汉服出圈，中国文化出海

文化出海新风潮

编者按：本文来自微信公众号 霞光社（ID：Globalinsights），创业邦经授权转载，头图来自图虫创意

在TikTok等海外社交平台上，汉服的一抹亮色惊艳全球。据《新华日报》报道，有着数千年历史的中国传统汉服，近年不仅受到中国年轻人的热烈追捧，也成为不少“老外”购物车里加购的商品。

国风之美如何走向全球？不妨读读这篇文章。

一位身着红色汉服的中国女孩，走在满是欧美面孔的街头摇曳生姿，引得路人被东方华服吸引，纷纷上前与其合影。

TikTok平台上的这段视频已经获得了24.5万次点赞和超过150万次观看。这类以汉服为主题的短视频，在TikTok上不一而足。标注“汉服”（#hanfu）话题的短视频，在TikTok上的观看总量已经突破了3亿次。

过去的几年里，我们见证了汉服——这种有着3000多年历史的中国汉民族传统服饰的崛起。越来越多热爱汉服的年轻人，推动这项小众爱好形成了百亿级产业，覆盖近4亿人的消费市场。

天眼查数据显示，2017至2021年，汉服相关企业年注册增速达16.7%。成立于2016年的汉服品牌“十三余”，去年在淘宝十大畅销品牌排行榜上名列前茅，还获得了过亿元人民币A轮融资。

汉服不仅拉近了中国年轻人与传统文化的距离，通过海外社交媒体、短视频平台的传播，也吸引了大批“歪果仁”的关注。TikTok“汉服”话题下各种美轮美奂的短视频，生动地展现了当代中国人日常生活中，传统服饰与现代时尚的交汇融合。

1、国风之美，海外获赞

借着海外社交媒体，汉服风潮正吹向全球。来自上海的内容创作者十音，经常在 Instagram的“汉服#hanfu”话题下分享自己身着华丽刺绣飘逸长袍的推文，相关内容迄今为止浏览量已超过 48.9 亿次。

近日，Pancake Chic（全球内容传播新媒体平台“霞光社”旗下聚焦文化出海的海外品牌）在Facebook上发布的一条汉服视频，也引发了海外网友的热烈讨论。

视频中，无论是玩耍的孩童、优雅温婉的淑女，亦或是风姿飒爽的青年，每个人都身着汉服，一举一动饱含中国古典气韵之美。Pancake Chic的这条视频迅速获得大批海外网友围观，他们对汉服不吝赞美之词，有些网友更是对博大精深的中国文化表达了浓厚兴趣。

事实上，海外的汉服爱好者们不仅活跃在社交媒体上，也已开始自发“为爱聚集”，成立了线下社区。广东汉服文化委员会主席王家文说，2020 年至 2022年间，全球汉服社区的数量增长了 46%，其中00后、95后的年轻人占到了70%。

“我们吸引了很多国内外的粉丝。”多伦多学生 Jane Wang说。她创办的“hanfu.in”是一个海外汉服粉丝网站，并在Instagram、Youtube、Facebook和TikTok等社交媒体上都拥有活跃账号。汉服的流行既是对传统文化的继承和发扬，又是当代中国年轻人文化自信和自我表达意愿增强的真实。

2、外国人购物车里的汉服

汉服不断吸引全球年轻人的目光，汉服爱好者数量和市场规模也在快速增长。亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台上，汉服的价格从15美元到数千美元不等，满足了海外不同阶层的消费者。

汉服宽松飘逸，舒适的穿着体验收获了众多好评。一些电商平台除了售卖汉服，也通过普及汉服知识，让海外消费者能够进一步了解汉服文化。

store.newhanfu是一家专注于汉服购物的电商平台，拥有大批海外忠实消费者。与其他电商平台不同的是store.newhanfu在销售汉服的同时，也通过博客、社群的形式普及汉服知识。

该电商平台上的一篇博客介绍道：“与其他国家的服饰不同，中国服饰具有独特的风格，深深植根于中国文化。汉服一般装饰物包括披帛、革带、佩带、发饰等等，许多都带有精美的刺绣、珍珠等，就连箭袖、腰带等等也都有讲究。这些不同的装饰和图案成为中国传统服装的显著特征之一。”

如今，汉服不再是躺在博物馆里的艺术品，更成为不少人日常生活中的一部分。在store.newhanfu的买家留言评论中不难发现，汉服的流行让更多外国友人了解中国传统文化，感受到中国艺术的魅力。

霞光社主理人何维表示：“汉服不仅仅是在中国历史中不断演变的传统服饰，其中还蕴含了华夏礼仪文化，可以算作是中华传统文化的一张名片。如今，汉服在跨境电商中的破际出圈表明，外国消费者不再停留在对中国元素的猎奇心理，而是对东方美学、当代中国发展以及中国文化的一种认同，这也是我们大力弘扬文化出海的意义所在。”

Pancake Chic在做的，正是借助海外社交媒体，通过一张张汉服这样的中国名片，推动中国文化走向世界。沿着这个方向，霞光社将继续搭建国内外媒体矩阵，以视频、图文、论坛等多样形式，挖掘根植于民族文化背后共通的价值内核，形成兼具世界性和民族性的内容，最大限度实现跨文化传播。

3、Z世代引领汉服新时尚

汉服按不同制式分为唐制、宋制、明制及魏晋制等，满足了汉服爱好者们多元化的审美。喜爱汉服的年轻消费者们，往往也有着自己最为钟情的款式。

汉服爱好者李伯钰酷爱明制汉服，“因为它华丽而优雅”。明代服饰以奢华用料而闻名，除了缎子和丝绸，还会将金线织入衣物，更添绚丽华美。此外，且其对刺绣工艺的要求也极高。

而唐制汉服，则因其鲜丽的色彩搭配而广受消费者欢迎。来自新加坡的汉服迷Kuby Ku说，自己更喜欢唐代服饰的灵动色彩。“感觉活泼清新，带着可爱的感觉。我喜欢它的青春感。”

在很长一段时间里，汉服曾被主流审美认为是过时、陈旧的装扮。但时尚的轮回很难放弃这一拥有悠久历史和文化底蕴的服饰。当下的Z世代，让汉服再次回归时尚，更多融合现代流行趋势的设计，不仅让当代汉服更具潮流感，也让其穿着更加舒适。

去年9月，世界级时尚杂志《时尚芭莎》电子刊MiniBAZAAR，将“千年，变与不变——汉服复兴”，选定为封面大片，向时尚人士展示了汉、晋、唐、宋、明五个朝代的华美服饰。

这组大片的策划人王昊坦言，“不可否认的是，美是共通的。说到底，时尚这个词用中国的语境来说，是当下流行的东西，是一个变动的概念。那么当汉服成为当下流行的时候，汉服就是时尚。”汉服在时尚领域的流行，说明了中国文化正在与国际时尚接轨，并重构时尚审美。

汉服文化兴起背后，汉服从单纯的服饰，升级为一项对中国传统文化的诗意表达，带动年轻人对中华民族文明、风俗和精神层面的兴趣日益浓厚。

在社交媒体和短视频平台的推动下，以汉服为代表的众多中国传统文化符号，正在海外寻求更大的声量。

何维表示，中国文化博大精深，要让世界听懂中国故事，不但要了解外国受众的语言文化和心理特点，还要大力挖掘像汉服这样带有鲜明文化标识的议题话题。“当下以社交媒体和自媒体为代表的互联网平台，丰富了文化出海的渠道和形式，是文化出海的最佳载体。”