瑞幸尚未盈利，但瑞幸模式可以成功

连锁咖啡赛道火热，但咖啡馆生意好像没有想象中赚钱。

编者按：本文来自微信公众号毒舌科技（ID： dushekeji），作者XXX，创业邦经授权转载。

星巴克一系列公关危机的多事之秋，瑞幸趁机上位。4月14日，瑞幸发布2021财年财报，财报显示，2021年瑞幸咖啡净收入达79.65亿元，同比增长97.5%。

门店层面利润达到12.528亿元人民币，实现了历史性的门店层面年度利润转正。不仅如此，其门店规模也出现了继2021年之后的再次扩张，门店数量达到了6024家，成为中国最大的咖啡连锁品牌之一。

连锁咖啡赛道火热，但咖啡馆生意好像没有想象中赚钱。

无数文艺青年都梦想开一间自己的咖啡馆，除去房租成本、人工成本、原材料、运营管理、折旧、损耗等等，亏损几乎是唯一结局。

星巴克模式难以复制，瑞幸的成功同样难以模仿。无论是卖“第三空间”还是卖咖啡饮料，都尚未使咖啡这一成瘾性饮料真正普及。

中国的咖啡市场远未成熟，但往好处想，这意味着巨大的市场潜力。

整条赛道上，大者如星巴克，有瑞幸，小众有Manner，Seesaw，更有邮政、加油站、酒店、便利店等主打场景咖啡消费……

咖啡馆之外，精品速溶咖啡、即饮咖啡等也花样繁多，使咖啡更加方便走进消费者。

“膨胀”的咖啡市场

从星巴克进入中国市场到瑞幸崛起，在一线城市，咖啡消费逐渐从社交需求发展到低刚需。数据显示，在人均咖啡馆最多的城市上海，人均一年消费咖啡25杯，与普及性刚需尚有差距。

咖啡的消费，更多的仍受人均支配收入制约。能阻止年轻人消费的，只有钱包。均价30的星巴克，难以使咖啡真正普及。瑞幸靠补贴和15元均价硬生生给一线城市的部分白领培养出喝咖啡的习惯。

不可否认的是，瑞幸的高价补贴在多个爆款的推动下带来回报。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸咖啡自营商店同店销售增长的原因是由于交易客户数量增加，售出的商品增加，平均售价上升。

瑞幸在咖啡定价上提供了一个消费者预期售价，这将会给星巴克等所谓的高端咖啡带来更多的压力。

瑞幸的成功，事实上带动了咖啡赛道的火热。但资本一向喜欢锦上添花，资金更多流向一二线城市，且已有一定规模和知名度的咖啡品牌。

企查查数据显示，截至2021年5月，2013年以来，咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元，其中98.90亿元来自瑞幸咖啡，占总金额的85%，瑞幸在2018年与2019年分别融资26.50亿元和55.90亿元，2021年融资16.54亿元。

资本主要涌入以MStand、illycoffee、隅田川咖啡、瑞幸咖啡、三顿半、Manner、Seesaw和挪瓦老牌咖啡。

连锁咖啡赛道难以再有新品牌，而集中度也将会越来越高。随着资本进入头部咖啡馆，下一步的竞争也会愈发激烈。

截止到2021年末，瑞幸咖啡共有6024家门店，其中自营门店4397家，联营门店1627家。门店数量已经超过星巴克，更将后来的新品牌远远甩在身后。

在咖啡消费市场的培育期，瑞幸已经占据巨大优势。品牌壁垒，和迅速扩张的门店数量，也将为瑞幸带来更多的竞争优势。

网红爆款推动的咖啡市场

瑞幸在营销领域炉火纯青，在小红书上，有关瑞幸的笔记数量多达 20w+。更关键的是，在瑞幸的种草笔记中，只有1.69%的头部达人参与推广，而94.92%的笔记推荐都来自没太多粉丝，却数量众多的初级用户。

互联网咖啡品牌瑞幸，自带网红气息。无论是早期拉踩星巴克营销，还是爆款口碑营销，瑞幸的成绩都有目共睹。

根据瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明的说法，厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这三款产品的销量稳定，已经是瑞幸咖啡饮品的基本盘。

爆款带动整个品牌的增长，这不仅是饮品消费市场的独特现象。爆款的火热，能够维持多久，能否持续打造爆款，才是最大的难题。

在开发新品上，瑞幸可谓不遗余力，一年100多款新品，平均不到4天就会推出一款新品。当用互联网的迭代思维来做餐饮，瑞幸的优势一览无遗。快速迭代，试验，淘汰，加大对优势新品的宣传，这一在互联网中被成功复制的方法论，瑞幸使用起来也是得心应手。

餐饮业的一个共识，是其商业本质与口味无关，而是与其在市场中的差异化程度有关。瑞幸的互联网打法，以及小店配送模式，与主打第三空间的星巴克形成明显区分，从而开拓出新的市场机遇。

爆款的出现，在社交媒体的驱动下，更使得瑞幸能够直达目标用户。资本力挺，快速铺店，烧钱补贴，其扩张速度远非传统餐饮行业所能及。

数据显示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多数快取店只需要3名以内的店员。主打“第三空间”体验的星巴克，一般都在150-300平方米，且配置5-6名员工。在以往入驻中国的咖啡品牌，对标星巴克，瑞幸有着极大的成本优势。

瑞幸的存在，主动刺激了咖啡的消费增长，尤其是一线城市里年轻群体对咖啡的消费，这正是未来咖啡消费的主流群体。

瑞幸咖啡在招股书中披露的复购率为54%，Tims咖啡CEO卢永臣曾表示，其月复购率达到40%；精品咖啡Seesaw也表示会员复购率为30-40%。

更高复购率，也就意味着瑞幸销量的确定性，减少快速铺店带来的损失。经历过财务信用危机的瑞幸，更需要证明，互联网模式在咖啡消费市场得到检验，而且，随着规模扩大，利润的雪球也会越滚越大。

大众化还是高端化？

据平安证券2021年底发布的报告，一二线城市的咖啡渗透率已达67%，咖啡店正趋于饱和，

潜力更大的是三四线的待培育市场。下沉市场不会提升价值、利润率和品牌，但在培育市场阶段，却是不可抛弃的阵线。

如果将目光瞄向对咖啡有刚需的年轻人，这意味着可能很难再继续下沉到中国更广阔的三四线城市。追求咖啡品质的咖啡馆，在三四线城市很难形成大规模的消费群体，并不适应连锁咖啡的快速扩张模式，个人咖啡馆的形式可能更加适合。

然而在三四线城市，对第三空间的需求可能远超对咖啡的需求。2021年，星巴克二线及以下城市门店占比已超30%。与核心理念为“第三空间”的传统星巴克门店不同，“啡快”店内仅设有少量座位，面积相对更小，约为70平方米，装修也更为简洁。

瑞幸咖啡，则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。蜜雪冰城创立子品牌幸运咖，也将触角伸向三四线城市暂未饱和的咖啡市场。

在一二线城市的人们，因为背负房贷，不敢花钱的时候，三四线的年轻人却更舍得花钱。下沉市场更需要第三空间，年轻人的社交空间。三四线城市用户生活压力相对较小，生活节奏比较慢，相对悠闲。

随着越来越多的年轻人回到三四线城市，咖啡馆提供的第三空间就会有更多需求。一种与本地消费截然不同的社交空间。

事实上，早在最初阶段，以星巴克、Costa、上岛为代表的咖啡馆借助第三空间的价值，在出售咖啡的同时，提供了消费休闲空间，这些更是三四线城市早期的第三空间。然而，高端挡住了其前进的步伐。

然而，高价使得其难以普及，上岛们没有星巴克的光环，面临经营难题。时至今日，三四线城市的咖啡馆们也面临高端化与大众化的不同选择。

培育市场，让更多人走进咖啡馆，这或许是瑞幸给出的答案。

咖啡在三四线城市的扩张，也不会一帆风顺。但如果已经有人愿意咖啡，那么这个市场里就能容下更多的竞争者。