“中产女性收割机”lululemon，在男士产品上摔了一大跤

尴尬的跨界

编者按：本文来自微信公众号 19号商研社（ID:time_biz），作者：李静，编辑：洪若琳，创业邦经授权转载

被称作瑜伽界“爱马仕”的lululemon翻车了。

天眼查App显示，近日，lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条，被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

据了解，自2021年10月1日起，露露乐蒙贸易将59件产品用于其在北京所属的9家店铺销售，标价为1380元/件。

lululemon最为人所知的关键词是千元瑜伽裤、中产女性标配。尴尬的是，这次的问题产品却是男士羽绒服。

5月5日，lululemon通过微博回应称：“对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况，我们深感歉意。发现问题后，公司第一时间下架了相关批次产品。”

事实上，这几年lululemon正急于摘下“瑜伽裤”的标签。从女性服饰拓展至男性服饰、个人护理及运动鞋领域。2021财年，lululemon男性业务的营收增长了35%，已经占到了总业务的接近25%。

但如今看来，在新品类的把控上，lululemon似乎没有那么得心应手。

5月5日，“lululemon因以次充好被罚”“lululemon道歉”相继冲上热搜。有网友表示：“这么贵的价位还以次充好？”“智商税罢了。”

01 瑜伽裤中的“爱马仕”

作为近两年大火的运动品牌，lululemon发展势头迅猛。更因为在北京冬奥会开幕式上，加拿大运动员身穿lululemon羽绒服带动品牌出圈。一时间，“加拿大队服”冲上微博热搜。

Lululemon于1998年在北美成立，以售卖女性瑜伽服起家，逐步发展成全球知名的运动休闲品牌商、瑜伽领域龙头。

据lululemon财报显示，lululemon的2021财年净营收达到63亿美元，同比增长42%，提前两年实现其2023财年营收目标。净利润9.75亿美元，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。

创立初期，lululemon瞄准瑜伽运动领域，Lululemon创始人Chip Wilson将“24-35岁、未婚未育、受教育程度及年收入较高、喜欢运动及旅行的女性”定为目标客群。

由于lululemon的目标客群收入较高，所以其产品售价也普遍高于其他品牌。以瑜伽裤为例，在天猫旗舰店，瑜伽裤价格普遍在500到1000元区间。

兴业证券研报统计，lululemon产品定位高端，并且通常以较少的折扣维护品牌形象。以天猫旗舰店销量TOP瑜伽裤为例，售价为850元，历史最低价折扣率仅为2%，远低于耐克、阿迪达斯等品牌。

售价如此高的瑜伽裤，还是让lululemon圈了一批批忠实粉丝，品牌得以快速成长。

1998年，Lululemon创立；只用了22年时间，2020年，Lululemon突破400亿美元市值大关。要知道，同样的市值阿迪达斯花了68年，耐克花了46年。

“差异化且精准的定位、极致产品、社群营销以及DTC模式让lululemon脱颖而出。”国泰君安研报指出，在瑜伽市场尚为蓝海之时，lululemon差异化定位于瑜伽领域，与耐克、阿迪达斯等运动品牌实现错位竞争，且善于洞察消费者需求，设计兼具时尚性和功能性的产品，同时采用社群营销，通过产品教育家及品牌大使深入瑜伽社群传播品牌理念，占领消费者心智。

这几年，lululemon加大了在中国市场的发展力度。2015年，公司建立了天猫官方旗舰店；2016年，开始在中国大陆市场布局线下渠道；2018年，进驻微信商城。

截至2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家。预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家。

4月20日，lululemon官宣2022—2026年的五年规划Power of Three×2。计划2026财年实现营收125亿美元，较2021财年翻倍。

02 千元新鞋遭网友吐槽

如今，lululemon业务已不仅是瑜伽裤，产品线已逐渐延伸到衬衫、泳装、运动鞋以及男士运动系列。尽管发展风头正劲，但lululemon已发生过数次产品质量问题。

和此次事件十分相似。2019年时，露露乐蒙贸易（上海）有限公司因“以不合格产品冒充合格产品”被处以罚款8.19万元。

兴业证券研报显示，2015年初，lululemon发生了大规模产品问题，消费者向美国消费者产品安全委员会投诉女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛。lululemon召回38万条女装帽衣拉绳。

2015年的产品质量问题对以高质量为核心要素的lululemon造成巨大影响，并蔓延至 2015年末的库存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化库存，并影响了品牌形象。

随着拓展的加速，市场对于lululemon产品研发和质量的把控力度也提出了更高的要求，不仅瑜伽裤，其跑鞋、羽绒服等品类都需提高竞争力。

3月9日，lululemon官宣了5款鞋类产品，包括Blissfeel女士跑鞋，低帮与高帮Chargefeel女士指引鞋、Restfeel拖鞋和Strongfeel女士训练鞋，并且将在中国、北美以及英国市场首先发售“Blissfeel”女士跑鞋。3月23日零点，Blissfeel正式发售，官方售价为1180元，共有10款配色。

这款跑鞋得到了消费者两极分化的评价。在社交平台上，有网友表示，“希望越大，失望越大，几年的lulu粉很失望”；也有消费者表示“太普通”“割韭菜”。

不过，也有网友认为，这对粉丝来讲意义非常，接受价格就可以去消费。

从目前来看，在消费者心中，lululemon的跑鞋和羽绒服产品都远不及瑜伽裤有认同感。

“我们认为，消费者对于一直以来专注于瑜伽领域的lululemon售卖运动鞋产品具备较高的期待，该业务的成功关键在于运动鞋的性能能否如其瑜伽产品一样令消费者眼前一亮。”国泰君安分析师直言，lululemon的正面对手即为运动行业中摸爬滚打多年的头部品牌，尽管lululemon已为其运动鞋业务开展多年的准备工作，但其面临的挑战仍十分巨大。