消费降级的一块靶子

一个“对抗”雪糕的夏天，是令人匪夷所思的。但现实的魔幻超过编剧最丰富的想象力。

7月，三伏天开始的月份，多地陆续开展了一场“雪糕明码标价“的专项执法行动，以挽回人们被一块雪糕伤害得碎了一地的面子，以及被掠夺的钱袋子。

这其中，钟薛高首当其冲，成了人们对天价雪糕发泄不满的最大出口，甚至成为了一部分消费者的唯恐避之不及的对象——吐槽一句“雪糕刺客”已经算是轻的。

也有不同的声音认为，对天价雪糕的社会化讨论，实际上是帮助钟薛高完成了一次免费的“客户提纯”，不愿意买的从此绕着走，愿意买的还会去买，甚至销量有可能比以前更大了。

但有如此之多的消费者参与进讨论，证明了买不起的人终究是大多数。人们反对“天价”雪糕的潜台词基本上是，“我们已消受不起一些精致生活方式。”

其实在这个夏天，能挑动我们的神经的不仅仅是高价雪糕，但雪糕却是人们精心挑选过的、最适合去吐槽的对象。换句话说，钟薛高已经成了如今消费降级环境下的一块“靶子”，用以发泄人们购买力下降之后心中的不满。

除了口诛笔伐，当一款已经存在多时的高价雪糕突然开始面对全面质疑时，我们还应该透过这场舆论狂欢的迷雾，去看看更多深层次的原因。

类似的还有前段时间曾有过的讨论：人们为什么不愿换手机了？

在各路科技迷细数的多种原因中，一个耀眼的理由是，“新手机价格太贵”。这几年国产手机都在冲击高端，2021年，智能手机平均售价同比上涨10%，而人们的钱袋子已经越来越跟不上。

另外一个明显的例子是一个月之前，为了刺激买房拉动当地经济，河南等地先后出台了各类奇葩政策，小麦换房、全家供房等新闻层出不穷。原因很明显，越来越多人买不起房了。

根据中国国家统计局数据，今年前5个月，全国社会消费品零售总额整体下滑了1.5%，仅17.2万亿元人民币，其中5月份同比大幅下降了6.7%，不到3.4万亿元。同时，社会的消费结构也呈现回归理性的趋势，表现在食品、日用类商品在比重方面的提高。

在钟薛高事件被广泛讨论的同时，一则“小镇做题家”的话题被关注：源于“明星考编”的程序公平性，逐渐上升到社会资源分配、阶层矛盾的高度。企业家收缩战线，放逐邮轮，隐退山水。而打工人在降薪裁员，谋求编制。

在这种社会舆论环境氛围下，“雪糕刺客”其实本身是件小的不能再小的事。一系列怪事不断上演，天价雪糕却能够在这些重量级的舆情中占据一席之地，足够说明此事绝对不简单。

消费就是民生。当消费者的消费预期相对稳定时，其对于高价商品更多表现为宽容，尤其是那些相对可选、无法进入到普通人生活中的商品，最典型者就是豪车豪宅。但当预算有限、预期下降时，高价商品自然无法受到认可，尤其是那些可能对普通人生活产生影响的日用商品、快销品。

如今有不少消费者的开销正处于从高预算向低预算过渡之中。而在经济飞速增速、社会消费旺盛的环境中成长起来的企业，却尚未意识到现实的变化：

在消费降级的周期中，并非所有人都愿意继续为虚假的精致、高昂的价格买单。

雪糕刺客出现在精准的时间节点，印证了一个简单的道理：经济不行的情况下，消费降级是必然，而消费降级一旦出现，人们必然会先抛弃那些高价格的可选消费品。

对财经实事稍微有些了解就能知道，如今疫情的阴云仍未消散，国内阻止中国经济恢复的复杂因素众多，而国际社会同样复杂的各类事件，又输入了更多不确定性风险。身处一个“多事之秋”，所有人都会遇到各种挑战。

这些大道理人们都能知道，但最终这些风险会如何释放出来，产生怎样的后果？

66块钱一根的钟薛高能引起全网热议，就是这青萍之末的风暴。