大屏争夺战

电视这个曾经古老的物种正在焕发意想不到的生机。

根据2021年8月23日由清华大学新闻与传播学院联合多家机构发布的《2021年中国传媒产业发展报告》，2020年全国人均电视收视分钟数近几年来首次回升达到132分钟，相比2019年增长了6.4%。 

美国相关媒体报道，疫情期间有家庭每周看电视超66小时或每天超8小时。最出人意料的是英国，疫情高峰期，英国人将40%醒着的时间都花在了看电视上。 

疫情的发生限制了人们的出行自由，居家的他们便会将不少注意力投向电视。

相较于手机、平板电脑和笔记本等数码产品，电视胜在对于沉浸感和氛围感的营造上，当然这是建立在电视具有一幅大屏和高清分辨率等基础上。于是，我们看到屏幕越大、配置越高的电视愈发受到消费者的追捧。 

事实上，看到这一行业趋势的电视厂商纷纷加入到了大屏之战中。 

近期尤为市场关注的是，4月25日，海信在名为“大有可观”的春季新品发布会上，除了推出55～100英寸的主流大屏产品外，还重磅发布了110吋和120吋的全色激光电视。120英寸的电视有多大？海信的产品经理表示，相当于一辆超级跑车那么大。

大屏电视正在成为潮品，互联网企业为代表的玩家也不甘落后，华为布局家庭场景市场，推出了智慧屏系列产品，7月29日，在华为P50发布会上，华为推出智慧屏V98，拥有98英寸的巨大屏幕；小米也以旗下的红米品牌推出了98英寸、100英寸的Redmi MAX等大屏电视产品。 

超100吋的巨幕电视到底是噱头更多些还是实用更多些？在大屏争夺战中，这一动作象征着何种信号，又会为行业带来哪些改变？

价格战已成过去

几十年来电视行业历来是个竞争异常激烈的领域，这样的情景不止出现过一次：曾经占据潮头的玩家后来慢慢不见踪影。

缺乏核心技术，既使国内电视企业陷入了彼此间无休止的价格战中，更令国内厂商无法向高端市场发起冲击。1996年，彩电业第一次大规模价格战后，国内电视厂商的溢价空间便被摧毁，高端市场长期被掌握核心技术的三星、索尼和LG等日韩企业所垄断。

在这个过程中，中国企业也一轮轮发起进攻，以期完成后进者的赶超。 

海信在2007年投产建成了中国彩电业的第一条液晶模组生产线。再往前两年， 2005年，海信发布了中国首颗自主彩电芯片，终结了7000万台中国彩电没有中国“芯”的历史。芯片和模组是电视的两大核心部件，掌握了上游的模组技术、芯片技术可大大增强企业的成本控制能力，避免了国内厂商被边缘化。 

经过数轮厮杀，2008年左右，以海信为代表的国产品牌开始掌握市场。

到了2013年，互联网电视冲击了这个传统市场，乐视和小米等依靠低价策略搅动了电视行业江湖。2019年前后，华为、荣耀和OPPO等手机品牌也纷纷推出了各自的电视产品，并将其作为智能生态中的核心产品。 

电视行业的价格战依然还在延烧，这致使电视成了最不赚钱的家电科技产品之一，有数据显示，2021年中国彩电行业的整体利润率低至1.8%。 

不仅如此，从销量端来看，无论是全球还是国内，彩电市场都已进入到了一个相对萎靡的阶段。根据奥维睿沃数据显示，2021年全球TV出货214.5M（M=百万台），同比下降6.2%，创造了近6年销量新低；根据奥维云网发布的年度报告，2021年中国彩电市场市场零售量为3835万台，同比下降了13.8%。

面对消费者在不断提升的诉求，什么才是当下玩家们可以选的突围之道？除了供给层面的产业链的因素外，从需求侧来看，由于消费者对于视听的品质需求和内容质量在不断提升，能带来更好视听享受的高清大屏便应运而生。

大屏新战的关键变量

为何能掀起大屏之战？很重要的一个前提是背后的产业链尤其是国内产业链已经逐渐走向完备和成熟。

经过经年发展，中国显示面板行业有了长足的进步。以营收额计算，2021年中国显示面板公司在全球的市场份额占到了41.5%，超越了韩国公司的33.2%的市场份额，一举终结了后者在该领域长达17年的霸主地位。 

如今，在显示面板领域，国内已经涌现出了以京东方 、华星光电、天马微电子、维信诺和惠科等为代表的一批面板厂商。 

自2021年第三季度以来，在三星显示、LGD等面板企业大举增产的作用下，大尺寸OLED面板价格在持续下跌。对于LCD TV面板来说，国内的华星光电10.5代线工厂（T7）、惠科8.6代线工厂（H5）等厂商产能的释放也使得此前其持续一年左右的涨价潮于2021年7月前后宣告结束。 

虽然在市场高度饱和情况下，国内电视市场的整体销量下滑趋势难以扭转，但利好消息是市场结构在发生变化，即高端大屏电视呈现逆势增长态势。 

根据Omdia的统计数据显示，2021年，全球65吋及以上出货量近3800万台，占比达17.8%，同比提高3.4个百分点，预计到2025年，65吋及以上电视出货额份额将从2021年的39.2%增至 50.4%。此外，根据奥维云网的数据显示，今年第一季度，国内彩电市场的线下整体销量同比下滑36.06%，但60-69寸、70-79寸和80寸以上这三种规格的彩电产品的线下销量都在同比增长，分别同比增长了1.06%、5.82%和2.98%。

今年3.8节期间，小米因为一块钱和海信旗下的Vidda杠上的新闻被不少人关注到。最初，小米将Redmi MAX 86的价格降至了历史最低价7377元，而Vidda 85V1F-S随后甩出了7378元的价签，最后，小米在3月7日那天又将价格降到了6999元。 

事实上，价位上的小小差异反映了两者对于大屏电视理念的不同。自2021年下半年以来，液晶面板的价格持续下跌，彩电的生产成本也随之降低，这时再去打彼此消耗的价格战没有太大意义。 

这也意味着，在当下这个市场，着重于提升产品性能，能够生产和提供满足消费者更高要求的大屏彩电也成为厂商的制胜之道。

在这场大屏战争中，众多彩电企业推出的新品也在不断地突破更大的屏幕尺寸。索尼推出了85/75英寸MiniLED背光电视、三星推出了110/101/89英寸MicroLED电视；海信也在2021年开启了“高端市场领航计划”，并凭借旗下的全色激光电视、U7系ULED电视等高端产品，在65吋及以上、75吋及以上大屏市场销售额和销售量市占率上位居第一。 

以今年春季新品发布会上，海信发布的全球首款120英寸激光电视为例，直接拓宽了家庭巨幕视听的上限。据了解，海信激光电视120L9-pro选取了20年树龄北美黑胡桃木的机身材质，采用了RGB色彩纯度极高的三基色光源架构，搭载了哈曼卡顿全景声场，售价119999元，与此前陷入价格战的电视相比，可以说打响了大屏电视的“价值战”

玩家不断入场，角逐厮杀热烈，显然，高端大屏已成为当下电视市场增长引擎新的一极。

争夺战进入赛末点

毫无疑问，已经到来的2022年正成为大屏玩家们战争赛末点的关键之年。 

在这场战争中，玩家海信尤为值得一说。海信不像其他品牌，对OLED、Mini LED等新兴显示技术有趋之若鹜的热情，因常年来投入激光电视和ULED产品开发，市场上甚至有一些声音认为海信过于执拗、显得像个“孤勇者”。但回看海信的发展历史，便可发现在技术路线上，海信一直拒绝做跟风者。无论是从2005年研发芯片、2007年投入第一条液晶模组线，还是最先研究激光电视、ULED背光分区技术等，海信就是个对技术有执念的“不同寻常”的品牌。

进入液晶电视时代，相较于日韩企业，虽然劣势不再那么明显，但中国彩电业在相当程度上还是处于技术跟随的阶段，直到海信在2014年推出了自主研发的ULED技术才扭转了这种被动局面。数据显示，截止到2021年年底，海信ULED产品累计申请专利数879件。 

而伴随电视大屏化的是8K超高清和AloT智能化的到来，尤其是国内5G在加速建设，新一代信息通讯技术所具备的高带宽、低延迟等特性将使4K和8K内容更快普及，并推动AloT设备的爆发。

也就是说，AloT会赋予电视更多的价值，在技术的推动下，未来的电视将不仅仅是一个简单的娱乐终端，更可能是一个具备大屏特性、专注于居家场景的入门级智能设备，华为、小米、OPPO等手机厂商纷纷入局大屏电视领域便是看重了这一点。

属于海信的AloT更加宽广。海信在2020年111月发布了“1×3×N”智慧新生活战略，根据海信集团总裁贾少谦的介绍，“1×3×N”即一屏、三域、全业态。一屏指海信以屏为介质打通屏、网、云构建海信屏幕之网；“三域”即海信爱家、海信信我家、海信智通城三个平台，分别代表了海信智慧家庭、智慧社区到智慧城市这三大领域的布局；“N”指全场景、全业态、全智能的智慧新生活解决方案。

面对整个行业的智能化转型，拥有技术积累和基因的海信在这波竞争中，似乎拥有先发优势，4月29日晚间，海信视像发布了2021年年度业绩报告。从其年报中可知，2021年海信视像实现营业收入468.01亿元，同比增长19.04%；扣非后归母净利润同比增长77.61%，盈利能力持续提升；经营性现金流同比增长433.42%，现金流获取能力和抗风险能力变得更强。

尤其值得关注的是，报告期内，智慧显示终端实现主营业务收入378.06亿元，同比提升20.89%；海信激光显示业务也进入规模化高速发展阶段，在下半年芯片短缺情况下，全年销量依然同比增长34.21%，主营业务收入同比增长25.04%。除此之外，尤为值得注意的是，凭借50多年在显示领域的深厚积累，在商用显示、车载显示领域，海信正在展露新的作为，曾经的电视厂商越来越不像一个电视企业。

从这个意义上来看，电视的大屏之战应该是一个电视企业中场转身的信号。掌握底层显示技术，以及垂直产业链能力的企业，正在开拓显示的广度和智能化的深度。拨开重重迷雾，在这个世代，某种程度上“孤勇者”，才可能保持自身竞争力的同时，免于被“卷”，终站在时代潮头。