一位圈内的顶级lo娘坦言道：“Lolita就是我的战袍。“

在《You are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You》中，作者鲍姆加特纳博士归纳出“服饰心理学”，指出服装是我们自我的延伸，意味着“你穿什么，就是什么。”入坑6年的lo娘血糖从小被父母当成男孩子养，但她的内心并不喜欢这样。而当她看到动漫里的女孩子扎着双马尾，穿着Lolita小裙子的时候，突然感觉“这才是我想要的女孩子的样子，我也想变成洋娃娃一样的存在。”Lolita代表着优雅的在逃公主，汉服象征着仙气飘飘的古典美人，JK则好像校园里的纯情少女。这些小裙子不再只是一件衣服，而是一个珍贵的收藏品，是蕴含着审美情趣和文化内涵的精神满足。而在三坑少女的心中，诗与万花镜——这家在上海市中心的大型三坑集合店，宛如一个三坑圈里的文化地标。“从来没见过有人敢开这么大的三坑店，老板真的很勇，”在目睹了众多三坑店开了倒、倒了开的潮流中，血糖说：“诗与万花镜如果能经营得很成功，对我们三坑圈来说是一件好事。大家都会想进去看看这是什么，不论好坏，至少让大家知道这个东西在中国立得住。”诗与万花镜首店位于上海静安寺商圈的晶品购物中心临街的位置，整体空间以海底宫殿为概念，故事设定是在18世纪中叶，一位叫索卡的公主建造了一座宫殿，里面装载着无数少女的梦，有一天遭遇海难沉没海底，百年后被人们重新发现。

而这个浪漫的美丽宫殿，是找了许多设计公司才确定下来的。“之前的几版概念图只有少女的形，没有少女的魂，”但是看到海底古堡这个设定时，创始人孙亚銎说“感觉对了。”在装修工程中，他请来艺术家乔小刀制作海底的巨型艺术装置，还找到迪士尼及淘宝造物节幕后团队来协力打造梦幻天地，在整体设计上营造出“城市迪士尼”的氛围。

孙亚銎认为，诗与万花镜这个品牌在线下就是“城市迪士尼”的故事定位，“我们对迪士尼的理解是，迪士尼的本质是用户进来会开心，会愿意停留，而迪士尼的核心能力是内容能力，有内容能力才能变成有知识产权的IP能力。中国未来会出现的品牌也是真正能把内容做成文化、把内容做成品味并真正得到人群心智认可的品牌。”“诗与万花镜”一个梦幻的名字，诗象征着汉服，万花镜则代表着现实世界和虚拟世界的结界。这里就像一个通往异世界的大门，里面是三坑圈内精致的少年少女，外面则是不明所以、暗暗好奇的圈外人。

二、从服饰到彩妆，满足三坑少女沉浸式体验

诗与万花镜在开店当天邀请了众多“三坑”知名KOL，打造了一场圈内盛会。孙亚銎认为，“服装只是‘三坑文化’的一种形式，她们内心深处的浪漫可爱和尊重自我的精神，更加值得被珍视和传播。”

在诗与万花镜线下门店中，店铺被划分为JK制服区、汉服区、Lolita区、彩妆香氛区、童装区，店内陈列款式可达3000多件，价格跨度在几百到几万元不等。为了给三坑少女一个家，孙亚銎说：“每个区域都有专人负责，店员对区域内所有货品都很专注，用户到每个区域，都能享受到专业化服务。”

作为大型三坑集合店，诗与万花镜与上百个国内外三坑知名品牌达成合作，还拿到了JK日本品牌CONOMI和洛丽塔品牌CEL等的独家合作。除了服饰之外，诗与万花镜还提供周边产品的售卖，比如JK鞋履、Lolita扁帽、古风发簪等三坑配饰；还与来自巴黎的甜点系彩妆品牌拉杜丽合作，为三坑少女提供完整的彩妆体验。

和快时尚不同的是，“三坑”里的每条裙子都有自己的名字和故事，具有极强的内容属性。孙亚銎说：“三坑实体店并不只是服装的中转站，而是一个承接着三坑文化的载体。”所以在组建团队时，孙亚銎招募了一群喜爱三坑文化的年轻爱好者。

在选品上，这些资深的爱好者更了解圈内人的审美取向，能及时把握住新的趋势；同时诗与万花镜很重视大数据系统的搭建，通过大量用户数据的洞察和分析，实现采买环节的数字化，提高新品上市的成功概率。

在供应链上，诗与万花镜现在合作的工厂分布在杭州、大连、绍兴和宣城等地，自营的工厂则设在湖州。服装设计上，诗与万花镜一方面有自己的原创设计团队，另一方面会向圈内知名设计师约稿，还与多所大学有密切合作。

在内容营销上，诗与万花镜选择微博、抖音、视频号作为宣发渠道，能与三坑少女深度互动，还能在抖音直播带货。未来诗与万花镜将联动知名艺术家，共同策划展览，出版刊物，打造出一个更为丰富的三坑文化中心。

三、自我意识觉醒，Z世代争取审美话语权

据相关数据显示，在上海的香港名店街及迪美购物中心两个商业体中，“三坑店”及相关店铺占零售店铺数量50%以上，前者“三坑店”的占比甚至达到了70%；而在杭州、广州多地，引入一些小型的“三坑店”也成为了很多老旧商圈谋求年轻化转型的首选。

根据lo娘血糖的观察，“16年刚入坑时大都是从淘宝或微店上买Lolita，实体店是后来才兴起的。2021年后半年身边出现了很多三坑店，但是基本上都是小型的买手店、集合店，配饰小物不齐全，服务也做的不是很到位。”

血糖说：“Lolita的裙子都很复杂，一件花架要试十分钟，而且价格都在700~800左右。如果这个店员能和我聊的很好，能帮我搭配，我就会冲动消费。”

所以三坑的线下实体店对服务的要求会更高，更加个性化，也需要能真正理解三坑文化的人来参与其中。孙亚銎说，“国外的秋叶原是二次元文化聚集的地标，它通过独特的内容打造与年轻消费者达成了场景共识，满足其对于身份认同的需求；而中国至今尚无二次元文化圣地出现，三坑用户缺少一个可被大众看见的、拥有归属感的聚集地。”

诗与万花镜的价值主张是“Respect myself”，孙亚銎说：“这个主张更高维度上讲是美不以为意，即美是自然而然的流露。我们的用户都认为自己是美的，它是一种自我意识的觉醒。每个国家的年轻人在经济发展到一定水平时，都在争取所谓的审美话语权。”

入圈6年，血糖因为穿Lolita的事情频频和父母发生争执，她说：“我有多喜欢Lolita，我父母就有多反感，他们就会觉得你为什么要穿这种奇装异服，为什么不能穿得正常点？可是我觉得我喜欢什么，和我的年龄、职业、地区都没有关系。”

对个性的追求是Z世代的标志，他们不再服从于主流世界的这套规则，而是用自己的方式去反叛传统。哪怕步入社会之后，有些三坑少女都在争取可以穿着华丽的小裙子上班。

三坑文化也从在小众的圈子里自萌到逐渐走向大众视野，消费者规模也在迅速扩大，那么这股潮流能否拥有穿越经济周期的力量呢？

孙亚銎说：“我觉得用户对美的欣赏、美的追求、美的收集是不会变的，而在于我在供应链端、产品端、设计端怎么去打造这种有美感的东西。所以穿越周期并不重要，重要的是能否做到用户喜欢的东西，为用户提供真正的情绪价值，这个是核心。”