“被抛弃”的得物：做不好“社区”，攻不下“潮流”

本文来自合作媒体：博望财经（ID：BowangCaijing），作者：宁成缺。猎云网经授权发布。

得物，正在开启一次大规模拉新。

在抖音、快手等短视频平台，得物的广告做得满天飞。无论是旅行博主、生活博主、母婴博主还是美妆博主，都有接到得物的合作，“物美价廉、潮流范、活动力度高”成为他们宣传得物时最常用的词。

从补贴创作者到加大广告投放力度，得物的种种动作都表明了其日渐强盛的野心。借着潮流人群和得物品类扩张的红利，得物需要加速“破圈”。

但高速发展的背后，却传出字节有意出售得物的股份的消息。根据多家媒体报道，字节跳动有意出售“得物”低于10%的股权，并就此事展开谈判，愿意优先将股权出售给得物现有的投资者，但也仍可能决定保留在得物的少数股权。

一边是加速破圈，一边是被字节抛售，得物的商业价值到底如何？在潮流圈中，得物又该如何保持领先地位？

01、三年估值翻10倍，从球鞋交易切入潮流界的新星

得物创办于2015年，前身为“毒APP”，隶属于上海识装信息科技有限公司，是虎扑联合创始人杨冰针对虎扑社区里逐渐壮大的球靯代购和交易所创办的。

那时候球鞋交易茂盛，但假货问题却频繁滋生，为了解决这一情况，“毒”打出了“球鞋正品鉴定”的名号，以撮合交易为核心，每卖出一双鞋，“毒”就会在中间抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费5项费用。根据得物方面信息可知，在平台上商品寄卖的手续费是商品定价的7.5%-9.5%。

凭借着较强的仓储能力，履约和售后服务，得物从一众球鞋电商平台脱颖而出。2019年，毒的GMV为60-70亿元。2018至2019年两年间，得物连续获得了三轮融资，投后估值达到了10亿美元，投资方包括虎扑、红杉资本在内的多家明星机构。

2020年初，为了突破球鞋市场的局限性，“毒”正式将品牌升级为“得物”，并打出“潮流网购社区”名号，开始向潮玩领域全品类延伸布局。海豚社数据显示，2020年得物的GMV达500亿元，排在中国消费电商第十一位；2021年，得物GMV为800亿元。

2019年完成迄今为止最后一轮融资时，得物的估值为10亿美元（以当时汇率计算约合人民币67亿元）。而目前，字节透露出得物最新的估值为100亿美元（约合人民币666亿元），也就是说，在过去的三年里，得物的估值翻了10倍。

公开数据显示，得物App拥有超1亿注册用户。另据易观千帆数据，2022年4月，得物用户年龄结构中，24岁以下用户占16.99%，24-35岁用户占63.87%，合计35岁以下用户占比超八成。

那么，就是这样一颗冉冉升起的潮流圈新星，为何会遭到字节的抛售呢？

02、字节为何撤退？

天眼查App信息显示，得物共有3位股东，杨冰为第一大股东，持股比例为65%，第二大股东为上海唯物信息系统合伙企业（有限合伙），持股比例为20%，第三大股东为虎扑（上海）文化传播股份有限公司，持股比例为15%。

而字节跳动手中的股份均来自虎扑。2019年，字节跳动对虎扑进行了Pre-IPO轮投资，金额为12.6亿人民币，获得虎扑30%的股权，而虎扑持有得物15%的股权，这也意味着字节跳动间接持有得物4.5%的股权。

之所以抛售得物的股份，《博望财经》认为，一方面是因为得物自身存在问题，而另一方面的原因在于字节的投资战略调整。

先说得物自身的问题，首先便是假货泛滥。早在2020年8月31日，得物APP就因为存在侵害用户权益行为，被工业和信息化部信息通信管理局通报，并被消协点名涉嫌销售假冒伪劣产品。今年初，央视报道，上海市市监局针对9家电商直播平台的服装配饰、鞋、箱包等商品进行抽检，其中得物的产品不合格率达到50%，为所有平台中最高。

几次三番被点名通报的得物也没能逃过消费者的控诉。在黑猫投诉平台上，得物累计投诉量更是接近16万次，投诉理由大都围绕假货、鉴定时间过长、退款慢产生。

在企查查上，得物还面临不少棘手的官司。目前，得物牵扯到的法律诉讼多达300起，其中司法案件131起，已公开的裁判文书就有98份，开庭公告132个，身为被告/被上诉人涉及到的金额达149.06万元。

即便是得物拿手的球鞋交易，也面临严重的信任危机。和全球范围内几乎所有潮鞋平台一样，虽然得物打着“正品鉴定”的名号，但其鉴定结果却屡遭质疑，得物还曾因为一条Gucci腰带，和唯品会争吵不休。

有不少业内认为，得物一边做着鉴定业务一边做着电商生意，是“既当选手又做裁判”，很难保持客观公正。更何况，得物的鉴定业务，至今依然存在没有客观标准、职业定义模糊、选拔过程模糊等多种问题。

此外，媒体对“疯狂炒鞋”的报道，更是把得物带向了风口浪尖。因为得物的盈利方式主要靠撮合交易，定价越高，赚的越多。故而“炒鞋文化”盛行，得物也多次遭到相关部门的点名批评。

但炒鞋有风险，随着监管趋严以及“国潮自强”的理念逐渐深入人心，得物的高估值体系难以为继，长期来看并不乐观。

从字节方面来看，抛售得物也是大势所趋。今年以来互联网公司普遍面临监管趋严、人口流量红利逐渐消失的困境，字节跳动在年初调整投资团队时，就曾对外表示：“公司决定加强业务聚焦”。迄今为止，字节跳动陆续退出了心潮无限、世界说科技、乐华、微念等公司，抛售得物也是意料之中。

更何况，在潮流圈中，字节布局了与得物类似的垂类APP“抖音盒子”，并且字节还拿出了大手笔补贴，帮助抖音盒子打开市场，得物对于字节的稀缺性减少。

用户口碑渐失、丑闻官司缠身，近三年未有融资进入，也未有上市启动的迹象，得物平台似乎来到了一个转折点，而此时面临字节的抛售，得物会拐头向下吗？

03、得物为何做不好社区？

作为靠潮流球鞋起家的垂类APP，得物曾在短期内迅速汇聚流量，产生了庞大的交易规模，但现如今，随着炒鞋市场趋于平静，得物增量天花板已若隐若现，未来用户增速注定放缓，转型成为得物的当务之急。

可想要吃潮流电商这碗饭并不是那么容易的，与其他电商平台不同，潮流电商的本质是内容生意，并不是SKU够多、物流速度够快、服务够好就能抢占市场，归根结底是要用文化认同和品牌共识来吸引和满足消费者。

于是乎，得物又将重心重新放回了社区，意图提升平台的粘性，提高用户留存率。但事实是社区仍然是得物的心结，虽然得物是从社区起家，但是如今的得物社区属性并不强。

为什么得物做不好社区？《博望财经》认为主要有三点原因：其一，得物的社区本身能输出优质内容的人太少；其二，得物缺乏有效的激励策略；其三，得物的交易增长速度过快，社区缺乏优质内容沉淀。

意识到这一点的得物也在加强内容激励政策。日前，得物公布“视频MCN激励计划”，预计未来一年将投入3.2亿现金和200亿流量；今年4月，得物还上线视频号功能，提出千万现金补贴扶持作者。

社区文化是平台独有的，具有长久生命力和商业价值的东西，不能一蹴而就。从目前来看，得物想由过去“重交易，轻社区”的模式，慢慢向“社区内容种草，通过社区赋能交易”这一路径过渡还需要很长时间。

与此同时，各大厂纷纷加码潮流电商，从躺平、网易美学、新草到种草秀、多潮、吃货笔记、态棒、逛逛、珍香，各种各样的潮流社区、种草平台轮番登场，得物想要保持领先地位并不容易。

所幸的是，潮流市场的盘子够大。根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，截至2020年，我国潮玩市场规模已经达到295亿元人民币，6年间复合年增长率高达36%，预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元人民币。

新浪的《当代年轻人潮流消费调查问卷》也显示，当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，分别占比为21.68%和19.86%。

乘着炒鞋的东风，得物迅速地赚到了第一桶金，站在时代的风口迎来了资本的青睐。但市场是千变万化的，强敌环绕下，得物的差异化优势也在逐渐消弭。未来得物想要走得远，社区是其绕不开的命题，也是决定胜败的关键因素。