在线音乐再进化

寻找下一个增长曲线。

编者按：本文来自微信公众号 深燃（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵 ，编辑：魏佳，创业邦经授权转载

一代人的青春落幕。

近日，苹果官方宣布iPod产品线正式停产。2001年，乔布斯说出“把1000首歌装进你的口袋里”，iPod掀起了音乐播放器的变革，10年时间里售出了超过3.04亿台。

这也是一个时代的落幕。

20多年过去，在技术更迭下，人们接触音乐的方式已经发生巨大改变。互联网时代来临前，听众靠的是磁带、CD，互联网的发展，推动了音乐载体的数字化，iPod的诞生，让听众把歌曲下载然后装进自己的MP3里。随着智能手机的应用，在线音乐APP和诸多APP一起，汇聚在这个便携终端里，人们已经不再单独需要一个播放器硬件了——2015年，苹果推出了自己的听歌APP Apple Music。而在国内，早在2008年，酷狗音乐、酷我音乐就已经上线了手机端APP，在移动互联网浪潮下，成为人们获取音乐的主流方式。

虽然都是数字音乐，但从MP3到在线音乐APP的转变，正是音乐从数字下载时代到流媒体时代的转变。

根据IFPI国际唱片业协会最新发布的《全球音乐报告2022》，2021年，流媒体在全球音乐收入中已经占据了65%的份额，是全球音乐产业增长的关键驱动力。

这期间，在线音乐也经历了不同阶段的发展，可以简单概括为拼产品、拼内容、拼未来三次进化。

以行业代表腾讯音乐娱乐集团 （以下简称“腾讯音乐”） 的发展史为例，其旗下包含QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐APP。PC互联网时代，在线音乐平台，更像是MP3音乐播放器的延续，到了移动互联网时代，出现了听歌识曲、个性化推荐等帮助用户更好获得音乐、收听音乐的产品功能。

再后来，在线音乐承载的功能已不仅局限在音乐本身，还涉及社交、直播等更多元的服务，并开拓了数字专辑、线上演出、数字藏品等新业态，不断丰富着用户体验。

时代的交接棒，已经落到在线音乐手上多年。我们以腾讯音乐的发展为样本，一起来探讨，2022年的在线音乐APP，还能怎么进化？

产品进化： 从“听”到“听、看、唱、玩”

尽管在2008年前后，手机端的在线音乐APP已经诞生，但在线音乐APP的大发展，还是2014年前后移动互联网浪潮来临时。

流媒体时代来了，用户听音乐已经不再需要下载MP3/WMA等格式的音频文件，能“随时随地听音乐”。在线音乐APP们，解决了音乐播放在空间上的局限性。从PC互联网到移动互联网的迁徙里，也是一场大浪淘沙的过程，有的产品在这个过程中慢慢掉队，比如千千静听局限在本地音乐播放器的功能，就成为了时代的眼泪。

而彼时，还没有合并的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，虽各自生长，但凭借PC互联网时代的积累，技术的加持、功能的创新，都顺利拿到了移动互联网的船票。

过往平台们把精力放在为用户提供更好的音质服务上。移动互联网时代，这显然已经不能满足用户。梳理QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的产品迭代史可以发现，三大平台都在围绕最核心的“听”的体验，致力于让用户更好的“发现音乐、享受音乐、分享音乐”上。

2018年腾讯音乐刚上市，其招股书中提到的为用户提供6大音乐体验中，“发现”是首要需要满足的。

在发现好音乐上，各大平台都上线了“猜你喜欢”歌曲列表，这需要技术为依托，用数据分析工具，根据用户的音乐偏好，推荐音乐内容，虽然算法推荐早已不新鲜，但其也在自我迭代和进化。腾讯音乐在5月17日最新发布的Q1财报中提到，持续优化的算法更懂用户，内容精准匹配用户的效率进一步提升，在Q1，QQ音乐的智能推荐渗透率创下历史新高，升级后的音乐指数功能也增强了用户的参与感。

腾讯音乐在线音乐付费用户近年数据变化

在享受音乐上，早在2014年，QQ音乐就首创了歌词翻译，酷狗音乐自主研发出“蝰蛇音效”，酷我音乐上线双语歌词功能。在今年1月，酷狗音乐蝰蛇音效再次推出“多音轨”功能，用户可以自由拖动音轨球，实现音轨声音的实时开关和空间听感调节。

而在分享音乐上，三大平台的探索更深，都相继开发出了歌词生成、站内动态分享等功能。

以音乐为原点，如何让好音乐发挥更大的价值？如果只是局限在“听”上，在线音乐能为用户带来的体验有限。于是，从音乐出发，腾讯音乐逐步扩展到“音乐娱乐”，具体而言，就是从“听”扩展到了“听、看、唱、玩”多元化的音乐娱乐体验。

先说“唱”。2014年，全民K歌发布，作为线下KTV的线上化，丰富了腾讯音乐“唱”的体验和生态。

“看”，音乐平台最基础的做法是用歌曲MV丰富内容，短视频发展下，产品端也将“看音乐视频”放到了更重要的位置。

腾讯音乐在2020年推出的演出品牌TME live，上线一年多来，以平均每周至少一次的频率，举办了超过120场线上演唱会。近期更是上线“奇迹现场重映计划”，5月20日和21日两晚，将重映周杰伦的“地表最强魔天伦”演唱会。官宣12小时，在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台上预约数超1000万。

“玩”方面，2021年QQ音乐和酷狗音乐分别发布了音乐宠物“M-PETS”和“音乐精灵”功能，为平台的音乐用户提供陪伴。每一首歌，都可以为宠物积累音符，有极强的参与感与沉浸感，还带有社交属性，这颇受年轻人欢迎。此前就有内部人士对外透露，在已领养音乐宠物的用户中，18岁至24岁的用户占比超过六成。腾讯音乐2021年Q4财报显示，此功能已被数百万用户使用，具有不小的想象空间。

对于用户来说，这时的在线音乐APP，早已不止是一个音乐播放器，而是在满足用户日益增长的需求下，成长为一个以听音乐为基础，融合多元娱乐功能的终端。

内容进化： 平台+内容，在线音乐越来越实

如果说第一阶段APP的进化在于功能的丰富和完善，那么，到了第二阶段，平台将更多精力放在了内容的战略布局上。

用户来到在线音乐平台，首要消费的还是音乐内容。只有源源不断的提供优质内容，用户才会留下。多年前，在全行业中，互联网内容平台对于内容，大都是“拿来主义”，批量采购版权方的内容、批量上架，但互联网内容行业也在进化，现在，内容生产和宣发等环节都发生了深刻的变化。

2021年6月，腾讯音乐宣布组织架构升级，制定了内容与平台“一体两翼”战略，把内容放到了前所未有的重要位置。

这一年，腾讯音乐构建了完善的内容创作与制作扶持体系，以及全方位的音乐人服务体系。

早在2017年，腾讯音乐就发布了“腾讯音乐人”计划。几年时间里，入驻音乐人数量从2018年度的6万名，截至2021年第四季度末，腾讯音乐人数量增至30万人。

2021年9月，腾讯音乐人推出亿元激励计划4.0版本，带来自制唱片合作模式，背后是更尊重创作者的合作，更高的分成，更多的流量激励。根据腾讯音乐2022年Q1财报，过去12个月里，腾讯音乐人为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励。

这背后是真金白银的投入。对于创作者而言，或许收入激励并不是最想要的，但这却是最直接的，它解决了音乐创作的后顾之忧。

“每个音乐人都希望自己的收入稳定，平台放大了支持力度，我觉得是个机遇”，一位创作者表示，他当时就是看到了亿元激励计划，选择独家入驻腾讯音乐人。还有一位创作者提到，加入后，比起自己一个人摸索，“在音乐的规划与运营上，会比之前更系统、更有条理。有人跟你一起商量讨论，引导你接下来应该有什么样的安排”。

什么歌观众喜欢，怎么让观众听到？除了资金，平台能为创作者带来的还有创作和宣发助力。

腾讯音乐推出了专项创作扶持计划，例如QQ音乐的“银河计划”和酷狗音乐的“星曜计划”，就将目标对准发掘优质歌手、音乐人上，以技术驱动打造原创音乐内容，帮助音乐人制作、发行和宣推原创作品。

近年，以柳爽、钱润玉、王靖雯不胖、BOMB比尔等为代表的一批音乐人，在腾讯音乐平台上成长起来，被大众看见，更多的音乐作品也因此冒头。根据其Q1财报，以《海市蜃楼》《下潜》为代表的两首歌获得成功，单日最高播放量超过1300万。

在线音乐平台对音乐人的重视，也在产品侧落地。2022年1月上线的QQ音乐11.2版本，改版音乐人主页，上线的音乐人小组，还能支持歌曲交易、分享合作等。

“扶持音乐人、搭建宣发体系，明显是‘重活’，重投入、见效长，需要耐心”，一位行业人士表示，但在她看来，扶持上游内容创作者、潜力音乐人，对优质内容宣推加以足够的投入，能促进国内原创音乐生态的良性发展。

平台的确在越做越“重”。5月17日，腾讯音乐还宣布推出一站式音乐制作服务平台“启明星音乐助手”，聚焦创作者，意在解决词曲DEMO的评估交易、资产管理等音乐制作环节中的核心痛点，提升行业生产效率。

以腾讯音乐为代表的在线音乐平台，正持续深入内容产业链的每个环节，越做越实。牢牢抓住版权的时代已经过去，谁能发挥数字音乐平台的所长，助力创作者持续产出优质内容，才能最终赢得创作者、用户和行业尊重。

用户也投出了自己的一票，根据腾讯音乐最新财报，其Q1在线音乐付费用户达到8020万，再创新高，基于其超6亿的在线音乐月活跃用户基数，用户付费率有不小的含金量。

未来进化： 音乐NFT和音乐元宇宙？

在线音乐APP发展到现在，用户需求还没有充分挖掘，基于技术和资源优势，探索新场景和模式，成为第三阶段的进化方向。

近两年，NFT、元宇宙概念爆火，它为虚实融合提供了巨大的想象空间。流媒体向前发展，也来到了场景空间上的探索，指向为用户创造更身临其境的音乐体验。尽管凭借当下的技术，很难一步跨入音乐元宇宙，但腾讯音乐率先做了尝试，踏入“无人区”。

2021年，腾讯音乐推出NFT音乐新形态——TME数字藏品，一种用户收藏音乐的新模式。半年时间，TME数字藏品为胡彦斌、张楚、腾格尔、张尕怂、罗大佑等音乐人发行了一定数量的数字藏品，多数都获得了超10倍的用户预约。

它在为音乐人带来更有力更完善的版权保护，也为音乐内容带来了全新的价值收益。在刚刚过去的4月，在腾讯音乐公益的支持下，TME在世界孤独症日发起“如果音乐有形状”音乐关爱特别企划，并推出了TME首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》，音乐、公益与数字藏品，产生了有效的碰撞与融合。

此外，在元宇宙方面，去年9月，QQ音乐与主推元宇宙 （Metaverse） 概念的游戏平台Roblox合作，推出全球首款沉浸式音娱类游戏《QQ音乐星光小镇》。无独有偶，今年5月3日，Spotify 宣布入驻Roblox，推出Spotify Island，艺术家和粉丝将聚集在这里玩互动任务、解锁独家内容和购买艺术家商品。

就在去年12月，腾讯音乐打造虚拟音乐嘉年华TMELAND，在创新音乐互动场景上进行了大胆的尝试。在2021年跨年夜，打造了虚拟跨年音乐节，中国先锋电子音乐制作人Anti-General、及全球百大DJ Luminn、DEXTER KING、国际知名DJ Vicetone等音乐人，虚实交错，轮番演出。

这为用户带来的体验是新鲜的。官方数据显示，当晚，共有110万用户进入TMELAND虚拟音乐嘉年华，高峰期近10万人在线同屏互动。

流媒体打破了音乐播放空间上的局限性，而TMELAND则打破了物理空间的限制。虚拟人带来别样的虚拟演出，明星艺人借助虚拟形象与用户亲密互动，结合XR技术的发展，用户有机会获得更具沉浸感的音乐体验。

这需要极强的技术加持，这也正是腾讯音乐的优势。TMELAND由元象XVERSE与腾讯音乐合作打造，利用“端云协同3D互动技术”，将一个音乐大世界极致压缩在一个极小下载包内，构建出全新的3D体验。

目前，基于集团全平台海量资源和服务生态，TMELAND还在探索与普及阶段。它囊括了数字形象、社交关系、虚拟演出、沉浸体验等元素，被视为是具备音乐“元宇宙”雏形的探索，被寄予厚望。

Q1财报中，腾讯音乐也提到，计划于第二季度在虚拟音乐嘉年华场景中推出虚拟演唱会。

回顾整个在线音乐发展史，已经走过了14年，其承载的功能，早已从单一的播放音乐，进化到社交娱乐，再扩展到更具沉浸感的音乐体验探索。而背后平台的赛场，也从单一的比拼APP功能，到产品之外的内容布局，以及对前沿技术、新兴场景的探索。

一次次的进化，都是为用户打开感官，持续提供丰富多元的体验，也是在为音乐内容创作者打开新的可能。在线音乐行业，正在破局，迈向下一个未来。