不做中国的Lululemon，做中国版优衣库
编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，编辑：吴羚玮，创业邦经授权转载
袁炜的十年像是一个轮回。
轮回那头，他是个二十多岁的年轻小伙，在日本工作几年回到中国后，踌躇满志地开启了连续两次创业，想要通过硬科技改变传统的服饰行业。
轮回这头，一切又回到了原点，他变成了一个从0开始的创业者。2021年7月，袁炜从阿里离职，拉上两个男合伙人一起，做了一款女生最爱的瑜伽裤。
瑜伽服创业赛道中，从不缺好玩的故事。暴走的萝莉创始人是淘女郎、健身KOL（关键意见领袖）转型，从一家小店出发，完成了供应链的搭建；运动狂热爱好者欧逸柔，因找不到完美的运动服而毅然放弃高管薪水，创立了运动品牌Maia Active 。
在不少女性创业者聚集的瑜伽裤赛道，袁炜是个“异类”。
这不光指他的性别，还有他的沟通方式。这个“技术男”惯于谈论数据，做生意前要先读大量文献调研，说起面料和人体模型时，参数信手拈来。确切地说，他像是一个工厂和消费者之间的翻译者，把“显瘦”“不掉档”这样的感性需求，翻译成面料工厂能懂的参数。
他所创立的品牌“COCOFIT”，于今年2月登陆天猫，目前天猫店铺拥有11万粉丝，首轮融资千万。天猫618期间，COCOFIT平均每天卖出200条以上的瑜伽裤。
光看店铺销量的话，COCOFIT的成绩算不上惊艳。但袁炜为这个起步才几个月的品牌铺了一个很大的“摊子”—— COCOFIT在杭州西北角拥有一座实验室，里头放了台3D扫描仪，还邀请了一切能来到这里的女生们试穿自己的瑜伽裤，希望建立起一套标准和人体模型库。
当《天下网商》来到COCOFIT所在的MG时尚园内，肤色白皙、身材纤瘦的女孩们穿着leggings（紧身裤），搭配低饱和度颜色的紧身上衣来来往往，和面前这群工科男创业者形象大相径庭。
袁炜想做的不仅仅是个品牌。他在心里画了一幅巨大图景：中国品牌要成长，不能只做“价格屠夫”。懂消费者，也懂供应链，才能撬动整个服装产业的变革。他也能认清品牌目前在行业中的位置，算好一笔流量与内容的账，随时调整策略：不跟风在短视频平台开店，不找头部主播带货，反而另辟蹊径在社区开团。
“大家一向认为服装行业是技术门槛不高的行业，实际上里面的链路却极为复杂，我们想将数字化技术应用到产品中。”COCOFIT创始人袁炜告诉《天下网商》。
在COCOFIT，时尚气息没那么重，取而代之的反而是各种机器、测量仪、天然环保锅炉、板房……服装，究竟能和科技扯上什么关系？
袁炜并不这样认为。这个清华毕业的技术男，曾因对服饰行业的“轻视”，栽了跟头。
最开始，袁炜的生活一直围绕着芯片打转。他做过8年芯片，曾是索尼第一代NFC芯片的开发者之一。回国后，他想做些“有劲”的事情：把芯片技术和虚拟试衣技术应用到服装零售中。
2011年，新零售还未起风，袁炜和团队就轰轰烈烈入场，用RFID技术去改造传统的服装零售门店，给衣服打上不同标签、所有的陈列架装读写器，将用户的喜好沉淀在数据平台上。
“坚持了四年，做的太重了。”隔行如隔山，技术最终没改变行业。创业草草结束，除了融资，袁炜之前工作赚的几百万，全搭进去了。
短暂闭关，他想清楚了自己的下一步——要在服装行业沉淀下来。这是个很朴素的想法，就像是“要致富，先修路”。
2015年，他进入阿里巴巴，担任淘工厂负责人，开始在柔性供应链上摸索。看布料、跑工厂、聊厂长、从服饰生产线的一环摸到另一环……最多的时候，淘工厂对接了6万家工厂。他对这个行业的感觉，也慢慢有了。
之后，袁炜先后担任C2M商品供应链总监和犀牛制造商家中心总监，从后端走到前端，指导商家爆品的开发、业务模型的构建。四年时间里，他从P7升到P9。
“感觉是时候了。”去年7月，他离开大厂，拉上两个合伙人，重新开始创业。此刻，他已与服装行业打了10年交道。
这次，袁炜看中的是贴身外穿的服饰赛道。爱好射击、跳伞、攀岩等极限运动的他，深知贴身第一层服饰穿着体验的重要性。
“好产品和普通产品差太大了，国外大牌产品在技术上下了很多功夫，产品体验更好，但售价高昂。国内主打轻运动休闲的品牌更多是在营销+外观设计+ODM工厂的模式下，而COCOFIT希望在供应链上扎得更深些，用技术做出改变。”袁炜认为。
一条瑜伽裤，成了COCOFIT切入市场的第一款产品。这类产品的覆盖人群面足够广，国内品牌现有的产品还未充分占领市场。如果将一个细分品类做到极致，极有可能成就一个品牌。
与一般服饰不同，瑜伽裤需要贴身穿。消费者的需求也大不相同，有人关注能否提臀瘦腿，有人关注轻柔裸感，也有人关注裤腿位置，看它是不是能显腿长。最底层的需求，是舒服。
穿着舒服，究竟怎样量化？
这群技术男做瑜伽裤的方式，很特别，第一件事是——读研究报告。袁炜和团队在创立品牌的前半年一直没有启动销售，而是先研究理论。他们还花了大几十万购置机器，在公司内部建起了一个实验室，模拟消费者不同场景下对于弹力面料的拉伸状态。一条打底裤在显瘦不勒腿的同时，具体的拉力值是多少？不掉档，面料拉伸和回弹的特性曲线是怎样的？团队把这些看似模糊的感官数字变成了一项项参数。
“比如我和工厂老板沟通想要显瘦，工厂只会凭借经验去做改进，但我们要基于实际的数据去量化，给到生产端。”袁炜说。
除了在技术研发上做得重，在淘工厂的工作经历，使得袁炜在供应链上“手伸得更长”。
一般来说，大部分服饰品牌，尤其是网红店，往往是给工厂一个生产企划或样衣，工厂按照样衣或企划打样生产——45天的面料生产期，加上15至20天的生产排期，一件衣服到手需要漫长等待。
但COCOFIT会直接介入面料定制和开发环节。面料在实验室中经历舒适弹力性能、水洗、色差、色牢度等测试后，之后才能进入成衣供应商可调货的面料储备库。有了面料备货， 10到15天内，工厂就可以完成下单到到货的过程。
尽管用的是最好的莱卡纤维和最好的尼龙纤维制成的面料，但袁炜的账算得很细：每一片面料怎么排、每一张裁片多宽，都要尽可能减少材料损耗。
更快的库存周转、更精细的供应链管控，反映到消费者端，就是更具性价比。在COCOFIT的官方旗舰店，商品普遍在100—200元之间，最贵的一款商品定价299元，略低于暴走的萝莉、Maia Active。
和所有新品牌创业者一样，袁炜和团队在起步阶段跑了无数次工厂，亲自试穿过无数回，也拉来几百名女生测评，COCOFIT的第一款天鹅裤终于问世。
产品做出来了，备了一万多条货，袁炜反而开始忐忑了。“推向市场，不知道消费者会有怎样的反馈。”
2月3日上线天猫第一天，果然很惨淡，一连几天，店铺销售都是个位数。随着气温逐渐回升，店铺访问人数多了起来，靠着一套直通车+超级推荐的传统打法，销量也开始起势。38女王节期间，天鹅裤每天的日销大概在300条左右。
但很快，COCOFIT出现了销售瓶颈，疫情起来后商业流量效率变差了。袁炜快速做了调整，主要体现在内容化和渠道开拓上。
COCOFIT开始逐步降低商业投放，发力内容，在微淘、逛逛、店铺首页做短视频内容种草，引导加购与成交。据袁炜透露，目前，内容种草成交已经接近店铺销量的四分之一。
其次便是渠道，和大多数新品牌不同，COCOFIT不在抖音快手进行种草销售，而是开了社区团购拼团渠道。
“多渠道投放的效率很低。有些店铺恨不得做1万个品，这样即便进店流量贵，消费者在店里也有1万个品可以选。在我们早期产品数不多的时候，用户进店的转化效率不高。”袁炜算了一笔账，发现根本收不回成本。
对于COCOFIT来说，更适合的渠道是社群团购。依赖团长和KOL开团，“羽”系列天鹅裤就卖了2000多条。
再次起步创业，袁炜已经学会好好“算帐”了。
“技术男总梦想用技术改变世界，但在阿里的经历，不仅仅是行业积淀，还教会了我算帐，仰望星空的同时脚踏实地，以务实的方式去做。”他感慨道。
多次创业，袁炜对可预见的困难已经有了心理准备。很多年前，他曾是个登山选手，每次登山，两个人就要绑在一条绳上，爬上一座几千米的山，每上升一步，都会遇到各种不可控风险，登山者都要根据经验做出冷静判断。
创业也是如此。
现在的COCOFIT，谈登顶还尚早。
越来越多的品牌正在把“瑜伽裤”视为打开女性消费市场的支点。一边是耐克、阿迪达斯、李宁等国产运动品牌；一边是连获多轮融资的Maia Active、MOLY VIVI、粒子狂热、焦玛。甚至连防晒赛道品牌蕉下，也在进军瑜伽服赛道。
《天下网商》杨洁 摄
拼命追赶的中国“学徒”们，都在试图冲击Lululemon的位置，在线下向Lululemon学习社群营销，在线上借助社交媒体传播内容。
对于当下的竞争，袁炜认为，COCOFIT还在打口碑的阶段，不求用户规模，但求在一小部分死忠粉的心中建立起好感。
“COCOFIT并不想做中国的Lululemon，而是做中国版优衣库，性价比高，供应链稳定。”袁炜说。
1958年，当杜邦公司发明莱卡时，谁也没想到，这根弹力纤如今已经渗进全球人的日常生活里。泳衣、内衣、运动服甚至牛仔裤，都因为莱卡的加入了弹性。
但如今要从实验室或是工厂端掀起如此革命性的变化，已经很难——面料工厂每年生产大量面料，哪怕用上再尖端的技术，都可能因为不能变成功能，性能，外观，情感共鸣都最满足消费者需求的终端产品，无法面向市场。
一手面向消费者，一手面向工厂的品牌，反而能成为新技术面向大众的驱动者。
譬如耐克，譬如优衣库。
前者在2012年伦敦奥运会上，让来自英国、美国、俄罗斯及肯尼亚跑步运动员们都穿上了自己的新款鞋，Flyknit。这种用一根聚酯纱线织成的鞋面，一体成型，能够像袜子一样贴合脚部，也比以往的裁剪缝制工序减少了60%的废料。这种技术，在2012年被《时代》杂志评选为年度最佳发明之一。10年过去，Flyknit鞋面不仅成为耐克鞋款中最常见、最受欢迎的材质之一，还带起了全球运动鞋的鞋面革命。
而后者，则通过研发低价摇粒绒技术，让它成为了“穷人的貂”。
袁炜也希望COCOFIT能成为这样的角色。“新技术出来时，所有人都不会相信，它可能颠覆未来，带来市场格局的变化。但当品牌真的懂了消费者的需求，又具备科技供应链的整合能力，真的赌下去，这件事情就不一样了。”
“如果务实点说呢？”《天下网商》问。
“那就是要算成本，做一个赚钱的品牌。”他补充道。
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