心锚、品牌与心智预售！
前几年有一句被网友集体批驳的话：再玩几年，就找个老实人结婚！
你浪归你浪，凭什么让老实人接盘！
近几年，随着互联网词汇的丰富，各种媛、各种婊，各种水果男……以及PUA、养鱼、舔狗……对各种话术、心理的分析文章推陈出新，似乎再也不用担心老实人会“被接盘”了。
与此相似，今年3月，青山资本的一篇文章——《亲爱的消费创业者，请认清现实》，留下了这样一段话：
等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。
简单说，不仅短视频风口带来的流量红利已行将结束，消费者也越来越不好“哄”了。
接下来该怎么办？
继续等缥缈的元宇宙带来新流量红利？但更多理性声音都在呼吁：忘记快钱，回归本质，以长期主义视角，建立一个品牌，赢得一群顾客。
如何建立一个品牌？情趣市场是一个很好的考察对象。
在这个大多数流量打法都行不通的市场，企业只能靠产品和品牌老老实实赚钱。
百年发展历程，明确的顾客需求，可以更容易看清，心锚是如何达成心智预售，并最终完成品牌建构！
“危险”的品类
在大多数创业者、商家，依靠直播、流量，让销售额乘风破浪时，情趣市场却只能亦步亦趋。
以最常见的安全套为例：
先不说广告从来不可能上电视，即使网络平台也是限制重重。
你可曾在抖音见过安全套带货直播？非但如此，在抖音，安全套甚至不能挂车，不能上精选联盟。
京东对相关广告的出现场景限制同样严格：简单来说，你不主动搜索，在别的品类就不可能见到任何情趣类商品——不唯国内如此，eBay在去年也颁布了与京东相似效果的规定。
小红书上的内容，则是克制、克制再克制——毕竟，一不小心，就会被网友翻出那个外号：“小黄书”。
所以，在这个市场，因为平台要考虑自身的安全性，流量玩家最习惯的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”标准公式，玩不转的。
因而，企业只能靠产品和品牌赚钱！
那么这个市场现状怎么样呢？
相关报告显示，2016-2019年，我国安全套产量从75.5亿个增长至96.3亿个，年均复合增长率达到8.5%；销量方面，从2019年开始，安全套行业每年增长达到15%，超过欧美市场9.97%。
对于传统市场，这已经是一个相当不错的增长率。
不过，在大多数零售场景，很多人会发现，安全套，出现频次最高的永远只有两个品牌，冈本和杜蕾斯。
并不是没有品牌向头部发起冲锋。
2013年兴起的大象安全套，在互联网思维加持下，也曾一度风靡网络。此外，还有赤尾，倍乐力、诺丝、名流等，部分品牌早在21世纪初就已经进入市场。
为什么只有这两家更为人熟知？并联手占据了全国安全套销售70%的市场？其中，冈本在超薄市场的地位更是牢不可破！
回归本质：品牌是什么？
既然要用品牌、以长期主义思考商业，那就需要从商业最基础单元——“交易”说起。
任何一个交易过程，都可以被拆分为三个环节：搜寻、谈判、执行。
在一个不熟悉的市场，当需求产生时，会先查找有哪些产品可以满足需求（搜寻），然后再进行比较，选定目标产品之后，砍价（谈判），最后才是支付，获得商品（执行）。
如果是企业直面这个客户，所要付出的说服成本可想而知。
而面对一个强品牌市场，当你产生需求的那一刹那，往往心中就已经决定了要购买哪一款商品——品牌已经率先帮你做了挑选，从功用、质量、价格，甚至价值观等各方面。
天图投资创始合伙人冯卫东将其称之为：心智预售！
因此，伟大的企业才都那么重视品牌——因为品牌可以提前完成搜寻和谈判两个环节，是降低交易成本的最好方式。
然而，每个品类，人们能记住的品牌数量是极其有限的。因此品牌激烈厮杀，目的就是想通过心智占领，率先完成心智预售。
从品牌角度，安全套市场又是怎样一番场景呢？
大众印象下，杜蕾斯是做营销的高手。对热点事件及时、精准把控，成为出圈次数最多的安全套品牌。
但事实上，自社交媒体兴起，这已经成为该行业大多数玩家的常规操作。
因为法规限制及文化的敏感性，众多安全套品牌都不得不被逼成“老司机”。
蹭一切能蹭的热点，汉语的多义性几乎被他们开发到极致——但即使这样，也难免翻车，不时被舆论讨伐。
然而，这一切努力，也仅是完成品牌建设的初级步骤——信息的触达。或说，提升知名度！
真正要完成心智预售，在知名度外，更要考究信息传递的内容，及，是否能形成“心锚”——消费者想到你的品牌，第一印象是什么？
好的心锚，必然能在潜意识促使顾客完成品牌选择、甚至价格匹配——也就是心智预售。
什么是好的心锚呢？答案极简单：能够满足顾客最核心需求！
在安全套市场，顾客核心需求极其明确：其一，安全。防病、避免怀孕！其二，尽可能不影响性生活的快感，简而言之：薄！
这两大需求，可以说几十年没有发生变化。
成熟的市场经济，基本已经可以默认，能在正规渠道购买的安全套品牌都能满足第一个需求。于是，“薄”就成为安全套市场的兵家必争之地。
而冈本，无疑是胜出者。
冈本为什么能胜一筹？
在此，需要先回溯一下安全套的发展史。
安全套在近现代社会的第一次露面，一种说法是：
16世纪，梅毒在欧洲肆虐，意大利解剖学家法罗皮斯率先用亚麻布制成安全套，并在试用中成功阻止了梅毒的传播。
是的，你没看错，亚麻布，因此使用体验也就可想而知了。
其后，各种材质被不断试用：鱼鳔、羊肠等等。但安全和舒适这两个维度总是难以兼顾。
比如，据考证，17世纪，英国一位医生用小羊盲肠做的安全套，厚度达到0.038毫米，但羊肠材质的安全性却一直让人担心。
1885年，橡胶安全套被成功发明。解决了安全及可大规模生产的问题。但橡胶不仅厚，而且充满异味。
直到20世纪20年代，天然乳胶被用作安全套原材料，确保安全性的同时，舒适度得到兼顾，这一品类才算成熟。
材料竞争暂时止步后，接下来就是安全套厂商的技术之争，方向也只有一个——谁能做到更薄！
长期以来，0.05毫米，几乎是所有厂商的极限。
直到1969年，才有第一家公司突破材料限制，做出了一款0.03毫米的安全套——没错，这家公司正是冈本。
也就是说，现在市面上大行其道的0.03毫米技术，诞生已经50多年了。
冈本003（0.03毫米安全套）进入我国是在2006年。
但事实上，因为技术原因，在此后很长一段时间，国内安全套市场其它产品依旧以0.045毫米为主。直到近几年，003争夺战才开始如火如荼。
即便如此，也只有冈本能基于天然乳胶制造0.03毫米的安全套。
此后，冈本又不断推陈出新，研发出了基于聚氨酯材料的0.02毫米（002系列）和0.01毫米（001系列）的新产品。
可以说，安全套这个品类，在更“薄”这个方向，是冈本在引领着人类一步步向前。新版广告法颁布前，冈本是可以宣称自己是世界最薄安全套生产商的。
“薄”这个字，也成为冈本最核心的品牌关键词。
因此，近十来年，安全套行业给人留下的大体印象是这样的：
市场上虽然玩家众多，不乏国际品牌或后起之秀，但前些年在营销中大家都有意无意绕开“薄”这个关键点——因为实在是打不动！
成熟品牌，在提升影响力的同时，更多是通过国际性、高知名度来彰显自身品质。
新兴品牌，则喜欢从新视角发掘更多新卖点：比如，善于跨界营销的大象，最初主打的卖点是：单手撕、盲辨正反；以玻尿酸为主打的赤尾，主要卖点为：易清洗和护理性……
然而，仅凭这些新卖点显然难以影响主流消费人群，兜兜转转，最终在产品上，还要回归“薄”这个属性，003大战这两年才会如此激烈。
但“薄”这个关键词，却早在几十年前就被冈本牢牢占据。
因此，2016年，冈本001系列在京东商城首发时，一句“80年，只前进了0.02mm”——将自身的产品特性和80年专注的工匠精神一语托出，“开车”技术再好，也难与其匹敌。
这也就不难理解，相较于各家热衷于打擦边球，冈本与用户沟通的方式为何会显较为另类：克制、文艺，带有人文关怀，时不时还会在这个感性的市场，彰显一下自己的技术极客精神。
如何成为时间的朋友
回到长期主义和品牌的话题。
网红产品是否也可以打造自己的“心锚”，实现心智预售？
这并不是一个有明确答案的话题。但仅靠网红打法，很难完成最终的品牌建构。
一个显而易见的现象是，网红产品，在爆火一段时间后，都会出现低潮期。甚至，基础的产品、服务也会出现问题——智商税，在消费者口中出现频次越来越高。
消费者在觉醒。就像文章开头，老实人眼睛开始变得雪亮一样。
产品的卖点，是否切中了消费者的真实痛点，是品牌是否能长期生存的关键。
当然，相对安全套这个市场，其它市场有更多可开发的心智锚点。
一如手机市场，苹果之后，有华为，更有以拍照为卖点的OPPO，以高性价比著称的小米——虽然小米现在费尽心思想摆脱性价比一词，但这是它崛起的关键。
没有切中消费者核心需求的产品，一时网红，在品牌之路上会危机重重。
瞄准通常很少喝白酒的年轻人群体的江小白，当年依靠Z世代喜闻乐见的语言和符合年轻人调性，很快异军突起。
但某投资人曾提及，在江小白火热时，其创始人却深感苦恼：所有人都称赞江小白是一家非常会做营销的公司。但江小白，卖的是酒，不是广告！
显然，这是一个错位严重的心智锚点。
最终，江小白并未能建立起自己稳固的市场地位，也始终没有被纳入白酒江湖的主流。
此外，随着销量的雀起，资本的加持，创业者还能否保持初心，让企业、产品始终以“为目标用户的痛点服务”为第一出发点，这是另一个问题。
奈雪和喜茶，创业之初，在提供优质茶饮之外，还兼具社交的“第三空间”属性，让年轻人可以更体面、更潮地聊天谈事。
这一定位显然是在对标星巴克。因此，早期奈雪开店，甚至故意和星巴克做邻居。
但星巴克的第三空间，实际上是深植员工心中的“熟客文化”产生的一种“结果”，而不是原因。
然而，新茶饮留给大众最多的印象，只有无止境排队的“饥饿营销”。
知名度在社交媒体的飙升，快速增长的销量，极易让人迷失。毕竟，数据是成功最简易的证明——但，消费者才是评判一家企业是否成功的最终砝码！
因此，我们应时刻记住管理大师德博诺的那句话：企业存在的唯一目的是为了创造客户。
盈利固然是企业生存的保障。但服务好客户，企业才能拥有立足市场的必然性，并最终凭此获得丰厚的回报。
一如冈本。自1934年建立，在安全套“让本性，更人性”这个方向上，几十年如一日地不断提升：从0.03，到0.02，再到0.01。
市场也给予了其应有的回报：2016-2019年，中国安全套销量年均复合增长6.5%，而冈本2016-2021年，在中国市场年均复合增长率达到了18%。003系列则达到了20%。
事实上，冈本对服务客户的专注，不仅仅在研发上。
上世纪六、七十年代，在商店购买安全套还是一件让人难以启齿的事。为避免尴尬，冈本制定了一个暗语，只要顾客比出“OK”手势，店员就能迅速会意，并顺利完成安全套的销售。
因此，对企业来说，长期主义不仅是经营中的一种策略、思路和理念，更是一种价值观。
奉行长期主义的企业，必然是以客户为第一出发点的企业。
一如亚马逊会议室的那把空椅子——公司做决策时，都会问一句：这样做，对客户真的是最有利的吗？
而只有这样的企业，才能积淀出足以影响消费者心智的品牌，成为“时间的朋友”，抵御诱惑、穿越周期，成长为一家伟大的公司；或至少，一家受人尊重的公司。
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