穿对文胸是接纳自己的重要一步。
世界上有这样一类女生，她们因为胸部丰满，面临各种烦恼：有的人因为胸大怕被人注视，从小养成了含胸驼背的习惯；有的人因为跑步时胸部上下颠簸，总是引来路人异样的目光；甚至还有的人会被贴上“奶牛”这样的侮辱性标签。
而她们共同的烦恼就是很难买到合适的内衣。
2015年，一家专门卖大杯文胸的内衣品牌——奶糖派成立了，2020年双11奶糖派成为天猫大杯文胸品类第一，2021年GMV突破3亿元。2022年6月6日，奶糖派正式宣布完成近亿元 B 轮融资。本轮融资由中金资本旗下中金文化消费基金领投，门牙视频和 A 轮投资方 KIP 资本跟投，普华永道担任独家财务顾问。奶糖派本轮融资将主要用于布局线下服务网点，打造线上线下一体化的新零售体系，全面提升用户体验。
奶糖派的创始人大白虽是男性，但因太太孕期的文胸难题，感受到了大胸女生的烦恼。正如奶糖派的品牌标语“大有不同、美有不同、没有不同”那样，大白说：“我希望女性能更加接纳自己的身体，也希望每个人都能以自洽的方式去生活。”
一、大杯文胸市场空白
90年代初，随着西方审美进入中国，以性感为美的大胸成为时代主流，直到2010年，一位内衣设计师还记得拍画册时，“32B的胸罩要32D的外国模特来穿，实在没有就塞棉花。”
近几年，随着女性自由意识得到解放，加上疫情期间对舒适的追求，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。时尚潮流已不再追捧“深V”的事业线，而是转向了“高级感”的平胸，但女性的胸型却是与生俱来的。
若是一味跟随潮流，就会忽视自己身体的需求。而真正的悦己，是尊重自己的身体，选择合适的内衣。
奶糖派的创立也源于这个初衷。2014年，大白的太太怀孕了，由于胸部二次发育，需要挑选更大的文胸。大白当时正担任孕妇内衣公司的外部顾问，顺理成章地接过这个任务。
帮太太买文胸时，大白发现天猫上内衣品牌很多，但D杯及以上型号，可选品牌迅速减少，市场供给端出现明显的空白，而且能买到的文胸也会出现内衣空杯、压杯、托不住、勒得紧等等问题。
大白进一步研究天猫大数据后发现——当年在该平台购买大杯文胸的占比已经达到了23.7%，中国新一代女性购买大杯文胸的比例快速上升，85后丰满人群的占比最高，95后人群增速最快。
图注：奶糖派创始人大白
这与我国40年来的改革开放大有关系，随着经济发展人们的饮食结构逐渐丰富，新一代女性的胸部也更加丰满。这个变化与战后的日本相似，1980年日本D罩杯以上的比例只有4.5%，2018年，这个数字就到了53.1%。
无论是切身体会到大胸女孩的内衣难题，还是从数据上发现大杯文胸的市场潜力，都让大白开始构想做一个大杯文胸的内衣品牌。
二、用户深度参与研发
大白写下了对品牌的初步构想，发布在豆瓣的bra小组里，之后一个女生主动找到了大白。她就是大胸女生内衣社群的发起人，也是现在奶糖派负责产品的合伙人阿璞。她早就感觉中国内衣市场对大胸女生不友好，希望能做一个中国的大杯文胸品牌。两人在品牌理念上不谋而合，决定一起创立奶糖派。
2015年奶糖派创立的时候，早期办公室在广州番禺一个偏远的产业园，团队基本是从五湖四海过来的社群成员。其中90%都是女性，平均罩杯是F，70%是大杯文胸的用户。所以大白说：“我们的优势在于我们天然就和用户在一起，而且在产品开发过程中，我们天然就有一群用户来深度参与。”
内衣研发中关键的一环叫Fitting测试，用来测试内衣的贴合度和舒适度。常规内衣的Fitting测试一般3~5轮，但大杯文胸由于承载更重，需要在贴合位置具备更大的力量，稍有一点偏差都可能带来穿戴的不适感。所以奶糖派的产品初版通常要经历十多轮，上百人次各个尺码的用户测试。
在早期内衣社群的用户交流中，团队发现有的女性胸围数据相同，但胸看起来差别很大。原来不同胸型需要的内衣也是不同的，所以2015年奶糖派创立之初，就针对大胸女性开发了分胸型内衣，有的尺码要做3个胸型：圆盘、半胸和木瓜，sku在最高峰时达到1万个。这给研发和供应链都带来了更大的挑战。
从2017年起奶糖派开始尝试自建小型工厂，以相对柔性的方式来生产，提前1到2周来安排未来2到3周的生产。后来将供应链和销售端的数据打通，通过人工智能来优化排产，C-K杯54个尺码及49种杯型，可以实现单款300件的快速返单。
大白认为，从研发、生产到商品服务的全流程难度虽大，但也是奶糖派的竞争壁垒，既提高了大杯文胸的准入门槛，也提高了客户的穿戴体验。
在长期与用户的沟通中，阿璞发现C杯以上的女生，虽然穿衣风格各异，可都不约而同地提到希望内衣“大胸显小”，原因是小胸“穿衣不显臃肿”，或者“不想性感”，甚至还有一个姑娘为了大胸显小，曾经用透明胶带缠胸。
为了让女孩们穿的更健康，奶糖派决定推出一系列“不挤压的大胸显小”款文胸，例如代表产品“棉花糖”、“微甜”，都是利用建筑学光影效果来达到视觉上的“大胸显小”。区别于传统大杯文胸肩带底围宽、包覆面积大的样式，奶糖派文胸在承托稳定的基础上，会更注重小巧精致，舒适透气的用户诉求。
图注：奶糖派超薄全明星款微甜2.0
三、探索线上、线下结合的新零售
2017年到2020年奶糖派处于验证期，每年大概100%的营收增长。2021年，奶糖派进入200%的快速增长期，GMV达到三个亿，团队规模也扩张至200人。
大白认为奶糖派在线上虽然能快速起规模，但弊端在于扩张到一定量级时，线上对于奶糖派的评论偏向两极化。有些客户购买时不会认真研究自己的胸型和罩杯，如果买不对就可能出现负面评价，影响到品牌口碑。
因此，奶糖派在豆瓣、知乎和公众号做了大量的文胸知识科普，2019年统计时，奶糖派超过20%的客户都是来源于知乎，在医院、大学、科研机构的用户密度最高。
“我们想去探索新零售的方式，不再割裂地去看线上和线下，而是当作一个完整的商业环境。”大白认为，线上的优势在于信息触达和传播交互更加高效，线下的优势是现场体验是不可替代的，尤其涉及到胸部这种敏感部位，无法完全将试穿搬到线上。
于是奶糖派把对女性尺码、胸型的分析形成知识体系，为用户提供线下的一对一胸型顾问服务，2021年在广州开设了一家线下体验店。这间店70多平米，有7个试衣间，服务人员很多，但产品陈列很少。因为线下店的重点在于服务，而不是作为售卖的场所，而且门店采取线上预约制，用户只要来体验店就有专人提供文胸解决方案。
“我们的顾问跟传统内衣导购有一个很大的区别，我们是以用户为中心来导向服务，顾问关注的点是用户穿的合不合适，舒不舒服，有什么担心的问题（类似外扩、下垂）需要解决。”
奶糖派的线下店不会选在人气特别旺的地方，除了节省费用之外，也为了提高运营效率，尤其试衣间的翻台率。去年线下试验店的营收达到180万，未来奶糖派3到5年的战略重点还是在线下，大白希望至少能覆盖100个城市，扩张到的城市都能做到全域覆盖。奶糖派从0到1的阶段，充满了浪漫主义、平等和自由的氛围。来自五湖四海的大胸女生将这里视为了一个乌托邦，可以坦然地表达自己的需求。
在奶糖派逐渐壮大的过程中，大白认为组织的发展是支撑起奶糖派从1到100的基石。未来奶糖派一方面需要更多专业化、系统化的团队，作为公司未来发展的核心骨干；另一方面需要有更强的计划性，提高业务输出的稳定性。
由于今年春季疫情再度爆发，4月份全国不能正常收发快递的区县就有500多个，尤其是上海的业务占了奶糖派的整体业务的10%。大白说：“在这个阶段，我们要先保证企业的良性运转，去做一些战略重点的突破，比如新零售。我们会在投放上更加谨慎，也会严格控制团队的非必要扩张。”
虽然冲击很大，但大白对未来的预期还是很乐观，今年完成了初步的团队建立和模式打磨，并将进一步着手品牌出海的具体规划。在海外市场，奶糖派会将重点放在亚洲市场，比如越南、泰国、新加坡等国，而像欧美市场，则需要再做定向的开发。
正如合伙人阿璞所希望的那样，中国市场不仅拥有了专属的大杯文胸品牌，也将有一天把更丰富的原创设计带给国外市场。美的标准从来不止一种，就像每个女生的胸都独一无二，“欣赏自己、接纳自己，”这就是奶糖派想传达给所有女生的理念。
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