二次创业，趣店罗敏的B面

几乎淡出公众视野的趣店创始人罗敏，借着一场带货直播高调回归。

每分钟用福袋抽1台iPhone，抖音整场直播送出1000台；

1分钱买酸菜鱼等预制菜，包邮到家；

明星、老板轮番上阵，直播19小时不停歇；

社交平台开屏、热搜等广告位占满，官方微博整点抽奖送手机……

7月17日，这场由趣店罗敏发起的直播因为补贴折扣力度之大、宣传声势之响，火爆出圈。许多人都没能抵挡住低价诱惑，在直播间下单了1分钱的酸菜鱼、4.9元的啤酒鸭和4.9元的农家小炒肉。

官方数据显示：在长达19小时的直播里，直播间累计场观人次达到9587万，销售订单量等指标打破抖音历史峰值，抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人（目前粉丝数超504万），连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

具备互联网营销思维的罗敏并没有就此止步，而是在第二天趁热打铁，举办了一场大型战略发布会，宣布全面进军预制菜行业，表示会在“董事会授权范围内不设上限”全力以赴，而此前主营的金融业务则会逐渐退出。

实际上，这一切早有预热。

“趣店罗老板”在微博个人介绍中写到“2021年二次创业预制菜行业，期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品”。

罗敏微博简介

公开信息显示，趣店于2022年第一季度就推出了预制菜业务，并开启了直播带货。罗敏甚至对外表示，期待即食餐饮业务成为趣店2022年的重要收入来源。

“我不认为今天我们是一家互联网公司，我认为我们是一家做食品、我们是一家卖菜的公司。”再次出发，趣店决心彻底转型。

有人说，趣店和罗敏不是在卖预制菜，而是想割“韭菜”；也有人说，这做的不是生意，而是市值；甚至已经有人预言，趣店预制菜做不长久。

那个爱折腾的罗敏，在试水了数十个项目后，这次能成功吗？

“做着做着变成了风口”

在相当长一段时间里，趣店广为人知的都是金融信贷业务，巅峰期公司市值超过百亿美金。

2020年以来，趣店收入逐渐下滑，且股价屡创新低。今年5月下旬，其股价一度下探至0.71美元/股，目前回升至1.54美元/股的水平。

趣店股价走势

今年一季度，趣店营收仅有2.02亿元，同比下降60.9%；其中，作为收入支柱的金融业务，占总营收比重已经接近90%；而公司净亏损1.43亿元，上年同期净利润为4.78亿元。

这已经是趣店连续十个季度收入同比下降，连续三个季度出现亏损。趋向单一的收入结构意味着，一旦金融业务再出问题，公司恐怕难以为继。这就倒逼着趣店开展新业务，寻找第二增长曲线。

在外界看来，将预制菜称为罗敏的“二次创业”，并不完全准确。毕竟在此之前，罗敏已经多次尝试追逐风口的跨界转型：国产汽车品牌崛起时，做过“汽车新零售业务”大白汽车；奢侈品电商大火之际，推出了跨境奢侈品电商平台“万里目”；教育行业处在快速上升阶段，转头又干起了“万里目少儿”……

甚至在宣布进入汽车行业时，罗敏还兴奋不已，喊出了要做“一家千亿美金公司”的口号。只可惜，这些项目都未能成功，趣店也离千亿市值越来越远。

罗敏亟需找到下一个新故事——一个主营业务受损后，能够支撑趣店持续发展、提振投资人信心的故事。

预制菜正红火的当下，趣店高调宣布进入。就连身边朋友都在恭喜罗敏，“又找到一个风口”。但罗敏却认为，自己“被深深地误解了”。

“我们没有去找（风口）。”罗敏强调，早在9个多月前趣店就开始研制预制菜，当时切入是认为这是一个足够大的市场，且没有人做过（没有领头品牌跑出来），不过是现在才对外公布，“做着做着就变成了风口”。

艾媒咨询报告显示，2021年预制菜市场规模达3459亿元，同比增长19.8%，如味知香、安井等早期布局预制菜行业的企业市场占有率不及1%，市场仍以中小企业为主，行业集中度较低。预制菜行业的市场潜力巨大，未来中国预制菜市场将保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿。

图片来源：艾媒咨询

不同于以往任何一次项目试水，在预制菜这个业务上，罗敏投入了充足的耐心，也准备了足够的资金。

目前，趣店的账上现金充裕。截至2022年3月31日，其拥有现金和现金等价物22.45亿元，限制性现金2.29亿元。

一直以来，罗敏给外界的印象就是自信、骄傲、膨胀。25岁获得人生第一笔天使投资200万元，31岁创办趣店，34岁带领趣店登陆纽交所，市值一度突破百亿美元，一路高歌的人生给了罗敏膨胀的底气，做什么都觉得自己“挺牛”。

按照罗敏的说法，此前几个趣店尝试过的业务，并非他本人亲自操盘，而是交由公司副总去完成。那时候的他对业务缺乏耐心，往往是项目亏了一些钱就叫停，“但是他们又不是独立创业，又没有股份，怎么可能把那个项目做成。”

一边看着新业务进展不利，一边不解为何公司盈利股价却持续下跌，罗敏非常苦恼。

“之前我又抱着金融行业还能挣钱（的念头），又想去试试其他东西，（但）一个人的精力是有限的。”迈入40岁门槛的罗敏，似乎一下子变得沉稳了许多，决定全身心投入做预制菜，逐步退出金融业务。

有意思的是，过往每个新项目，高管团队都会支持，唯独这一次罗敏遭到了大部分人反对。“太不靠谱了”、“跨度也太大了”，这是当时他听到最多的声音。

为了说服团队，罗敏带着团队摸索了很长时间，除了调研就是学习。先在厦门开了十几家门店，不成功就关掉，然后从中总结经验。

经过罗敏一番折腾，团队终于开会同意了公司做预制菜项目。他甚至拿到董事会的授权，“在董事会授权范围内（对预制菜项目投入）不设上限”。

“未来支持10万用户创业开店”

在做预制菜这条路上，投资人对罗敏的要求是：用心做。

于是，自主研发、建工厂、找供应商、搭渠道、上直播，一个一个环节，罗敏将预制菜产业链给建起来了。

在预制菜业务上，整个产品研发目前以罗敏为核心，他会到大众点评上寻找口碑评分最好的产品亲自尝试，接着让团队尝试复刻。研发分为A、B两组，内部会分别研发同一款产品，最后让用户盲测打分，味道更好的上线。

“目前上线的14个菜都是我研发（指定味道）的，未来公司的前100个上线商品，我都会亲自参与研发。”罗敏透露，按计划今年底趣店会上线全部100款预制菜产品，覆盖中国十几个菜系中最知名的菜品。

解决了产品研发问题，接下来就到了生产制作加工环节。

为了保障菜品的质量和口感，趣店整合了上游资源，与得利斯、龙大、恒兴水产等企业合作，实现原料供给。截至目前，趣店已经在厦门、武汉、深圳等十五个城市租赁了十五家预制菜生产加工工厂，总面积五到六万平方米，日产能达到200万份。未来计划将工厂扩至30个，覆盖全国所有非边远县城，部分一线城市可实现配送“次日达”。

据罗敏透露，过去几个月为了建工厂，趣店已经投入好几个亿，彻底转型成为了一家食品企业、卖菜企业。

初入行业，在业务尚未盈利阶段，就选用这么“重”的发展模式，在外界看来并非明智之举。但罗敏认为，只有把供应链做强了、效率提升了，才能把价格打下来。

从抖音“趣店生鲜旗舰店”可以发现，目前趣店预制菜除鲍鱼花胶鸡、肥肠鸡火锅、椰子鸡火锅这类制作繁琐的“大菜”售价为39.9元/份，水煮肉片、酸菜鱼、啤酒鸭、小炒肉这类“家常菜”价格大多在19.9元/份。未来，趣店计划将菜品售价维持在一个中档餐厅3-3.5折的水平，“我们希望每个菜只赚一块钱。”罗敏说。

下游销售渠道部分，目前趣店仍以抖音直播带货为主，微信小程序为辅。在罗敏看来，直播带货能够拉近品牌与消费者的距离，“圈了粉，粉丝就愿意为偶像付费”。虽然现阶段主要是通过趣店自己的直播间销售，未来不排除与明星合作直播代销等模式。

值得注意的是，趣店还计划未来支持10万用户创业开设线下门店，从而打开线下市场。

罗敏将这类用户称为“创业伙伴”，主要是对趣店预制菜认可且有精力经营门店的一群人。门店与趣店属于加盟模式，但不收取加盟费，在后者指导下进行门店装修、商品销售，主要服务小区周边消费人群。

趣店甚至已经想好了，即便门店主没有足够资金开店，也可以借钱给他们，“我们可以为创业伙伴提供一年期免息贷款”。

某种程度上，线下门店可以被看作是趣店预制菜的前置仓，是铺设线下渠道的重要一环。在这种模式下，趣店不仅能够不费一分钱搭建线下销售网络，还能实现多业务闭环协作，可谓是一举多得。

罗敏甚至已经想好了整体开店节奏：2022年支持用户开1万家门店，2023年支持用户开5万家门店，2024年开至20万家。

“我创业不是为了赚钱”

趣店717抖音直播俨然一场烧钱盛宴，资本堆积起来的人气和成交能维持多久？多数人持怀疑态度。

罗敏坦言，即便目前与顺丰签署了S级合作，但活动期1分钱的酸菜鱼、4.9元的啤酒鸭包邮到家都是亏本的，“顺丰冷链一份快递就要十几块成本”；如果未来消费量提升上去了，订单商品变成两份酸菜鱼，趣店就不会亏钱。

经过几个月对预制菜行业的观察和研究，以及过去一段时间的销售情况，罗敏认为，市场需求是存在的，“我们不太怀疑这个市场的潜力，只不过说到底多大的问题”。

在他看来，预制菜消费习惯很难逆向，趣店预制菜保质期多在3天左右，属于一种即时快手消费食品；当人们的消费观念改变时，市场变化速度就会非常惊人。

罗敏算了笔账，按照其希望的“每个菜只赚一块钱”来算，如果线上线下一天能卖出1000万份菜，一年就能赚365亿元。这个盈利，是巅峰期趣店归属于股东净利润（2019年32.64亿元）的11倍多。

2015年以来趣店归属于股东的净（损失）利润

但要实现盈利并不是件容易的事情，特别是在现阶段大规模投入建厂、线下销售渠道尚未建成的时候，谈百亿利润为时尚早。

而消费市场的情况，从“预制菜第一股”味知香的情况也能窥探一二：截至2021年底，其拥有1319家加盟店，合作经销商572家，构建了以农贸市场为主的连锁加盟生态圈；全年营收7.65亿元，同比增长22.84%；归属于上市公司股东的净利润为1.33亿元，同比增长6.06%。

而趣店预制菜要想盈利始终建立在一个基础前提之上——大规模稳定的订单。

罗敏早期在厦门试点中发现，只开十家门店规模太小，一天销量只能有1000份，“菜的价格根本下不来，成本太高，（当时）一份的成本可能（比现在）贵100%，损耗特别大”；获客方面，只能通过天天去小区发传单得到用户，效率相对低下。

基于这些经验，罗敏确立了趣店预制菜大规模发展线下门店，线上直播带货的销售模式。

不过，717的带货成绩与趣店不计成本“砸钱”营销有着密不可分的关系。当资本离场、热闹散去，趣店预制菜不可避免会流量回落。

全天候科技发现，在罗敏的大力推荐下，当前抖音“趣店生鲜旗舰店”粉丝数已经达到67万，场观人数基本维持在几千人的水平，距离头部带货直播间仍有一定距离。

好在罗敏的心态已经变得平和了许多。“年少成名是有烦恼的，”回首过去五年，罗敏觉得2017年的自己处在愚昧之巅、2018年非常无知，做什么都觉得自己非常牛。但是现在他已经慢下来了，会刻意放慢新品研发节奏、多去听用户反馈。

对于公司市值、预制菜项目能否成功这些问题，他也不再执着追求。

“我创业不是为了赚钱，人生的长度有限，宽度却可以无限宽。”罗敏坦言，创业失败是大概率的，今天他也不认为趣店预制菜项目一定能成功，但他不会放弃“折腾”。幸运的是，当他从过去的膨胀中醒悟过来时，趣店账上还有钱给他折腾。

在罗敏的个人微博上，将预制菜定义为自己的“二次创业”，完全未提过去多次试水的项目，甚至微博内容无一例外全部与预制菜相关，或许足以证明，其对这个项目的重视程度。

慢下来的罗敏，这次能否救趣店于水火？用他自己的话来说，时代机会依然是有的，只是没有那么容易。