按摩仪火热的背后，更应该关注什么？
编者按：本文来自微信公众号 NBS新品略（ID：nbscaijing），作者：吴文武，创业邦经授权发布
6月10日，“倍轻松产品成本300元售价高达1000元”话题上了微博热搜。
据新浪科技日前报道，倍轻松多年来一直靠着按摩仪躺赚，今年第一季度却突然扭盈为亏，公司财务负责人也离职。
倍轻松财报显示，2022年一季度，实现营业收入为2.48亿元，同比增长15%，归母净利润为-988.98万元，同比下降188.84%，由盈转亏，毛利率同比下滑2.8个百分点。
成立于2000年的倍轻松，是一家老牌电子按摩器企业，旗下包括头部、眼部、颈部、头皮、艾灸等按摩仪系列产品。该公司宣传称将传统的“砭针灸音”中医理论与现代科技相融合。
倍轻松于2021年7月登陆科创板，被资本市场冠以“智能健康硬件第一股”称号，不过让倍轻松人气暴增是去年请了当红明星肖战代言，持续加大各种广告宣传，成为一家时尚高科技高端按摩仪品牌。
不过，再次引发关注和热议的是，倍轻松产品成本300元，售价却高达1000多元。
近年来，年轻人热迷按摩仪，让按摩仪成为爆品，但按摩仪仍有多面，一直争议不断：暴利、智商税，按摩仪行业面临哪些困境与挑战？市场“钱景”几何？
在过去，按摩仪属于中老年人的专属，而如今年轻人却成了按摩仪的主要消费人群，推动了按摩仪热销。
按摩仪产品琳琅满目，不仅品牌繁多，种类很多，变得潮流、时尚、小而美，而且还号称黑科技满满。
按摩仪种类有头部按摩仪、眼部按摩仪、脸部按摩仪、披肩按摩仪、按摩枕、按摩垫、按摩椅、还有足疗机，特别是迷你按摩仪很受年轻人追捧。
年轻人因为工作繁忙，长期伏案工作，缺少运动，处于亚健康状态，有一些年轻人年纪轻轻就患上了颈椎病。
麦肯锡最新发布的《健康消费图鉴》报告显示，有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康看得最重。
越来越重视健康和养生的年轻人，叠加按摩仪品牌的疯狂广告宣传及网红效应带动，按摩仪成为了不少年轻人在家里，甚至是办公室里的必需品。多家电商平台数据显示，超过60%的颈椎肩颈、眼部按摩仪消费者为90后。
前不久，一位95后年轻朋友向NBS新品略分享了自己购买了某国际品牌的肩颈按摩仪，刚开始用时直言：体验感超好。
NBS新品略在小红书上搜索关键词[按摩仪]共显示出8万篇+笔记和4400+件商品，与按摩仪有关的种草笔记、分享视频也很吸引人。
年轻人热迷按摩仪，直接加速推动了按摩仪市场飞速发展。据艾瑞咨询数据，2015年至2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。
同时，按摩仪也成了年轻人送长辈或朋友的礼物。京东消费及产业发展研究院在今年5月发布的“母亲节消费趋势”数据显示，近三年，母亲节健康型商品消费年均增长达到217%，其中相比2020年医疗器械成交额增长235%、护理护具增长76%。
消费进入年轻时代，年轻人的消费力直接体现在了按摩仪的热销数据上。
众所周知，按摩仪是一个出了名的暴利行业，这一点我们可以从已上市的按摩仪公司的财务数据看出来。
正如前文所述，“倍轻松产品成本300元售价高达1000元”话题上了微博热搜，再次引发网络热议，原来小小按摩仪的毛利居然如此之高。
倍轻松财报显示，2018年-2021年，倍轻松的综合毛利率分别为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，近60%的毛利率。
从细分到倍轻松的各个产品系列来看，部分产品的毛利率更为惊人。倍轻松招股书数据显示，2018年时，其头部按摩仪产品的单位成本为343.45元/台，而售价单位为1295.15元/台，毛利率高达73.48%；在随后的2019年和2020年，也保持了70.94%和65.63%的毛利率。
在按摩仪市场，能与倍轻松名气相提并论的应该是王一博代言的SKG，该品牌通过广告宣传和综艺节目赞助，特别是收获了一众年轻人的追捧。
虽然SKG的单品价格上不及倍轻松，但整体销量猛增，比如其颈椎按摩椅销售位列行业第一，在电商平台市场占有率高达69%。
目前SKG没有公布其毛利数据，参照行业整体毛利率来看，预计SKG的毛利率应该超过50%，如此大的销量数据，早已赚得盆满钵满。
简单对比来看，就连手机行业最赚钱的美国苹果公司在毛利率方面都远不及倍轻松。
倍轻松2021年的毛利率为56.73%，高于苹果的毛利率。2022财年第二财季业绩显示，综合毛利率为43.7%；而单从iPhone 13来看，根据外媒公布的iPhone 13 Pro的物料成本，一台iPhone 13 Pro的毛利率高达48%。
尽管倍轻松公布的2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%，即便如此，毛利率依然不低。
据媒体报道，在2021年12月底，SKG的运营主体未来穿戴技术股份有限公司与中信建投证券签署上市辅导协议，这意味着SKG开始冲刺资本市场。
就算是如此火爆的按摩仪，却一直饱受争议，其中最为热点的争议是，按摩仪是不是智商税。
在NBS新品略看来，目前各界对按摩仪的争议主要体现在以下两个方面：
第一，疯狂广告营销。
电子按摩仪热度之所以越来越高，背后离不开倍轻松、SKG等品牌的疯狂营销助推。电子按摩仪企业主要瞄准的是年轻人用户群体，都选择了顶级流量明星作为代言人，倍轻松的代言人是肖战，SKG的代言人是王一博。
选择当红流量明星作为代言人能很快吸引年轻人的关注，自然也能带来销量。数据显示，SKG在2020年10月让王一博成为代言人后，推出了王一博定制款系列，开售仅一分钟销量就累计超过10万台的成绩。
倍轻松也开始抄作业，在2021年5月请了肖战代言，仅在随后的6月按摩器销量同比增长194%。两大按摩器品牌还赞助了多个热门综艺节目，而且还与头部主播合作。
同时，NBS新品略在网上搜索按摩椅，显示出倍轻松、SKG有关的大量软文和新闻报道。
请明星代言，进行铺天盖地的广告宣传，营销费用也会明显增加。倍轻松财报数据显示，营销费用从2020年的3.33亿元增长至2021年的4.85亿元，增幅达45.6%。
而且倍轻松的营销费用仍在增长，今年一季度，倍轻松的营收增速为15%，而让人惊讶的是，其管理费用、销售费用却迎来了大幅增长，分别增加了51.73%和25.20%。
新浪科技评论称，倍轻松销售费用（包括营销）过高，发出了“营销比研发更重要？”的疑问。
第二，虚假宣传泛滥，甚至是打医疗擦边球。
按摩椅品牌大量宣传自家的黑科技和疗效，然而实际上市场对按摩椅的功效仍有不少争议。
比如据新浪科技此前发文起底了SKG，SKG宣传其产品的秘经通技术和恒温热敷技术，实际上所谓的秘经通技术就是脉冲电技术。
SKG宣传频繁宣传旗下产品是与骨伤及疼痛康复专家联合研发，甚至SKG在官网上将自己的使命描述成为个人和家庭提供智能穿戴和医疗器械产品。
从严谨角度来说，按摩椅只是保健放松，没有治疗作用，不属于医疗器械。
甚至是网上有不少用户反馈，使用了某品牌按摩仪以后，存在被烫伤、疼痛越来越严重，甚至引发疾病住院等现象。
按摩仪一方面市场销售火爆，在饱受争议的同时，从更深层次角度来看，按摩仪行业面临不少挑战，乃至是难题，更值得关注。
在NBS新品略看来，目前整个按摩仪行业主要面临以下三个方面的挑战。
挑战一：产品复购率低，无法摆脱智商税的争议。
如果从产品属性来看，按摩仪属于小家电类，小家电类产品虽然价格不贵，但是属于非快消品，产品使用周期较长，无论是大到按摩椅，小到迷你按摩仪，都可以使用数年。
从目前按摩仪消费现状来看，按摩仪产品复购率低，尽管按摩仪产品更新迭代较快，但整体消费频率低。
按摩仪属于体验类产品，很多消费者在刚买了按摩仪时，有很强的好奇心、新鲜感和体验感，但后期也会随着新鲜感降低，会降低使用按摩仪的频次，按摩仪就会放在家里的某个角落“吸灰”。
前文所述向NBS新品略分享的那位95后朋友后来表示说，新鲜劲儿一过，用的次数明显减少了，感觉就是“智商税”。
挑战二：现阶段按摩仪企业都面临技术瓶颈困境。
尽管各大按摩仪品牌都宣传自家公司的产品有着各种高科技，黑科技，然而从行业底层技术来看，目前市面上的按摩仪在核心功能上和十年前没有什么本质区别。
按摩仪产品的按摩方式基本上还是揉捏，震动和锤击，电脉冲等技术手段来实现，核心技术没有大突破。
中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏表示，绝大多数产品可以依据现有标准开展设计、制造和检验。
如今的按摩仪产品价格之所以越来越高，主要是成本费用来自产品上增加附加功能、产品设计及包装营销上，特别是来自广告营销方面的费用。
挑战三：按摩仪产品同质化严重。
按摩仪行业进入门槛低，没有太高的技术门槛，按摩仪品牌很难形成技术层面的护城河，按摩仪的主要功能几乎相差无几，而且市场上有很多同质化的产品，价格贵的四五千元，价格便宜的有低至十几元的仿品、劣质产品。
目前国内按摩器有相应的标准体系，绝大部分产品均有国标或者行业标准可以依据，但更为关键的是有标准，有不少企业并不会执行标准。
所以目前按摩仪行业不合格率较高，国家市场监管总局今年4月在10个省(市)89家企业生产的98批次按摩器具产品，按摩器具抽查不合格率为37.6%，较上次抽查上升5.9个百分点；涉及荣事达、凯仕乐、上亨、HKA等知名品牌。
按摩仪销售火爆，特别是备受年轻人追捧，这也充分说明按摩仪的市场需求存在，有市场需求就会形成产业经济。
从市场需求、市场容量、市场前景及市场渗透率等方面来看，未来中国按摩仪行业前景可期，“钱景”也很可期。
从市场容量及前景来看，按摩仪市场是一个百亿级规模的大市场，无论是大按摩器具，还是小家电按摩仪，市场规模及前景都不错。
头豹研究院预测，到2026年，国内按摩小家电行业的市场规模将达到152.7亿元。
艾瑞咨询发布的《2021年中国智能按摩椅行业研究报告》显示，消费升级利好大健康产业发展，中国智能按摩椅市场规模约为82.8亿元，是按摩椅器具市场的第一位。
越来越多的企业进入按摩仪赛道，企查查信息显示，近3年新增企业中，名称或经营范围里包含“按摩器”的在业/存续企业有3428家，如果将时间线缩短为3个月内，则有32家，相当于几乎每3天就有一家相关企业进入。
而且从市场渗透率角度来看，目前我国按摩器具渗透率仅为1.5%，对标日本、韩国等海外发达国家接近20%的普及率，仍有很大的渗透空间。
有市场研究机构预计未来5年按摩器具渗透率将会有较大幅度提升，预计到2025年，中国的按摩器具市场规模渗透率将有望提升至4.72%。
总结来看，按摩仪市场虽然热度很高，但其多面性也值得关注。
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