B站：短期波动，长期发力

敞开社区大门。

编者按：本文来自微信公众号 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者佳璇，编辑石灿 ，创业邦经授权发布。

6月9日晚，B站发布2022年第一季度财报。

数据显示，B站一季度营收达50.54亿元，同比增长30%，经调整后的净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。疫情波动之下，B站收入增速放缓，亏损持续扩大。财报发布后，B站港股小跌，美股跌幅较大。

此次营收情况与B站的业绩指引相符合。4月29日，由于国内疫情波动且上海进入封控，B站曾发布公告下调第一季度营收指引，将之前年报中披露的53-55亿元下调至50-51亿元之间。

2022上半年，疫情对总部位于上海的B站造成了较大影响。其中，负面影响主要集中在投放需求减弱的广告业务和物流给付受阻的电商业务。结合今年第二季度上海、北京等一线城市的疫情动态，B站预计二季度受疫情影响将会超过一季度，下半年才会明显好转。

即便如此，B站财报还是不乏亮点。用户日均使用时长创下公司运营史上最高纪录，月均付费用户比例提升，Story-Mode竖屏模式发展良好，降本增效目标的推进初现成效。

一季度整体表现如何？

2022年第一季度，B站总营收额50.54亿元，同比增长，环比下降。

回顾B站2021年全年的营收情况，从一季度到四季度，B站营收额持续增长，分别是39亿元、44.9亿元、52.1亿元、57.8亿元，同比增速分别为68%、72%、61%、51%。而今年第一季度，B站营收同比增速30%，主要受外部因素影响，随着体量变大，这是B站近三年来单季营收的最低增速。

从各业务板块的营收情况，可以初步看出第一季度的症结出在哪。

根据最新财报数据，2022年第一季度B站广告业务收入为10.4亿元，同比增长46%，对比上个季度的15.9亿元环比下降34.4%。同时，B站电商及其他业务收入也有明显下降。第一季度电商及其他业务收入为6亿元，同比增长16%，对比上个季度的10亿元环比下降40%。而游戏业务收入和增值服务业务收入均保持同比、环比双增长趋势，分别为13.6亿元和20.5亿元。

可以明显看出，第一季度B站财报表现中，广告业务和电商业务增长速度放缓。

广告业务首当其冲。

纵观2021年，B站各季度营收的最大亮点多出自广告业务。2021年第一季度，B站广告业务收入7.1亿元，同比增长高达234%；第二季度，广告业务持续保持高增长，同比增速201%，首次突破10亿元；第三季度，B站广告业务收入同比翻番达到11.7亿元；到了第四季度，B站广告业务收入首次超过游戏业务收入，同比增长120%达到15.9亿元，晋升成为B站第二大业务板块。整体上看，B站广告业务于2021年实现了连续七季度的收入同比加速增长，成为B站增长的动力新引擎。

2022年第一季度，B站广告营收增速降至近年来较低水平。财报会议上，B站管理层对该情况作出解释，由于宏观环境波动和疫情反复，整个广告行业都在遭受负面影响，处于投放停止或推迟、预算缩减的阶段。而对总部位于上海的B站来说，这种影响是否会在第二季度的财报中继续显现，需要保持关注。

然而，从长期来看，这种影响应当不会持续太久。一方面，由2021年B站广告收入的增长速度可知，B站的用户价值和品牌价值已经逐步得到市场认可。另一方面，近年来B站致力于搭建商业化基础设施，拓宽商业变现路径，制定整合营销方案，打造市场差异化。相比短期的增速波动，这些表现和举措经历了更为长期的市场检验，有利于大环境好转后继续为B站创造财富。

财报电话会上，B站管理层对广告业务的未来保持乐观。B站副董事长兼首席运营官李旎表示，2022年第一季度游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料仍是B站广告主的优势品类。其中，游戏和汽车行业表现更为突出。

此外，B站一季度电商业务也受疫情影响严重。

2021年以来，B站电商业务保持增长趋势，并在第四季度达到10亿大关。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家产品交付困难，自今年3月起一定程度上影响了商品的履约效率，B站也为受到影响的用户提供了延期交货及自动退款等服务。

B站表示，目前疫情对B站广告和电商业务造成的影响是临时性的，随着6月份国内抗疫进入新阶段，这些负面影响会逐渐消退。更重要的是，疫情并没有对B站的基本面造成损伤。

创纪录的95分钟

B站对基本面保持信心的底气，源于年轻群体对文娱内容的消费需求仍然旺盛，视频化趋势仍然不可阻挡。

2022年第一季度，B站月活用户同比增长31%至2.94亿，逼近3亿大关；移动端月均活跃用户同比增长33%，达2.76亿，日均活跃用户数量也同比增长32%达到7940万。

在核心用户群体方面，B站保持着41%的高速增长，截至一季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量达到1.58亿，第十二个月留存率达至83%。针对社区核心用户，B站首次开放“硬核会员”认证，以增强核心用户归属感。

多元的OGV（专业机构生产视频）内容助推用户增长及付费转化。 截至3月31日，B站“大会员”数量为2010万，同比增长25%，与上一季度数量持平。其中，近80%是年度大会员或自动续费会员。同时，优质直播内容也促进了付费用户的转化，B站活跃主播数同比增长88%，直播业务月均付费用户同比增长了60%。2022年第一季度B站月均付费用户比例攀升至9.3%，再创新高。截至本季，B站用户付费率已经连续三季保持增长。

财报数据显示，增值服务仍是B站一季度营收的最大来源，同比增长37%至20.5亿元，占总营收的四成。 营收增长主要是由于包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量有所增加，但同比增速放缓。

在社区流量和生态建设方面，B站本季度收获显著。无论是视频播放量和播放时长，还是社区互动和用户使用时长都保持高速增长。

根据财报，B站一季度日均视频播放量同比提升84％接近30亿次，日均视频总播放时长也在这一季度同比增长52%。社区月均互动数达123亿次，同比增长87%。

95分钟的用户日均使用时长，则成为本季度B站财报的最大亮点，创下B站公司运营史上最高纪录。 综合2021年B站用户日均使用时长，最突出的是第三季度：88分钟。而今年第一季度，该数字一举突破90分钟大关。

另一个情况值得关注。财报电话会上，B站CEO陈睿表示：B站提出的2024年盈亏平衡的目标不会有变化，本季度业绩压力主要是由于疫情导致的收入增长放缓，凸显出毛利的压力。但如果看数据会发现，我们并不是花得比以前多了。

结合财报数据，本季度B站虽仍有较大亏损且毛利率下降至16%，但大环境下收入放缓是其亏损扩大的主要原因。B站营业成本、经营开支总额皆呈环比下降趋势，显示出其降本增效目标正在逐步推进当中。尤其是B站一季度营销费用为12.5亿元，同比增长25%，环比降低26%，是近一年来B站在营销上最“节俭”的一个季度。

此外，2022年一季度，B站营业成本同比增加43%至42.47亿元，其中收入分成成本为21.46亿元，较2021年同期增加53%，营收占比达到42.5%。这部分支出则以收入分享支出，即UP主激励/分成为主。

据B站披露，一季度共有110万创作者在B站获得收入，同比增长90%。除了创作激励计划，B站也为UP主提供了多种多样的商业化渠道，包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告和用户打赏等。 而对收入分成的投入，本质上是对B站“核心资产”优质创作者的激励和维护，对于B站社区内容生态的长远发展有重要价值。

敞开社区大门

B站一季度95分钟的用户日均使用时长，与其从去年开始推出的Story-Mode竖屏模式强相关。相比横屏内容，竖屏内容信息量密度较低、内容更加聚焦，易为用户接受和理解，且在很大程度上能够增强用户沉浸感，提高内容互动频率。

竖屏模式究竟会为B站带来怎样的变化，这几乎是半年来有关B站讨论度最高的话题。

在今年三月初的财报电话会上，B站管理层曾披露过有关竖屏模式的数据。日活跃用户渗透率超过20%，点赞比例达到30%。而2022年第一季度财报数据显示，Story-Mode竖屏视频为B站带来新的播放增量，竖屏视频播放量占总播放量比例已超过20%，并呈现持续上升的趋势。可以看出，竖屏模式已经作为一个新品类在B站立足，B站也对其寄予厚望，致力于将其发展成B站未来重要的用户增长动力之一。

对于B站搞竖屏，质疑的声音也很多。在最新的财报电话会上，B站管理层对于Story-Mode进行了更具针对性的解读和分析，在B站看来，Story-Mode有利于创造多赢结果。

首先，在B站社区内，竖屏内容并非是B站横屏内容的“竞品”，而是为B站带来了纯粹的增量。 从数据上看，竖屏内容占据B站平台视频整体播放量的20%，而B站一季度日均视频播放量同比提升84％。竖屏内容并未挤压B站原本PUGV（专业用户创作视频）内容的播放增速。

其次，B站表示竖屏视频正在融入原本的PUGV生态。 其创作者很多是已经存在的UP主，消费者很多也是现在的B站用户。从创作者角度来说，UP主们从中长视频内容到竖屏短视频内容的跨越相对容易，竖屏模式的引入有利于增加投稿量；从用户角度来说，竖屏视频填补了用户空闲的碎片时间，提升了用户使用B站的频度，丰富了社区内的消费场景；从内容来说，竖屏视频内容以生活、美食、宠物类居多，这些内容也与B站原本的PUGV生态较为契合。

另外，B站始终将自己定位为内容社区产品，而非工具属性的平台。 对于社区产品，最重要的不是视频长短和内容形式，而是用户需求能否被社区满足。对于B站来说，竖屏内容不仅能够带来新的增长，还能够为其商业化拓展空间。相对于图文广告，竖屏广告的沉浸感更强，转换效率更佳，商业模式相对成熟。通过优化算法和产品能力，竖屏内容能够进一步提升B站的广告效率。

结合B站对于竖屏模式的态度，B站似乎并不在意与其他平台在形式上是否产生相似性，或是否成为了其他产品的竞品。 最根本的问题是：新的形式是否能够“为我所用”。 只要答案是肯定的，B站就能敞开社区的大门。至于如何合理使用，是路径探索上的问题，需要反复试验和长期把控。

从实际结果上看，竖屏形式的确为B站带来了丰富多样的内容环境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也为原有UP主带来更多机会。2022年第一季度，B站月均活跃UP主数量达380万，同比增长75% ；月均投稿量达到1260万，同比增长63%。万粉以上的创作者数量同比增长44%。

归根结底，高质量的PUGV内容和大量优质创作者，仍然是B站社区持续发展的核心动力。只要保持着这个基本盘，B站就可以将社区大门向外积极敞开。

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