今后会看到很多中老年人还在人生的舞台上挥洒,我只是希望年轻人能跟上来。
作者丨谢璇
编辑丨房煜
图源丨摄图网
一般人的概念里,55岁还要重新开启创业的人,不算太多。特别是,2018年刚刚经历过敲钟上市的王怀南,他是宝宝树的创始人,宝宝树与2018年完成IPO。
可王怀南觉得,自己身边这样的人并不少。他的同学中,59岁的俞敏洪刚刚带着新东方的直播间刷新大众认知,57岁的李国庆也仍旧不屈不挠的奋斗在一线。
因此,即便已经拥有了一家上市公司,享受到了中国早期互联网的爆发式增长红利,他还是没打算就此停下来。
他带着一群做互联网的人,用IT人的思维模式,做出了一双名叫“晌午”的中老年休闲鞋。还打算借鉴小米生态模式,建立一个能容纳数万个中老年消费产品品类的米茶科技生态体系。
在创投圈呆了快20年,在中老年客户需求里浸泡了1年多的时间,他觉得已经看清楚市场想要什么了。
最近创业邦专访了王怀南,他的阳光开朗,让人很容易忘记他是年过半百的人。
前一秒还说着现在的宏观环境不好,今年投资额度较去年下降一大半,话锋一转,就说起自己心里非常高兴,因为真正想创业的人愿意面对糟糕的环境,毕竟机会主义者们都出局了。说到开心处,哈哈大笑,声如洪钟。
他乐于享受年龄带来的巨大优势,同时也希望社会能减少一点年龄歧视。在王怀南看来,国人对年龄的敏感度,要超过世界上其他的种族,虽然互联网上总觉得人过了35岁就不行了,可50后、60后、70后对中国贡献最大的一代人却仍然没有停止奋斗,并拒绝躺平。
“所以,今后会看到很多中老年人还在人生的舞台上挥洒,我只是希望年轻人能跟上来。”
服务好马云、刘强东们的下半生
王怀南真正意识到年龄增长带来的衰老与自己相关,也不过是3年前的事。
2019年,他的父亲确诊了癌症,一年内动了两次手术,一次就长达15个小时,这时王怀南才意识到,自己对此毫无准备,束手无策。
回看自己的前半生,清华毕业,美国留学,先后加入过宝洁、雅虎、谷歌,甚至还为Google起了中文名“谷歌”。随后又创业11年,2018年敲钟上市,一路走来,王怀南人生的每一步似乎都是激昂的,向上的,不会停止的,仿佛衰老和死亡是一个与自己无关的遥远事情。
而父亲的癌症,需要他长时间的陪伴左右。他方才亲眼见证着父亲生活中的种种困难——没有适合老年人的营养食品,没有适合的老花镜,既昂贵又不舒适的助听器……
当时已经年过50的王怀南,突然开始被迫面对老龄化,以及由衰老带来的一系列问题。
由此,王怀南开始研究起银发经济。这一研究不要紧,他惊讶的发现,自己又一次站在了一个即将来临的风口上。
在2022年之前,银发经济虽然口号响亮,却远远算不上一个行业——
1.缺少大量资源的堆积,缺少投资机构的关注、头部人才等资源的积累。
2.没有涌现出具有强大盈利能力,符合上市标准的真正优秀企业。
3.银发人群感受不到产品和服务层面的显著提升。政策上的支持,也略显乏力。
但任何一个行业的发展,都需要等待一个时代赋予的拐点。
在王怀南看来,2022年,正是银发行业百年不遇的拐点,“这是一个60年前就已经写好了的脚本,只是轮到今年才会演。”
60年前,由于经历了社会动荡,1962年,我国迎来了建国以来的第二次生育高峰。这是一场持续时间长达10年的人口激增过程,从1962年至1971年期间,每年的出生率都在30%以上,平均每年的出生人数高达2795.2万人,比1950年第一次出生高峰时期的平均数高出了700多万。
在企业家的名单中,史玉柱生于1962年,潘石屹、张近东生于1963年,马云、张朝阳生于1964年,李彦宏生于1968年,雷军、张小龙生于1969年,马化腾、丁磊生于1971……按照我国的法定退休年龄男性60周岁、女性50周岁来计算,这一批手握当今技术和财富的新时代弄潮儿,正在逐渐步入银发经济的射程内。
他们正在以平均每年超过2700万人的速度,涌入老年市场。
除了数量惊人,新一代老年人的财富和自身实力则更为可观。
“如果你是个62年的人,你赶上了中国所有的好,也基本错过了中国所有的艰难困苦。”王怀南表示,60后是经历了改革开放的一代人,马云、李彦宏、刘强东全是60后和70初,他们吃过一点点的苦,到了10几岁的时候,就赶上了中国的改革开放的大潮。
也正是由于更加良好的经济基础,使得新一代的老年人,往往不满足于市场上提供的老年产品。
不同于以前“有闲、没钱、不爱自己”的老年人,现在的老人们普遍“有钱、有闲、也爱自己”。他们一路拼杀,从赤手空拳,到如今经济富足,经历、见识、能力、体力等综合实力都远超前辈。这样一批人走到了60岁这一人生的大拐点上,必然会带来不同以往的风气和需求。
“所以我们要踩在这个拐点上,给马云们、雷军们、刘强东们下半生的生活,提供好产品、好服务、好平台。”王怀南希望能躬身入境,能从零开始,创造一些东西。
送给马云一双好穿的鞋
“我特别希望今年能送给马云校长一双好穿的鞋,希望他未来登陆的平台中,会有一个‘晌午’的APP。”
王怀南把进军银发行业比作“盲人摸象”,已知的东西都是片面的,谁也不知道这只大象究竟有多大。琢磨了1年多,他找到了两种推动大象向前走的方法:一个是消费升级,另一个是解决孤独。
老人的孤独感,往往发生在两个时间节点:空巢和退休。这其中,空巢往往早于退休,而退休比空巢更加可怕。空巢意味着孩子对父母的需要不再强烈,退休则意味着被排除在社会中坚力量之外了。
但比起孤独感,消费需求是更迫切的市场需要。
按照王怀南的理解,想要推动大象真正迈开脚步,“其实只有一招,你要找一个长的锥子,从一个小到不可思议的事情扎进去,大象就往前走了。”从头发研究到脚底,把老人请到办公室里做访谈,上万次的调研数据,王怀南和团队将用户的需求翻译成了一双鞋子。
不过,做老年鞋的同行着实太多了,上百年的品牌不少,占据消费者心智的也不少。王怀南决定用新消费打法,改写一下这个行业的玩法。
首先要改变速度。
在做宝宝树APP的时候,王怀南就曾要求团队每两周出一个新版本。所以,他也拿出了同样的架势,要求做团队两个月出一款产品。但事实远要骨感得多,团队从研究人进入中年后的骨骼肌肉变化开始,翻阅了两三百篇论文,做了近万人次的调研、开模修改再打样……第一款产品用了8个月才正式推出。
不过,这8个月还是非常值得的。跑通生产的过程中,也是拆解架构的过程,当把鞋拆解成鞋底、鞋垫、鞋楦、颜色等基础变量之后。在用“第一性原理”拆解完鞋子的生产,就可以套用苹果的策略,把控基础变量,把鞋这个原本拥有无数sku的品类简化到“不可思议”。
第一款鞋用了8个月,第二款用了4个月,第三款用2个月,第四款用1个月……当这帮互联网出身的局外人,补足了做鞋的基本知识后,就开始进行快速的复制超越。王怀南甚至预言,到2023年,“晌午”将在产品层面赶上世界最优秀的鞋,因为“我懂了这个游戏怎么玩了”。
田忌赛马
而作为一个初来乍到、以快制胜的“搅局者”,王怀南的方法论背后,还藏着一套颇为狡黠的竞争策略。
“如果对手也模仿我们的策略,同样月月打新款,那么就会改变他所有的节奏。打碎竞争对手的节奏,就是最优秀的战略。”这种错位竞争的“田忌赛马”策略,也同样被王怀南运用在日常运营的方方面面。
首先是日常的客服。
“我得亲自服务用户,这其中真正的好处是,让这家公司的创始团队特别的知道,鞋卖不出去的时候是因为什么?”王怀南带着一个小组,从最初的每天300个调研电话,到每天500个售前售后咨询,再到巨大的问题列表,“在丰富的人群里游泳”,用日复一日从用户那里收集来的小数据,探寻每一双鞋子没有卖出去的原因。
“在做鞋这个领域,我是一号位上,别人是公司工资最低的人来服务,他有大数据,我有小数据。为什么创业团队赢,有的时候还不在于速度问题。我们的口号是全员销售,大家以为我是在建立渠道,我其实在做文化和核心价值的建设。”
另一边,不同的用户定位,也意味着不一样的市场策略。在首款产品上市后的数据收集中,王怀南就发现,“晌午”的第一批用户不是老年人,而是中年人。而不同于老年品牌必须配备线下门店的策略,中年消费者是可以用电商模式拿下的。
其中,关键的是要把服务做得特别好。15~20%的人觉得尺寸不合适,即使已经穿了30天,仍然提供替换。“你的忍耐性要大到不可思议,对用户好到不可思议,这个账短期来讲别算得太清楚。”
售卖结束了,王怀南还要自己打电话去询问满意度,花了钱的用户大都不会说假话,老年人更是实话实说。目前的反馈结果,满意度已经达到了95%。
而在复购率方面,从“晌午”上线的前30天开始,复购率就达到了25%左右,目前已经逐步上升至33%。相比业内平均不到3%的复购率(即100个人里,只有3个人在一年之内买了同样的品牌),王怀南发现,时尚是不引起复购的,很少有人会买两件同样的衣服,但舒适是可传导的,人们是愿意把舒适的鞋子推荐给身边人的。
也正是基于这一基础,目前“晌午”的销售量也在持续增长,月度增长已经达到50%-70%。
王怀南还准备用IT的方式做米茶科技的第一场发布会,让消费者意识到,他们想打的是一个产品战,一场关乎生活方式的竞争。“你为什么能在一年里完成了别人几十年的路?其实我也没有,我做的东西比你简单,我们的互联网基因开始发生作用了。”
生态战略,双轮驱动
虽然找到一个小切口,但是,整个银发产业还是太庞大了。
据统计,世界上的中老年产品品类约有7万个,其中在日本,核心品类就有4万个,而中国只有2000个。仅占日本的5%,世界的2.85%。
这么大的市场,如此海量的产品品类,这是一个公司能够覆盖的体量吗?王怀南始终在思考,搞定了鞋子这一品类之后,下一步究竟是自己干?还是应该跟别人联合一块干?
这就成了一个经典的“雷军问题”——在小米庞大的产品体系中,核心产品是由小米制造的,但占比非常少;有的是由小米的投资企业所生产,小米对其进行扶植;第三部分的产品,是通过小米向生产企业输出用户洞察,帮助其提升产品水准。
小米的模式对王怀南产生了极大的启发,在他的设想中,未来“晌午”将也将成为一家拥有3-4个核心品类,与此同时,还要利用投资和用户洞察输出等方式,形成具有3-4万个品类的庞大银发生态体系。
但想要让这个庞大体系形成运转的关键问题在于,一定需要具备“双轴驱动”的能力。对于小米来说,“双轴”指的是小米手机和米聊。
对于“晌午”来说,“双轴”中另一个关键环节,就是社区。
“自己的社区是绝对要做的。否则好端端的赢利,全交给流量了。流量不是自己,就不是闭环;流量不是自己的,也没法形成的优秀的商业模式。”王怀南也承认,想把老年社区做好,实在是太难了。从40岁到90岁这一庞大人群的具体需要,着实难以清晰归类。
因此,面对这样一群不会轻易被“种草”的消费者时,王怀南的策略是,真诚。他的计划是,在坚持真诚的前提下,找到第一个用户,找到前10个用户,找到前1万用户……直至找到10万个用户。
为什么是10万人?因为,10万个用户,就会在人群里形成一定的社会效应。这个过程中,“你要允许自己不断的发现新路径,允许自己不懂,但是允许自己缺少信心,就像爬雪山过草地,就像四渡赤水,虽然损耗很大,时间很长,但总会走向目的地。”
对比曾经的创业热潮,王怀南坦言,如今的市场环境对一号位的要求,“超过历史上任何一个时代”,不仅要具有品牌的基因,还要有产品的基因;既要理解功能性的产品,可以在工厂里将其一一实现,又要深谙形而上学的品牌策略,对于一号位的要求要超过历史上任何的时候对想做品牌的人的要求。
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