疫情改变了餐饮品牌对外卖的认知
编者按：本文来自微信公众号 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：翟文婷，创业邦经授权发布
北京恢复堂食第一天，我们见到两位餐饮老板。想知道疫情笼罩的一个月时间，他们的经营状况如何。结果得到完全不同的反馈。
林老板管理着一家日料店，不在热闹商圈，但三四百米外就是一家海底捞。这家日料店的特点是，环境亲和，菜品精致，口感稳定，社区居民是常客。
2019年开业以来，这家店只有堂食。直到本轮疫情爆发，顾客不能进店，他们决定上线外卖。一个参考数据是，5月份，超过5500家北京商户通过绿色通道快速上线了美团外卖。
但林老板的外卖做得并不顺利，他反应了几个问题：
店铺冷启动阶段，流量曝光有限，一天只有几十单；外卖普遍比堂食卖得便宜，但他们日料店很多都是进口食材，疫情推高了各种原材料的价格，平台还要收费，这样算下来到手的钱不多。他得出一个结论，有些品类天然就为外卖而生，日料做外卖的难度太大，也不适合。
他也知道，外卖和堂食的消费场景不同，需要做一定的调整，但似乎没有下定决心，「还要再看看」。
跟林老板说再见后，我们联系了「享口福早餐店」的何老板，得到截然不同的反馈。
何老板在北京有7家小店，门店面积不大，主攻早餐。正常情况下，外卖的订单量占比达到80%，工作日每天四五百单，休息日则能冲到六七百。
堂食关闭后，他们的外卖单量增长了30%-40%。何老板直言，这个增量肯定是比不上堂食正常开放，但也要把眼光放远，「疫情反复，线下生意越来越难做，线上是趋势，不管刮风下雨都能送。不服不行。」
很多商家提到平台抽成，都感叹这笔账难算，觉得性价比不高。何老板摆摆手，「我们不在意。你要想，有的订单不赚钱，来个大单就能弥补。我们有的单个订单比堂食卖得好，能超过200块。」小店客单价一般在20多块。他的经营哲学是，把外卖当成全新的增量，像电商小店一样运营，比如重视售后，跟骑手搞好关系。
何老板正在筹划一个基于美团平台的新产品，从他脸上的笑意，说话的音量和语气能感受到，他眼里的未来没有阴霾。
冰火两重天的对比反差，让人多少有点迷惑。餐饮线上做得好不好，决定因素到底是什么？真的存在天然适合外卖的品类，还是商家经过努力让品类适应了外卖？
只有回答了这两个问题，疫情的「雨天」来临，商家手里才有伞撑，餐饮也就具备真正抗风险的能力和韧性。
很多商家跟林老板持相似观点，那些外卖做得好的餐饮，是因为品类适合外卖。比如快餐、早餐，不影响口感，价格便宜。事实果真如此吗？
一个值得关注的现象是，5月份，北京用户外卖选择更丰富了，那些线下成熟火爆的餐厅纷纷到线上开店，甚至不乏黑珍珠这样的高端品牌。MORTON'S莫尔顿牛排坊和酒鬼金居酒屋，就在5月6日这一天都上线了美团外卖。
外送牛排和日料，这在以前是不可想象的。
一方面，跟林老板想的一样，他们认为这不适合外卖，而且配送时间影响口感，让用户对餐厅的真实水平产生误解，影响堂食生意；另一方面，在他们眼里，外卖对品牌建设不是加分项，所以很多高端餐厅敬而远之。
但当疫情把顾客挡在门外，他们不得不做出改变。而且真正参与其中才意识到，没有天然适合外卖的品类，只有品类适应外卖。
早餐油条，现炸出来嘎嘣脆，送到客户手里就软塌塌。有的人能接受，有的人也会挑剔，跟在店里吃的口感不一样。何老板告诉新莓daybreak，他们的做法是，请顾客第二天下单备注，店里做特殊处理，包装不要密封严实，交代骑手立即出发，几分钟送到客人手里，口感也许流失没有那么严重。
同理，一碗面条即便做到汤面干湿分离，外卖二三十分钟后，面也可能会坨；肯德基的薯条肯定也是现炸出来好吃。快餐、简餐不是没有日料那样的烦恼，而是大家都在想办法解决。
作为一家黑珍珠餐厅，莫尔顿是探店网红口中的「北京三大牛排店之一」，不论从食材到烹饪，都用极高的标准。牛排做好后，5分钟食用，口感最佳。改做外卖，出餐后最快也要二三十分钟才能送给用户，怎么最大限度保存口感？供职于莫尔顿的Neil·Kang说，硬着头皮上，办法总比困难多。
厨师给出的解决方案是，把牛排的成熟度做得比客户要求的低一些，锡纸包裹，用余温再去控制成熟度。520当天，莫尔顿共送出20份餐，单均价都在500元左右。
外卖不仅仅是一种销售形式，即便是有品牌效应的餐厅，也不能低估外卖经营的难度，这不是降维，堂食和外卖是两块互为影响的平行阵地。几乎所有品牌餐厅上线外卖，都会对菜品SKU、菜量和价格重新设定。
凸度是一家线上餐饮代运营商，创始人兰秋告诉新莓daybreak，他们帮助「顺峰」运营外卖时，第一件事就是把线上产品跟堂食做差异化处理。外卖与堂食菜品不同款、不同价，为外卖单独设置多种套餐及特价菜。
顺峰这家老牌海鲜酒楼，以粤菜为主，客单价在两三百，平时排队很凶。外卖却推出了19.9块、29.9块和39.9块等不同价格的组合套餐。售价20元-50元区间的菜品，占比达到45%。
起初商家担心低售价，会让人误以为顺峰是快餐店。最后发现，事情并没有朝着他们担心的方向发展。因为算下来，用户平均每单实付均价为135元。
顺峰选择单品突破，一份88元的腊味煲仔饭调到39元，主打快餐简餐消费群体，用砂锅包装，很快冲到北京地区的销量第一。背后的原因也很简单，低单价走量，高单价提利润。
其实线上店铺的这些运营法则，那些不起眼的小店积累的经验可能更丰富。他们对外卖平台规则的理解，也更深刻。这些因素最终决定了，有人笑傲江湖，有人黯然落寞。
兰秋回忆，2016年一家餐厅做外卖，照片拍好，套餐和菜品确定，只要上线就能卖得挺好，几乎不需要太多动作。
现在不然。他说，北京有十多万家餐厅，大部分都在做外卖，竞争激烈，不论线上线下，运营颗粒度都变得更细，对用户需求的理解，对数据的解读和运用，外卖成为技术含量很高的一门生意，商家也渐渐出现分层。
我曾经接触过一家烧烤店，他们几乎是把堂食平移到外卖，找不到相匹配的运营策略，只靠着在外卖平台持续做广告投放来维持单量。对他们而言，结果自然不理想。
广东韶关一家名为「人间二十四味」的咖啡店，2021年11月开业。创始人是几个从一线城市回去的年轻人，他们以为把此前学到的各种营销、外卖知识运用到小城，又是大家日常不太接触的咖啡，机会很大。
一开始现实的确按照预想发展，但随着疫情反复，店里生意走下坡路，他们觉得是大环境不好，大家都不好。跟同行交流之后才意识到，并非如此。同一家店、同一样颜色餐品，会做外卖和不会做外卖，对商家收入的影响程度远超外界想象。
一家餐厅的外卖做得好不好，一个决定因素是，是否重视外卖的特性，对餐厅处理外卖业务的能力做必要的建设和投入，也需要他们根据目标用户群的特点，制定运营策略。
外卖最典型的一个特征，商家不能直接服务用户，需要借助骑手将餐食配送上门。「享口福早餐店」何老板就非常注重处理跟骑手的关系，跟他们聊天，彼此理解。早上客人醒来，下完单去刷牙，店里接单，2分钟出餐，骑手3分钟送到了。还没洗簌完，热乎的早餐已经送到门口，用户感受自然很好。这是需要商家和骑手配合才能达到的效果。
他们还非常重视售后。一位顾客点了豆浆油条，下单成功。突然打电话到店里来，「我想再加个包子和鸡蛋，行不行？」这时候商家就要为顾客考虑，如果让他重新下单，额外增加配送费不说，两个餐送到的时间不一致。所以何老板都爽快地答应。
2021年「享口福早餐店」做了20多万单外卖，五星好评占多数。好口碑也有利于在平台获得更好的排名和推荐。
如果是新上线外卖的餐厅，美团还会提供免费的「外卖管家服务」，帮助商家店铺装修、经营诊断、餐品设计等运营服务。2021年数据显示，使用过这项服务的商户存活率比同类店铺高出39%，尤其对收入增加效果明显，月均交易额提升79%。
北京一家名为木森酱骨头排骨饭的小店，之前在中粮广场美食城，因为疫情房租上涨，美食城倒闭，美团外卖的工作人员基于平台数据，帮他们做了选址建议，让商家找到新的地方，房租更便宜，订单量也更多。他们也是外卖占比更大，比堂食的SKU更多。之前午餐和晚餐的占比差不多。
今年春节后，晚餐订单量明显下降，辛老板跟美团外卖业务经理反应之后，工作人员帮他分析同商圈的消费特征，以及自身菜品诊断，帮商家想了一些对策，做了针对性调整后，单量出现回升。
享口福早餐这样的小店，疫情之前外卖业务占比就能达到80%，不论疫情影响与否，外卖都是核心能力。对莫尔顿和酒鬼金居酒屋来说，上线外卖平台是权宜之计还是长期经营之道？
兰秋的感受是，这次疫情让不少品牌转变了对外卖的认知。「以前店长和厨师长抱怨外卖繁忙，不挣钱，现在不同了。即使疫情过去，外卖该怎么做还怎么做，他们会将外卖当作常态化来经营。因为只有这样，抗风险能力才会更强。」
晴天，堂食正常，外卖是免费引流、改善用户结构、增加营收的工具。
1993年成立的顺峰，品牌积淀久远，但也存在用户老龄化的困惑。上线外卖后，堂食生意更好了，而且他们惊喜的发现，来得很多都是年轻人。
雨天，堂食关闭，房租、人力成本保持不变，外卖是增量，甚至是大部分餐厅触达用户的唯一通道。
但商家因此要给平台支付一定的佣金，这也成为不少商家心里的一道坎。四川眉山憨憨干拌麻辣烫店主说，「佣金抽得多，我们的销量也更大。相比之下，房租和人力成本是固定的，卖得多还是卖得少，一分都不少。外卖是增量生意，佣金是这个增量里需要付出的成本。」
晴天修顶，雨天打伞，这是餐饮长期经营的关键。
「人间二十四味」店主研究了解到，做得好的商家，开店之前就把外卖、堂食等细节考虑进去，「厨房的动线出餐应该如何规划，客人进店后是向左还是向右、外卖小哥会不会阻挡客人路线，这些都提前想清楚。」
他们自认已经很有数字化思维，懂外卖，这时才意识到，之前的认知仅限于知道怎么通过外卖把店做起来。
之后「人间二十四味」把线上运营进行了全方位调整，通过美团外卖产品后台看数据分析，调整菜品，注重售后，坚持长期主义。「部分订单虽然利润低，根源是因为大环境不好。这个期间，外卖能快速消化原材料，培养员工的熟练程度。长远看，在外卖平台上积累了一定基础，等疫情过去，就会有意外收获。」
武汉的老村长，7年前店铺就上线了外卖，曾在2020年武汉疫情期间靠卖半成品菜，养活了滞留在武汉的员工。
他最大的心得是，「外卖不仅是堂食的辅助，两者是相互依存的关系。有了堂食的根，外卖才能枝繁叶茂。反过来，外卖也能增加曝光和口碑，反哺堂食。二者合力搭配，品牌才能长久。」
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