头部居家更拼，中小趁势追击。
编者按：本文来自微信公众号 开菠萝财经 （ID：kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，创业邦经授权发布。
刘畊宏和李佳琦，又被网友“锁”了。
4月27日晚，刘畊宏妻子在直播中提到“大家跳操瘦了，可以去找李佳琦买衣服”，李佳琦也很快隔空回应“谢谢支持，5月会上很多新衣服”。
这不是当下互联网两大“顶流”主播的第一次“隔空联动”。自刘畊宏爆火以来，两人就被网友戏称为“谋财害命”组合。此前，李佳琦还曾在直播中叮嘱去跳操的“美眉”，“记得早点过来买东西”，言语中流露出对粉丝出走的“着急”。
尽管这只是一个小插曲，但不得不说，即便没有刘畊宏“抢戏”，在过去40天里，居家直播了35场的李佳琦，日子也不好过。
上海疫情以来，居家隔离的李佳琦，带着部分团队成员把直播间从公司搬回了家里。尽管直播频率不减，但缺少了助播团队的暖场和续播，不仅直播时长大大缩短，直播间氛围也略显冷清。更麻烦的是，由于样品寄送受限，直播间上新难、重复率高；因物流受阻，要么商家发货慢、要么消费者无法下单。
最让主播担忧的事情终于还是发生了。数据显示，居家直播期间，李佳琦直播间的流量和GMV双双下滑，场均观看人次和销售额相比之前半个月，都减少了三分之一左右。
比李佳琦更难的，还有大量的中小主播和商家。由于无法预估疫情形势而缺乏准备，有腰部主播已经停播整整一个月；有小主播在家架起了简陋版直播间，但流量更差了，GMV相当吃力；还有商家主播因无法发货，退货率大增，库存积压严重。
与此同时，也有一些达人主播和品牌自播，在各大直播电商平台展开一场新的流量追逐，向更高一档的主播位置发起冲击。有行业人士感慨，与去年相比，直播带货看似没落，但却依然很卷，“包括李佳琦在内，大家都不敢停下来。”
李佳琦直播间，是从3月19日开始“搬”回家里的。
当晚的直播中，两位时尚助播像往常一样在6点左右率先开场，1个半小时后，镜头切换到李佳琦和助理旺旺，有细心的粉丝发现，直播间的背景板比以往变小了。李佳琦向粉丝解释，为响应号召，近期团队将分成几组，在不同的地点采取分布式直播，以减少人员聚集。助理旺旺也在直播中透露，她目前居住在李佳琦家的“仓库”。
此前据媒体报道，李佳琦的直播原本就是在自己家进行的，各种直播样品也放置在家里的“仓库”，方便随时取用。直到去年8月，团队规模进一步扩大后，直播间才“搬”回到公司。
这次上海疫情期间，居家隔离的李佳琦，又不得不临时带着部分团队成员，把直播间“搬”回了家。
3月17日与19日，李佳琦直播间背景有变化
尽管有所准备，但长期的居家直播，并没有那么容易。
由于场地受限、人手不足，直播时长大大缩短 。之前，李佳琦直播间一般先由助播在晚上6点左右开播，进行约1个半小时的“暖场”后由李佳琦接手，李佳琦直播结束后，再由助播接棒直播到凌晨。
居家直播的前几天，李佳琦和助理旺旺、时尚助播、美食助播三组人员，依然能采取接力的方式，持续直播6个小时左右。但随着上海疫情防控加强，到后期，直播间就只能由李佳琦和旺旺两人全程直播所有品类，开播时间推迟到7点半左右，直播时长从6小时缩减至3-4个小时。
少了助播们的暖场和展示，也无法像以前一样时不时请明星来互动，李佳琦要凭一己之力调动直播间氛围，让“所有女生”驻足，也稍显吃力。更无奈的是，他还有可能在直播中随时被喊下楼去做核酸。
为此，李佳琦不得不请自己的妈妈和“女明星”never家族的萌宠们来助阵 。
第一场居家直播中，李佳琦就抱出了家里的多只狗狗分别跟粉丝打招呼互动，此后，狗狗打架、展示才艺等有趣的内容，都为直播间带来小高潮。李佳琦妈妈则主要负责帮忙讲解女式内衣、卫生棉等一些女性用品，此外，她还会出现在家居用品、美妆护肤产品的讲解环节，或是演示产品功能，或是讲述自己的体验。
李佳琦妈妈和“女明星”never现身直播间
就在李佳琦被困家中时，半路还“杀”出来一个刘畊宏。
最近，艺人刘畊宏凭借健身直播在抖音两周涨粉5000万，众多“李佳琦的美眉们”也纷纷成了“刘畊宏女孩”，爱好从“剁手”变成“跳操”。
李佳琦似乎也发现了粉丝的“爬墙”。在4月19日的直播中，他提到，“很多美眉跳完操回来，发现东西都卖光了”，还反复强调“大家明天晚上该去跳操去跳操，没关系，后天晚上早点来，黄金珠宝说没就没了”，甚至开玩笑称“要和刘畊宏老师错开时间直播”。
而与“顶流”主播刘畊宏的互动，也成了李佳琦最近的流量密码之一 。4月19日，李佳琦在直播一款牛肉酱时隔空喊话，开玩笑称“请刘畊宏老师帮我开一下 （瓶盖） ”。4月27日，刘畊宏妻子在直播中表示“大家跳操瘦了就可以去找李佳琦买衣服”，李佳琦也很快隔空回应“5月会上很多新衣服”。
看得出来，居家直播，相比往常的确要稍显冷清和单调，为了留住粉丝，李佳琦歇不下来。
尽管李佳琦很努力，但一个不得不说的事实是，自居家直播以来，李佳琦的直播间流量和GMV，正在双双下滑。
淘宝直播数据显示，在居家直播之前，李佳琦3月份的13场直播，场均观看人次为3368万，仅有一场直播观看人次在2000万以下，单场最高达到6080万。
但自3月19日至4月27日，其35场居家直播的场均观看人次为2246万，相比此前下降了三分之一；单场最高为3269万，且仅有这一场观看人次超3000万，有11场观看人次不到2000万。
看的人少了，买的人也少了。
长期研究淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经透露，据他观察，李佳琦居家直播的35场，总GMV约为36亿，场均GMV在1亿左右；而此前，除去单场带货27亿的“三八”大促预售场不谈，他在3月前半个月的场均GMV也有1.5亿。
多位业内人士认为，李佳琦流量和GMV的下滑，主要与居家隔离导致选品受限有关。“隔离期间没法选品，甚至谈好的品也无法寄样，头部大主播的‘余粮’也是有限的。”张默称。
一位淘宝直播服务商向开菠萝财经表示，包括李佳琦在内的很多主播，最近都在不断对选品和档期进行调整，“因为样品寄不过来，直播中没有东西展示；也有很多地区发不了货，影响产出，所以要延后排期。”
据开菠萝财经观察，居家直播期间，李佳琦的确存在选品数量减少、重复率增加的情况，直播标题也多次出现“爆款返场”字样。
居家直播期间，“返场”频率颇高
居家直播之前，3月份的13场直播中，其每场上架宝贝链接超70个，其中有6场超100个，每场的“返场链接”大多不超10个。所谓返场链接，即重复上架的产品，已经在此前直播中上架并进行过讲解，粉丝可以直接下单。
居家直播后，李佳琦直播间的这类返场产品大量增加。3月30日直播的149个产品链接里，有61个为返场，占比约为40%；之后的直播中，每场的返场链接，都能占到40%-50%左右。
据张默总结，近30天内，李佳琦直播间有约380个产品重复上播，其中，超50款产品上播次数在3次或3次以上。
除了以挂链接的形式返场，还有些“爆款”，被拿来反复讲解并上架。例如，一款价格为1699元、在“三八”大促卖了6万台的Ulike蓝宝石脱毛仪，曾分别在3月31日、4月6日、4月14日以“上新”的方式出现在李佳琦直播间，被花式推荐。
高度重复的选品，的确是“劝退”部分消费者的原因之一。
“生活、美妆类产品，本来就不太需要短期内重复购买，加上日常直播价也不是很优惠，如果没有什么很有吸引力的新品，就不太想看了。”李佳琦直播间粉丝笑笑称，自己一般会提前查看直播预告，如果当晚没有感兴趣的产品，就不会去看。
此外，也有不少消费者向开菠萝财经表示，预售时间长、发货物流慢，大大减弱了他们的网购热情，而李佳琦直播间带的货，也没法摆脱这些限制。
4月10日，消费者小语在李佳琦直播间下单了一款足部护理产品，“当时，产品并没有说是现货还是预售，也不显示发货时间，下单一个星期后我询问客服，对方才说受道路资源、交通管制等原因影响，延迟发货。”10天后商品才发货，又过了5天，快递才到手。
“我主要是在李佳琦直播间买零食、速食。”消费者娜娜告诉开菠萝财经，最近，自己也陷入了“囤货”焦虑，习惯性点进李佳琦直播间想挑选一些食品，却发现可选择的东西并不多，优惠力度也不大，还有不少是预售，最后决定，要囤什么东西直接去店铺下单，不再等直播。
“直播间毕竟属于冲动消费，商家过了几天还没发货，消费者选择退款的比例会增加。”杭州某MCN机构商务向开菠萝财经证实，最近物流时长增加，的确导致退货率大大增加，不仅主播GMV下滑，商家库存积压也很严重。
不过，在家直播仍能场均卖出1个亿的李佳琦，已经是直播带货的“顶流”了。
在张默看来，李佳琦这样的超级头部主播，因为合作商家众多、选品空间大，一般会提前谈好直播排期，加上供应链和团队都比较完善，即便遇到居家隔离等突发情况，也能快速启动“plan B”预案。
但更多的中小主播，的确没有这样的实力和运气。
同样位于上海、直播间拥有74万粉丝的淘宝主播“bbgillian代王”，就已经停播一个月 。事实上，在一个月前的最后两场直播中，她本人就没有出现在直播间，而是由搭档和助理代播。当时，其搭档在微博透露，“29号再播一场，代王还是不能来，后面什么时候恢复就不知道了。”
从社交平台动态来看，目前，“代王”和搭档均处于居家隔离状态，被粉丝问及“什么时候复播”，她只能无奈表示“等我们放出来”。
“代王”已停播一个月
“之前一直在代王直播间买小众品牌护肤品，感觉她与其他主播相比差异性很大，无可替代。”“代王”粉丝阿狸告诉开菠萝财经，但在其停播的这一个月里，她发现自己其实并没有那么大的消费需求，“不买那些产品，照样能用其他的。”
在多位行业人士看来，停播时间太长，导致粉丝流失，几乎是必然的。“从平台算法的角度来说，活跃度低会减少推荐；从粉丝粘性来说，直播带货本身就是一种导购式服务，可替代性很强。”一位从业者向开菠萝财经解释。
还有不少位于上海、浙江等地的主播和商家，像李佳琦一样选择了居家直播，但由于准备不充分、居家设备和样品都有限，直播频率不稳定，效果也打折折扣。“流量不好，GMV很吃力。”一位女装主播告诉开菠萝财经。一位抖音服装商家则表示，不仅GMV变差，退货率大增，利润低了很多，库存压力巨大，“几个月可以决定很多公司的生死。”
有人居家、有人停播，也有人在趁势追击。
位于杭州的薇娅前助播团队账号“蜜蜂惊喜社”，自今年2月开播至今，一直保持每日一场、每场7小时左右的直播频率，每场观看人次保持在600-800万，近日还有直播单场观看人次达1200多万。
雪梨前助播团队账号“香菇来了”，更是每日直播两场，下午场持续5个多小时，晚间场时长达8个多小时，晚间场观看人次均在400万左右。
“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”流量稳定
平台之间的厮杀也没停下。最近，曾在快手带货的艺人“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”纷纷入驻淘宝，开启直播首秀，被看作是淘宝直播在接连“失去”薇娅、雪梨之后，引入站外KOL、扶持新流量的信号。
据亿邦动力报道，此前，淘宝直播发布“超级新咖”站外KOL引入计划，鼓励新达人主播入驻淘宝直播，冷启动阶段最高匹配10万PV （访问量） ；挑战期则会根据带货GMV给予流量奖励，例如，带货GMV达到3000万，即可获得400万PV。
不过，从目前已入驻的新人主播来看，淘宝直播仍更倾向挖掘本身已经在其他平台有一定知名度、具有IP打造潜力的达人。
“这些达人有粉丝基础或者带货经验，对原本淘宝的中腰部主播甚至是头部主播，势必会形成比较大的冲击。”在张默看来，这样的直播带货“内卷”，将不仅仅停留在淘宝直播，抖音、快手亦然，“只不过是‘厮杀’的对象不太一样。”比如，在抖音更多是品牌自播和主播之间的博弈，随着品牌自播兴起，商品出现在大量中小主播甚至头部主播直播间的频率随之减少，逐渐导致一些中小主播无人问津。
“直播带货的特性就决定要一直卷，过去是卷商家，现在是卷主播。”一位从业者感慨，无论疫情与否，行业变数太多，“包括李佳琦在内，大家都不敢停下来。”
*应受访者要求，文中受访者均为化名。
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