茅台的另类“收割”

奇妙的品牌优势。

编者按：本文来自微信公众号 霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：麻吉，创业邦经授权转载

夏天已至，又到了雪糕上市的季节。

消费品的更迭速度如此之快，说起时下市面上最奢侈的雪糕品牌，人们想到的已不再是网红“钟薛高”，更不是欧洲舶来品牌“梦龙”，而是传统白酒品牌——茅台。

5月29日下午5点，茅台与蒙牛联合出品的冰淇淋在“i茅台”APP上市，包括“青梅煮酒”“经典原味”和“香草口味”三种口味，不到一个小时就被全部抢光。

那些抢不到飞天茅台的年轻人，终于可以在冰淇淋里尝一口飞天茅台酒的味道了。

图源：网络

1、被叫中国式哈根达斯，“辱茅”了吗？

与茅台白酒价格的“高不可攀”一脉相承，茅台冰淇淋的价格也同样是雪糕中的奢侈品。

打开“i茅台”APP界面，能看到一份包括三种口味共12杯的茅台冰淇淋，售价为764元，价格之高令人咂舌。而这还不算线上下单不满12杯，所需支付的另外35元配送费冰淇淋。

图源：“i茅台”官方平台

产品介绍显示，一杯茅台冰淇淋内容物大约为75克至78克，经典原味和香草味冰淇淋售价均为66元/杯，青梅煮酒口味为59元/杯。而某宝哈根达斯旗舰店显示，一杯81克装的哈根达斯，售价也不过39元。

于是有许多网友称，“把茅台冰淇淋叫做‘中国版哈根达斯’，真的有点小看它了。”因为这款冰淇淋明明比哈根达斯更贵，溢价也更高。

即便这样的超高定价，且只向贵阳市周边特定区域开放发售，也并没能阻挡茅台爱好者们的抢购热情—— 茅台冰淇淋开售一小时内卖掉了4万个，据报道销售金额超过250万元。被一些业内人士评为传统品牌衍生产品发售史上的“神操作”。

三种口味中，青梅煮酒价格略低，这是因为另两款添加的53度飞天茅台含量比例均为2%，只有青梅煮酒的飞天茅台含量比例为1.6%。按照500ml飞天茅台原价1669元折算，茅台冰淇淋价格高于哈根达斯，似乎也情有可原。

但茅台冰淇淋被网友质疑的不仅是价格，还有其极大的误食风险。根据饮料酒分类标准，添加酒精含量超过0.5%就算是酒精饮料，如果食用了添加酒精的冰淇淋，还有可能会影响正常开车出行。

但令人意想不到的是，新出的茅台冰淇淋，似乎也无法逃脱和飞天茅台酒一样被“炒上天”的命运。单杯60元的定价，仅仅成了它的“基础价格”。

在中间商和代购的炒作下，茅台冰淇淋的价格已经被炒到了158元一盒，几乎是厂家原定价格的三倍。

宣告售罄的茅台冰激凌线下店

图源：微博

网友@深空出于好奇和凑热闹的心态，买了一盒茅台冰淇淋。“打开之后有一个绿色的陀螺，第一口奶香味很重，有一点点酒香。”他告诉霞光社，虽然觉得茅台冰淇淋用料不错，但口味其实和其他冰淇淋没什么明显不同。

“就像飞天茅台虽然满口留香，但和其他高端酱香白酒放在一起，许多人其实并不能明确阐述出其中差别，更无法解释为何飞天茅台会有如此高的市面溢价和稀缺性。”他说。

市面价格远高于基础售价，似乎成为一切带有“茅台”字样商品无法逃脱的命运。

2、茅台的另类收割

在许多国人眼中，“茅台”是一个难以解释的神秘品牌符号。

一谈起茅台，就离不开一个“炒”字，也离不开一个“抢”字。似乎茅台不仅仅是一个白酒品牌，还是老一辈人“体面”的专属象征。一切与茅台相关的货品，都能得到脱离其一般水准的价值飞跃。

比如说因茅台酒“一瓶难求”而带火的副产品，除了这次的茅台冰淇淋，还有已经开张了8年的“茅台国际大酒店”。

茅台国际大酒店开业于2016年，位于贵州遵义。虽然酒店地理位置并不优越，可房源预定依然抢手。原因是酒店曾有一项特殊规定，凡入住房客，每人每晚都有资格按原价购入一瓶1499元的飞天茅台酒。

于是这家由贵州茅台投资兴建的酒店，也成了不少酒贩子和黄牛的集散地。据说在2021年10月13日该项“优惠规定”取消之前，每天都有黄牛在酒店门口“守株待兔”，高价向住客收购他们采购额度内的茅台酒。倒卖一瓶住客售出的飞天茅台，黄牛可获利1000元以上。

然而自从去年8月贵州茅台新“掌门人”丁雄军上任，规定随即废止，茅台国际大酒店也经历了小半年的沉寂。不再卖酒的酒店房源不再紧张，房价也有所下滑。

直到今年5月19日，茅台官宣首家茅台冰淇淋旗舰店将在酒店内开业，茅台国际大酒店才又重新活跃起来。同样，该款冰淇淋在酒店内的售价为39元一份，比线上60元一杯左右的售价便宜了不少，使得酒店内再次人流涌动，柜台外大排场龙。

茅台国际大酒店内的排队人群

图源：微博

由此可见茅台酒一切“周边”的兴起与黯淡，都与利益直接相关。

虽然大家一直抱有疑惑：“茅台为什么那么贵？”“茅台股票为什么一直涨？”但一到每年年底，都有无数青年人在社交媒体上传授在网上“抢茅台”的技巧，而他们最感兴趣的内容是“抢到的茅台如何快速转手”。

马欢是一名执着于“抢茅台”的95后。他自己并没有喝酒的习惯，更不用说喝茅台这样的“高价酒”，定期在电商平台抢茅台，只为从中赚取高额差价。

“我从来不担心怎么出手，因为根本就抢不到。”他说，“京东自营只能抢一瓶，其他平台好多都是假的不可信，尤其是飞天茅台简直太稀缺了。”

奇妙的转手倒卖市场，催生了年轻人不竭的“抢茅台”赚钱热情。虽然自己不喝，但秉持着“抢到就是赚到”的想法，依然毫不犹豫投入这场游戏之中。

但这并不意味着茅台这款老牌白酒，已经真正俘获了年轻人市场。如何真正靠产品赢得Z世代青睐，一直是茅台等传统白酒品牌想要突破的瓶颈，于是茅台冰淇淋应运而生。

3、不肯“赔钱赚吆喝”，底气何在？

茅台冰淇淋初上市时，一些投资机构并不看好这款商品的销量。

著名投资人段永平就发声表示：“直觉上觉得这不是个好产品，感觉太发散了。”

考虑到茅台酒消费者和冰淇淋受众完全是两个互不重叠的人群，段永平对茅台冰淇淋“不是好产品”的感知并非空穴来风。

茅台此刻推出冰淇淋，相当于需要快速俘获一批新受众，这对许多快销品牌来说都几乎是“不可能完成的任务”。

许多国产高端白酒，之前也有过许多面向年轻新受众群体的产品尝试，但大多数都是“赔钱赚吆喝”。

其中最典型的，是泸州老窖推出的泸州老窖香水。

图源：泸州老窖官方平台

这是2018年时泸州老窖与抖音网红、电商平台共同炒作爆火的一款“周边产品”。粉红色的瓶体、中国风的流苏、酒味的香水，的确吸引来了一大波年轻人的关注，尤其是在抖音走红后营销效果很好。

但由于泸州老窖本身并没有销售香水的资质，这款香水虽然很火，却只能作为赠品送出，谈不上盈利，也只能是以营销为目的的“赔本赚吆喝”。

但茅台冰淇淋却不同。

茅台冰淇淋是唯一用了“茅台”品牌的非酒类食品。

第一家冰淇淋线下旗舰店店在自家旗下酒店试水后，第二家店开在了贵阳万象汇内，茅台集团董事长丁雄军、茅台集团总经理李静仁都出现在了开业现场，表示对新产品的重视。据报道，该线下店开业7小时后，销售额就突破了20万元，这不能不说是茅台品牌影响力的又一次胜利。

茅台冰淇淋的爆火，因为拿捏住了当下年轻人追求的饮酒状态——微醺。

往奶茶、冰淇淋，甚至中式糕点里加入少量酒精产品，正是这两年新消费趋势。

比如奶茶品牌茶颜悦色，就曾经推出过几款含酒精奶茶。其中名为少年气•清爽版、少年气•奶油小生版的奶茶，含酒精量较低；另一款名为“嘚瑟”的奶茶，含酒精量为0.5%，一度销量极佳。

更别提是以卖酒为主业的茅台，通过添加市面上稀缺的飞天茅台酒，与其他轻酒精食品、饮品拉开了差距。再加上这款冰淇淋是和蒙牛合作的产品，茅台基本只提供IP，蒙牛负责实际冰淇淋生产和口味研发。强强联手的商业模式，保证了这款冰淇淋的口味不致太坏。

图源：微博

品牌优势加上“微醺”概念、成熟口味，茅台冰淇淋的爆火有迹可循。

但另一方面从渠道上来讲，茅台规定旗下冰淇淋也只对原先茅台酒的经销商开放。这意味着，茅台冰淇淋成为游离于街头巷尾便利店等线下零售体系的“特殊产品”。

这或许是其被天价倒卖的原因之一。也正因如此，茅台冰淇淋未来或将延续茅台酒类的“稀缺性”。