为什么我们需要“回忆杀”？
编者按：本文来自微信公众号开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，创业邦经授权发布。
为什么我们需要“回忆杀”？
“如果你突然打了个喷嚏”，后面一句歌词“那一定是我在想你”，已经深深刻入一些人的DNA里。
4月，全网的“刘畊宏女孩”还在跳毽子操，到了5月，《乘风破浪的姐姐3》 （下称《浪姐3》） 开播，全网的“王心凌男孩”已经开始在家偷偷练习《爱你》的舞蹈，梦回2004年。
王心凌引发大型“回忆杀”
王心凌到底有多火？据开菠萝财经不完全统计，5月22日、23日，微博文娱热搜榜中，与“王心凌”相关的话题分别有6个，每个话题的相关阅读量都超过2亿次。在抖音娱乐热搜榜中，与王心凌相关的话题频繁冲进前五名。随着时间的推移，王心凌的热度从社交平台一直火到了音乐APP，热度还在继续。
“当年听王心凌是高三，再听已经是‘三高’”，一位男粉丝的评论道出了岁月的心酸，在内娱颇为平静的当下，“回忆杀”似乎已经成了翻红法宝。
刘畊宏作为健身教练，最初能“翻红”也是因为选取了好朋友周杰伦的《本草纲目》作为毽子操的BGM，引发怀旧与模仿风潮。
但不可否认的是，在很多综艺、影视剧、直播间中，经常见到经典角色再现的“回忆杀”，但真正翻红的寥寥无几。王心凌和刘畊宏做对了什么？他们有何代表性？为什么能在20年后占到“天时地利人和”成功翻红？本文试图分析这些问题。
在《浪姐3》的所有姐姐中，王心凌率先出圈。她的出圈不仅体现在初舞台热度第一的数据上，更表现在“王心凌男孩”们的疯狂打榜上。
在“王心凌为什么又火了”的微博热搜话题下，一位粉丝回答道“她的粉丝只是老了，又不是死了”。正是这些“DNA动了”的中年粉丝，制造了王心凌的“翻红”。
近几天，在多个社交平台上都能看到这些中年粉丝玩梗，其中最精彩的话题是“没有一个老公能逃过王心凌”。一些短视频中，在妻子的视角下，老公们只要听到王心凌的声音，就会从卧室、厨房、书房里冲出来，对着电视里的王心凌傻笑，随即或笨拙或熟练地跟跳王心凌《爱你》的舞蹈。
图源 / 抖音 当男生看到王心凌
时趣媒介中心VP赵芳芳从自身角度出发，认为很多人和自己一样，在十几岁的青春期，会因为觉得“不够酷和不够有品位”，或者怕被同伴嘲笑，羞于承认自己喜欢颜值系的艺人。但到了现在的年纪，这些已经为人夫、为人父的男粉丝们，愿意释放自己的真性情，勇于去表达自己的真实的感受了。
“看起来，好像是中年男粉丝给王心凌打call，实际上他们打call的不一定是王心凌本人，而是自己的生活态度和曾经的青春”，赵芳芳称。
王心凌的翻红，和现在网上流行的“考古”，也有着相同的逻辑。赵芳芳称，观众尤其爱对《甄嬛传》《武林外传》等影视剧进行考古，是因为随着观众的阅历逐渐丰富，可以看懂以前看不懂的内涵，可能再过10年又会看出不同的感觉。“他们看的也不是电视剧本身，而是想在其中看懂自己，看懂生活。”
舆论的转变，也为王心凌的“翻红”制造了契机。
曾几何时，不论是外界的声音，还是王心凌本人，都认为“甜心教主”的称号，会随着其年龄增长而显得越来越不合时宜。王心凌经历过几次转型，效果平平。反复尝试后，快40岁的王心凌决定和“甜心”和解——“到了八十岁杵着拐杖跳，甜心奶奶也不错啊”，王心凌在节目中称。
图源 / 视频截图
“在被观众不断否定，认定一种风格会过气的时候，坚持下来的人，最后会打动观众。此时，观众内心还会产生误解感和亏欠感，最终转化为对她的喜欢。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆解释道，近期的综艺里，同样走“甜心路线”的张含韵，面对众人对其风格不变的质疑时，被点评团成员房琪的一句“他强任他强，清风拂山岗”力挺，同时带火了张含韵和自己。
王心凌也是踩准了大众对女性艺人的审美又一次转变，“甜心”的人设不再有负担，更重要的是，女性艺人有“成为谁”的选择权。
“对于这些艺人而言，最大的资产就是曾经的人设，时过境迁，很多人的人设坚持到今天，这本身就是一种精神，曾经的质疑误解，也在某种程度上增加了人物的弧光。”张大豆称。
“现在的观众想看到的是，无论什么年龄和经历，只要她愿意，她就可以成为她想成为的样子”，王心凌的粉丝小优认为，大家再次被王心凌圈粉，应该也是来自于这一点。
十几天前，大众的注意力还在刘畊宏身上。这个从台湾出道20年却一直不温不火的明星，也在今年翻红。
因疫情被隔离在家，刘畊宏带着老婆vivi王婉霏，在抖音直播教跳毽子操，配上周杰伦的《本草纲目》作为BGM，编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在短短一个月内逆袭为顶流，至今粉丝已近7000万。
根据新抖的数据，刘畊宏近90天直播72场，几乎每场直播点赞都近5000万，在线观看人数更是近百万。
图源 / 新抖
刘畊宏的翻红也是有迹可循的，赵芳芳认为有天时、地利、人和的因素。
天时，指疫情居家的背景下，用户开始关注健康和健身；地利，指刘畊宏本人是一名健身爱好者，且一直在带动身边的人健身，直播跳操放大了他的优势和专业度；人和，指很多人助推了他的出圈，比如他的身份之一是周杰伦的好朋友，他的BGM选了周杰伦的《本草纲目》。
张大豆也认为刘畊宏的直播间踩中了当下疫情期间的“情谊感”热潮，放大了人和的因素。
“刘畊宏的直播间，有爱情，夫妻两个在一起快20年无绯闻；有家庭情谊，带着丈母娘一起运动，母亲节当天还给丈母娘送花，展现了中国式的家庭合睦关系，以及与长辈的融洽相处过程；还有友情，教周杰伦健身。可谓有情有趣。”
有趣的一点体现在，他的直播间有一种综艺节目的感觉，不经时常有明星朋友连麦，还有老婆vivi王婉霏的对比互动。“每次直播，刘畊宏在前面边唱边跳，面不红气不喘，而身后的vivi到后半程就开始累得偷懒划水，像极了屏幕前锻炼时的自己。”赵芳芳称。
刘畊宏直播过程中，vivi的“痛苦面具”
刘畊宏的直播间还强调有用和价值。“之前刘畊宏是给明星做健身私教的，现在观众不花钱就可以跟着他练，价值感非常强，跟着他跳操也‘不掉价’。”张大豆称。
过去，很多人提起明星直播，往往会和翻车案例挂钩，但刘畊宏起了一个好头，原因在于他并没有过度商业化。
曾在淘宝直播带过货的刘畊宏，从去年底开始，试水了一段时间的抖音直播带货，但成绩平平，34场直播的销售额才807.6万，今年刘畊宏翻红之后，并没有着急带货变现。根据新抖数据，近90天里，他在直播间上架了四个品牌的产品，分别为九阳豆浆、王饱饱、永璞咖啡和倍优禾，总预估销售额为75.07万。
图源 / 新抖
他之所以不过度商业化，赵芳芳认为，这是其背后的MCN机构无忧传媒做的更长远的布局。“直播带货并不一定能放大刘畊宏的优势，而且直播带货只是商业手段之一，做代言、接广告，反而更贴合帐号的定位。他的团队更多想打造他长期的品牌价值，并不急于这一时。”
张大豆也认为，刘畊在商业化上很有节制，一方面是出于对IP生命力的保护，另一方面是爆火之后的流量，也会反向制约着明星。
《浪姐3》初舞台上线当晚，周杰伦2013年演唱会的复映在朋友圈刷屏。2004年爆红的《爱你》和2013年周董的腹肌，以及即将上线的罗大佑的演唱会直播，都呼应了人们浓烈的怀旧情绪。
为什么现在的人沉迷怀旧？“人们在安全感爆棚的时候，喜欢猎奇求新；人们在缺乏安全感的时候，喜欢怀旧。这种怀旧的情绪，成为了王心凌和刘畊宏们的翻红的底层逻辑。”张大豆称。
怀旧这个词蕴含着很强大的力量，在赵芳芳看来，过去是大众偶像时代，即使不是王心凌、刘畊宏和周杰伦的粉丝，也曾在街头巷尾听过他们的歌。同时，这些偶像陪伴自己的时间足够长，这些年积攒下来的梗，也可以成为新老朋友之间的社交货币。
“这些偶像的翻红，最终诠释了一个传播学的核心——如何用用户心里最想听到且最能引起情感共鸣的声音，去唤醒整个时代的记忆和社交话题。”赵芳芳称。
而从吸引注意力的成本来看，怀旧也是一条很“经济实惠”的路径。张大豆称，现在推新艺人难度越来越大，但是市场需要持续消费注意力，怀旧是一张很好用的牌。王心凌这类艺人的优势是，曾经有很高的知名度和群众基础，只是近两年热度不在，拿出来进行老IP的复苏和再造，不失为一种吸引增量粉丝和激活存量粉丝的办法。
再辅以刘畊宏女孩、王心凌男孩等人群划分的标签，更多的用户会不自觉地给自己贴上标签，加入男孩女孩的队伍，成为热点的参与者和共建者，继续助推这一波热度。
但并不是所有明星，都可以靠怀旧翻红。在情绪、人群、时代之外，粉丝愿意为“回忆杀”买单，还有一个底层原因是，他们有这样的实力。
早在《浪姐3》网传的名单出来之时，赵芳芳就和部门做过一次内部的预测，选出了一定会翻红的三个女艺人，其中之一就是王心凌。除了这几年艺人本身的自我管理和状态保持，让王心凌有可区隔的形象外，她还给出了一个理由，王心凌有作品。
王心凌当年与杨丞琳、张韶涵、蔡依林并称华语流行乐坛“四大教主”。这几年她虽热度不及从前，但她的作品一直很火。2018年她发行的新专辑《CYNDILOVES2SING》，在发行不到一个月的时间内，斩获当年的华语五大金榜销量女冠，豆瓣评分8.7分。
图源 / 豆瓣
同样的，如果没有专业的健身基础和教学能力，没有《彩虹天堂》等歌曲的流传度，刘畊宏也不会在一众健身教练中脱颖而出。
“有这些内容作品做加持，恰好通过一个节目一个舞台一个直播间，翻红了。”小优称，说到底还是自身实力硬，才有本事翻红。
另一个例子是，过去的直播间里，很多“过气”明星喜欢重现过去的经典角色，借着“回忆杀”进行带货，只是角色和带货本身割裂开，也没有做到人设的延续，惨遭翻车。
不过，流量有波峰，就会有波谷，不可能有人会一直站在流量的高峰。“在流量高峰期，背后的团队如何挖掘符合明星调性的商业变现途径，如何能够持续的输出内容和作品，如何理解消费者的心态、戳中消费者内心的DNA，更为重要。不要自嗨，而是要把大家带嗨。”赵芳芳建议。
你身边有王心凌男孩吗？
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