疫情下，餐饮经营者都应该是“运营人”
编者按：本文来自微信公众号 红餐网（ID：hongcan18），作者：邹通，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。
疫情下，如何做好精细化运营，为门店开源节流？餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维？红餐网专栏作者邹通对此进行了系统的梳理和阐述。
疫情，让餐饮经营思维以及经营方式发生了巨大的改变，粗犷式经营穷途末路，精细化运营成为大势所趋。
然而，大多数餐饮经营者对于运营的认知还只停留在表面，并没有系统化的理解。很多餐饮老板把运营简单理解为营销和引流，跟着搞活动搞社群，结果往往收效甚微。
餐饮运营，尤其是精细化运营，到底该怎么做？今天这篇文章，我想和各位餐饮同僚们一起系统地探讨一下“运营”，包括：
餐饮层面的运营到底是指什么？
品牌/门店的运营目标都有哪些？
实现运营目标要掌握哪些运营方式？
餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维？
所谓运营，是餐厅为实现某个目标而搭建系统，并维持此系统持续良好运转的过程。
蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标，它搭建并运营了一个增长系统，先用低成本的产品，换取海量的顾客，实现规模化；有了规模化，再提高自己在原料采购端的的议价权；有了议价权，再加大对成本结构的优化，进而再降低产品的价格，进一步抢占市场。
建成了这个系统，蜜雪冰城只需日复一日地对其进行维护、更新，便可实现循环增益。
那么，怎样搭建一个系统呢？
《系统之美》这本书认为，一个完整的系统由三个要素构成：要素、链接、目标或功能。所以，搭建一个系统，便是将目标、要素用链接联系在一起。
比如，老乡鸡的私域运营系统，目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中，实现品牌流量留存和变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台（微博、线下门店）、转化平台（公众号、小程序）和流量承载平台（企业微信和微信群），链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社群的运营人员。
系统搭建好后，运营便是围绕目的，抓住要素，设置规则，不断优化整体结构和链接关系，让这个系统高效地、良性地运转下去。
餐饮经营者要做好运营，一定要清楚运营的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将这些要素用人员、奖励机制链接起来，为核心目标服务。 那么，运营的核心目标又有哪些呢？
餐饮运营，最常见的5个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。
这五个目标几乎贯彻在餐饮经营的全过程中。譬如一个火锅店，选核心地带、搞直播、做让利活动，是流量获取；搞私域、做社群和客情维护，是流量留存；做各种套餐活动和宣传，刺激消费，是激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新，是自传播。
从另一个层面来看，这 五个目标也是一个闭环，可是大多数餐厅，没有完成这个闭环。 譬如有些网红店，通过各个营销手段曝光了品牌，获得了流量，产品和服务却达不到顾客预期，无法完成留存，热度褪去后，生意便一落千丈。
为什么很多餐厅没能建立这个闭环？是他们不知道这些目标吗？并不是， 我认为，是他们没有掌握系统的运营方式。
接下来，我们再聊聊，实现运营目标要使用的 五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。
渠道运营，是开发新渠道，制定新方案，实现产品宣传、转化和流量的线下流向的过程。
譬如发现线下流量，便针对各个触点，在点餐、就餐、就餐各个接触点，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上小程序、社群、公众号上去。
当然，渠道运营的具体玩法没有这么简单，它有一套系统的方法论：
渠道筛选和分类。 不同渠道运营方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂变，有的适合转化。
譬如顾客看抖音、直播、今日头条，是为了娱乐消遣，那这些平台就适合做引流和宣传；顾客刷小红书、豆瓣，主要是为了“种草”，那这些平台便适合做口碑；顾客玩微信是为了社交，那微信就更适合餐厅用来做客户维系和裂变。
对竞品进行拆解。 很多餐饮经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感觉去运营，不仅心累，还没太大效果。
我建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。
测试和迭代。 拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合餐厅的渠道运营方案。其中最好的方法便是A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力往这个方向迭代。
当顾客发展到一定程度时，餐饮经营者便要对顾客进行精细化的运营，以确保顾客的忠诚度和留存率。
顾客分类化管理。 对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类，是为了门店能更精准地服务好顾客。
对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键性行为打标签。这样一来，餐厅要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海报、文案和话术，针对性地分发。
搭建顾客成长体系。 搭建顾客的成长路径比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等，让顾客在购买和活动参与中一路长大，可以有效地提高顾客的活跃度。
譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。
荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复购。
将沉默顾客变活跃。 “沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果餐饮经营者不加以激活，很容易就会流失掉。
分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。
有了一定数量的顾客，餐饮经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。
通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是500人，6个群便是3000人。怎么做好社群运营？
明确社群目的：用目的规划社群类型和服务形式。
譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客产生良好的交流。
组织社群活动：用活动刺激顾客参与和转化。
瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。
多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。
社群维护和管理：设置管理员让群稳定发展。
社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方给予一定的奖励。
活动运营可以拆解为五个部分，目标、预算、形式、渠道、复盘。
目标是活动要达成的结果，一般活动目标有5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。
形式是活动该以什么方式来举办，是PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。
这五个要素，彼此相互影响和作用。
根据目标，确定活动渠道。 目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。
根据渠道，确定活动形式。 渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。
根据预算多少，确定活动大小。 预算足，便可以和大V、平台联名举办活动，造大声势；预算少，可以找本地号、本地大V帮助曝光。
复盘活动，提炼方法。 餐饮经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变成方法，供下次活动参考。
裂变运营有两种形式，一种是口碑裂变，另一种是社交裂变。
口碑裂变是顾客主动推荐。 超预期的服务，让海底捞不用打广告，也被众人推荐；超预期的产品包装，让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期，可以在不同环节给顾客不经意间的“好处”。譬如顾客购买产品时，突然给予一定的优惠劵；顾客点外卖时，可以不经意间放点小饮料和小水果等。
社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。 餐饮经营者想做好社交裂变，有两个前提:有一批活跃种子顾客，且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定影响力，还很爱分享。有种子顾客才有裂变的可能，只有忠实和爱分享的粉丝才会传播，有影响力才能感染更多人，形成雪球效益。
学会了五种运营方式后，餐饮经营者还要掌握四种思维，才能将运营工作应用到日常工作中，它们分别是：流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。
先有流程，后有方案。 所谓流程化思维，便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来，再从流程中寻求解决方案。
梳理流程，找思路。 当我们搭建某个系统没有思路时，便可以通过将目标流程化，用流程化的思维方式，帮助我们思考。
譬如要搭建一个私系统域，可以将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播。梳理完流程，再将各环节的方法梳理出来。
精细化思维，是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，执行也方便。
譬如 社群运营的拆分，首先就要梳理社群运营全流程的SOP， 包括群定位、内容规划和人员管理。
其次，再针对其中的环节细分，人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强IP；内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。
再次，是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。 譬如设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及这样做的原因等。
所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。 如社群运营，先服务好种子顾客，给他们创造超出预期的服务和体验，再撬动他们进行品牌和产品的宣传。
紧跟核心指标。 譬如餐厅翻台率下降，那翻台率便是核心支点，可用聚焦战略+减法策略+降本增效的方法撬动这个支点；譬如餐厅鲜少产生复购，那提升复购率便是核心支点，餐厅可用私域+品牌+会员制的方法来撬动该支点。
紧跟市场变化。 市场流量困乏，为稳定生意，我们便可以此为“私域”的核心支点，将各渠道的顾客引入“池子”中，进行精细化的运营。
紧跟用户需求。 疫情之后，顾客需求发生了一系列的改变，如喜欢不接触的饮食环境、性价比高的产品和服务等等，餐饮经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。
所谓生态化思维，就是搭建一个生态让系统自动运转， 即使遇见问题也可以自动调节，告别亲力亲为。
生态化思维，会倒逼餐饮经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车，在外力的驱动下持续跑下去。当然，这很费脑力，也是是个费时的过程，可一旦成功，收益无限。
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