还能玩点什么概念?
编者按：本文来自微信公众号 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，创业邦经授权发布。
这家乳企定价没高上去，“认养”也搞不成了。
七月初，认养一头牛提交了招股书，想加入三只松鼠等在A股上市的网红食品行列。
在产品上，认养一头牛意图对标绝对高端的特仑苏和大打“有机”牌的金典，但在巨头面前却没有钟薛高突破价格天花板的勇气，这导致它的定位有点飘忽。另一方面，在“云养牛”遭遇强监管之后，认养一头牛的品牌还能玩点什么概念？
肉牛和婴配奶粉听上去更像是给大A股散户们讲的故事，老板徐晓波更大的战略变化很可能是在难以忍受低利润之后向线下挺进，不过，胜算有几何也是未知数。
认养一头牛想走高端路线，但是在定价上显得有些畏首畏尾。
它当然要比蒙牛、伊利的普通白奶价格高，但又够不上特仑苏和金典的高度。以7月17日天猫超市的售价为例，12盒2箱的250ml认养一头牛全脂纯牛奶总价99.8元，平均4.16元一盒；而特仑苏16盒就要84.9元，折合5.3元一盒；金典的24盒也要119.8元，相当于4.99元一盒。
在这点上，认养一头牛就不如近期频上热搜的钟薛高了。
有意思的是，钟薛高最大的对手和认养一头牛一样，都是伊利、蒙牛两大巨头。 认养一头牛选择避开巨头们盘踞的线下市场，猛攻线上；而钟薛高则在价格区间上做文章，2018年一出手就是66元的“厄瓜多尔粉钻”，打破了传统雪糕的价格天花板。
效果也是相当不错的。直到现在，钟薛高还是在本届618连续第三年蝉联天猫冰品类目第一。
钟薛高虽然被这一波舆论“放在火上烤”，但如今已经证实了没有违法添加，它有很大概率将负面舆情转向，甚至可以“四两拨千斤”地进而为自己造势。
其实，当年特仑苏2005年走向市场的时候用的就是和钟薛高如出一辙的试探市场上限的定价策略。它用普通白奶2倍的价格上市，不断强化着“不是所有牛奶都叫特仑苏”的概念，去年营收突破300亿元，端坐在高端白奶的王座之上。
而认养一头牛虽然618也在榜单上，但它的高端是如何高端的，除去“认养”概念以外并没有给人留下特别的印象。
这次招股书反而还透露出相反的信息。
认养一头牛一直宣传，他们引进的是澳洲的荷斯坦奶牛，吃的是北美苜宿草、澳洲燕麦草，喝的是380米打上来的深井水，每天光伙食费每天就要80元。
根据招股书，认养一头牛有6万头奶牛存栏，这些奶牛的伙食费总额应该是17.52亿元。但去年一年的玉米类饲料采购总额只有1.56亿元，豆粕类饲料是4993.73万元，加起来是2亿元出头，远远达不到宣称的高标准。
事实上，在过去几年中，认养一头牛自有奶牛远远满足不了销售需求。招股书显示，去年认养一头牛总共有生产性生物资产奶牛37062头，实际用于生产的成母牛13569头，2020年5座自营牧场的成母牛年均单产为12.67吨，年产量为17.19万吨。
而它去年的生牛乳采购总额是4.1亿元，单价为4.76元/千克，这样算下来是8.63万吨。虽然这还没有考虑联营牧场的生牛乳产量，但的确有相当一部分的奶源来自于公司之外。这部分奶源的质量是认养一头牛无法控制的，他们也不能确认这些牛是不是每天还听着音乐、做着SPA。
毫无疑问，让认养一头牛快速出圈的概念就是“认养”。它告诉消费者，他们喝的奶甚至能追溯到特定一头奶牛。
在2020年，认养一头牛的包月、包季、包年订奶也被包装成了“云认养”小游戏。用户可以通过小程序看到被自己认养的奶牛。
从效果看，这确实是一种聪明的营销点子。
不过，因为奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，这种“追溯到奶牛”的游戏在现实中是无法实现的。
如今，可能是处于监管原因，认养一头牛的官方微信、微博现在已经没有来了任何实名认养奶牛的宣传信息。天猫旗舰店的客服也给出了否定答案。一度跟风搞“云养牛”的金典也同样取消了这个项目。
认养一头牛一旦放弃了“认养”概念，这个品牌还剩下啥呢？
它过去宣传的“与其说卖好奶，不如说养好牛”依然成立，但这和巨头们的品牌的区分度就很小了。
要知道，特仑苏的2005年，“来自世界四大洲的万头良种奶牛来到中国扎根”也早就是常规操作了。
金典则主打“有机”，并且在如今ESG风起时不断强调自己为环保消费、健康生活和绿色地球做出的贡献。
认养一头牛正在发力的肉牛行业也和它的品牌故事有一定冲突。
听着音乐、悠闲自得的大家伙们转眼就变成了牛肉，这种被破坏的情感联结不单单会影响已有的牛奶业务，甚至还会对下一步要进军的奶粉市场产生不利影响。
婴配奶粉更像是老板徐晓波对自己初心的回应。
他不断对外讲的一个故事就是，2012年在“三鹿事件”之后，因为不敢再让儿子和国内的奶粉，他在香港一口气买了8罐，但过关的时候被认定为走私，关了小黑屋，写了保证书。
但奶粉市场的几大巨头正在激战当中：2020年，飞鹤超越了雀巢旗下的惠氏跃居为中国市场第一；刚刚收购澳优的伊利的市占率逼近惠氏，今年目标是行业老二。如此惨烈的战场看起来很难容得下认养一头牛这个新兵。
或许是因为疫情的影响，认养一头牛近三年线上销售收入的占比逐年提升，去年已经接近80%。
随之而来的是毛利率的下降。
2019年，认养一头牛的毛利率甚至超过了40%。而在当时，国内乳业的两大巨头伊利和蒙牛当年的毛利率则分别在37.35%和37.55%。它的毛利率随后持续走低，从2020年的30.79%滑落到了去年的28.86%。
有数据显示，去年我国乳制品线下渠道的销售额占比仍然超过80%。这是因为，消费者的比价心态和高额的线上获客费用让品牌在线上会遭遇毛利率和净利率的双杀。
在线下，逛吃的心态比较随意，不会刻意比价。而且因为没有物流费用，品牌不需要追求高客单价，可以做小包装，这样就能提高单价。
在招股书里，认养一头牛也承认了线上渠道占比上升是导致净利率下降的原因，而它的净利率从2019年开始就逐年下降，到2021年的三年分别为12.18%、8.89%和5.47%。
认养一头牛招股书
所以，虽然在上市募投项目里面没有线下扩张的计划，但在如今的互联网环境中，老板徐晓波还能忍受低利润多久呢？
三只松鼠在线下的经历或许能带来一些启示。
这家“淘品牌”网红食品在2019年IPO申报的时候，提到和“线下”有关的募投项目，只有“为了展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动”的线下体验店。
但是，在2019年上市成功后，当年年底，老板章燎原就提出了2020年千店，2025年万店的目标。
当时，互联网的红利渐渐耗尽。
三只松鼠2018年和2019年的平台服务及推广费增速分别高达37%和68%，远高于同期营收增速的26.05%和45.3%。这项成本占销售费用的比例越来越高，2019年上半年达到了18.9%，已经是它最大的成本项。但到了2020年上半年，这个比例已经达到39.8%了。
这让三只松鼠称霸线上，但却利润微薄。
在2019年，三只松鼠实现营收101.73亿元，而第三方电商平台的占比高达97%。一个直接的后果在于，三只松鼠当年的净利润只有2.4亿元，而线下比例更高的良品铺子则有3.4亿元，老牌线下霸主恰恰更是高达6亿元。
前两年，三只松鼠本来是用“直营店+加盟店”的形式开辟线下市场。但疫情的到来打乱了他的布局，所以章燎原在去年才达到千店目标后，退而求其次开始进入传统分销渠道。
2021年全年，三只松鼠关闭了43家直营模式的“投食店”和288家加盟店。有加盟商表示，因为三只松鼠起源于线上，所以在线下进店消费的年轻人里面，有一半都会在手机里比价。如果价格相差不多，他们往往会转身离去，选择在线上下单。因为坚果的消费场景主要是在室内，不像雪糕等食品有即时消费的需求和社交化的场景。
钟薛高的线下做的不错，这也是它这次引发舆论的部分原因。原先线下收入占比只有10%，现在也超过了60%，成了便利店里令人闻风丧胆的“刺客头子”。
线下的利润自然十分可观。每片基础款钟薛高的原料成本大概在3-5元，再算上冷链运输和经销商、零售商的饭店，总成本在8-13元，而它在便利店能卖到13至22元。
认养一头牛的线下渠道主要有商超、盒马鲜生等新零售渠道，以及股东古茗的新茶饮渠道。鉴于牛奶、酸奶的社交属性要弱于雪糕、奶茶等品类，更接近于三只松鼠为代表的零食，认养一头牛如果拓展线下也极有可能被逼到传统的分销渠道中。在那里，它将遭到伊利、蒙牛两大巨头的强力阻击。
所以说，虽然要上市了，徐晓波很可能高兴不起来，而且会更羡慕卖雪糕的林盛了。
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