中国内地门店即将停业，Lady M为何“落荒而逃”？

成于网红，败于网红。

编者按：本文来自微信公众号品牌数读（ID:winlive2019），作者：热心市民徐徐，创业邦经授权发布。

昨日，Lady M公众号发布了一则《Lady M中国内地门店终止经营公告》。

文内表示，上海牧薪餐饮管理有限公司（下文简称“牧薪餐饮”），即Lady M中国内地品牌产品的独家经营者，在Lady M品牌方的要求之下，将于2022年9月10日终止经营Lady M在中国内地的所有实体门店。

一时之间，#LADYM退出中国内地#的词条跃上热搜。部分网友表示，“Lady M价格高，味道一般，早就应该撤了”，而也有网友认为，“可惜了，虽然东西不便宜，但还是很认可他们家的产品。”

而Lady M线下门店的店员也向品牌数读（ID：winlive2019）证实了这一消息，并表示不清楚Lady M后续的开店计划，当谈及员工安置问题，其表示“我们接下来就要失业了。”

此前，Lady M曾授权牧薪餐饮的全资母公司顺利园（上海）商业经营管理有限公司作为集团在中国内地的被许可方，过去五年，牧薪餐饮投资建成3家Lady M中央工厂、线上销售网络，且陆续于北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计20余家店铺。

然而，据媒体透露，Lady M与被授权方所签的五年期许可合同已于2022年4月9日到期，且不再续期。这也意味着，Lady M将在未来全面采用直营模式经营中国内地区域。

而选择把现有门店关闭，转为全直营模式后重新进行门店选址、产品研发、员工培训、消费者营销等一系列品牌运营对于Lady M而言并不是上上策。对此，资深招商人士对品牌数读表示道，“估计是亏损严重。”

相较于入华之初的火爆，“高开低走”的Lady M早已在中国市场丢了光环、失了阵脚。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，Lady M被称为蛋糕界的“爱马仕”，但实际上，这类产品的受众并不广泛，消费的频次也较低。作为网红产品来讲，Lady M具备一定的生命周期。对于品牌来说，若没有整个创新升级及产品迭代，较易出现“昙花一现”的现象。

高开低走

事实上，Lady M在内地市场“摇摇欲坠”的景象早有征兆。

诞生于2004年，直至2017年才姗姗入华的Lady M曾采用异常快速的步伐进行大陆市场的开拓。

截至目前，Lady M在中国大陆已覆盖12个城市，共开设26家门店，而根据Lady M官网显示，集团在全球范围内的门店数量超过50家，中国市场可谓是撑起了Lady M全球业务的半壁江山。

赢商大数据显示，2019年至今，Lady M在24城5万方购物中心内的门店数持续上升，而从入驻项目档次分布来看，Lady M在华入驻的中高档及高档项目总和占比高达近七成。不难看出，Lady M的选址策略是把店铺开在最繁华的商业区，以期通过高租金获取高曝光、高客流及高营收的高调打法。

然而，在如此激进的渠道策略面前，Lady M却早已显得力不从心。

2021年末，Lady M在北京市场连续关闭并调整了多家门店。此前，Lady M原有5家门店入驻北京，但位于朝阳大悦城的北京首店及位于标杆项目三里屯太古里的门店陆续遭遇撤店。与此同时，Lady M位于西单大悦城的门店则面临着重新选址，其由原店二层中心区黄金位置，移到了同层西南角靠边缘的公共区域。

而同样的场景则在深圳、上海等多地轮番上演。据悉，Lady M深圳首店从深圳湾万象城的独栋旗舰店搬迁到了万象城负一楼的柜台，且该店铺不提供堂食仅提供外带服务。而位于上海环贸iapm的Lady M门店，则从地铁入口旁的大面积店铺，搬迁至同楼层但面积“缩水”超50%的新点位。

高端项目的代价也让Lady M察觉到了对于渠道孤注一掷的风险，不论是昆山、宁波、天津首店还是上海、北京等城市的新店，Lady M选择了“自降身价”，陆续进驻中档购物中心。

过气的网红

“现在Lady M确实过时了，它的影响力也不如从前，当初它的网红效应比较强，但因为它的定位和客群比较小众，现在的日子并不太好过。”此前，资深招商人士曾向品牌数读（ID：winlive2019）表示道。

而对于渠道的不断妥协以及门店通铺全关的背后，则是Lady M在客群、产品及体验上的日渐式微。

根据艾媒咨询数据显示，35.8%消费者次均购买烘焙食品价格分布在20～40元；其次是40～60元和10～20元，占比分别为21.3%和19.2%。而Lady M 一片蛋糕68元～75元的价格区间，仅仅能够吸引11.3%的消费者。

较高的定价使得Lady M筛除了近九成的消费群体，而面对如此细分且规模较小的客群，如何引流并吸引其复购则成为了重中之重。

“Lady M的千层蛋糕从技术角度来说，制作起来非常简单，都是通过机器生产的，接近全自动化了。”一位西式烘焙创业者向品牌数读表示道。品类不具备准入门槛，也让Lady M陷入了产品同质化的怪圈。

根据《2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察》显示，一线、新一线及二线城市中，千层蛋糕的销量靠前，仅次于水果蛋糕，达165.32万件，从咖啡店到甜品烘焙店，千层蛋糕对于消费者而言唾手可得。

而从复购机率来看，同样以千层蛋糕作为招牌，Chikalicious提供的蛋糕品种选择更为丰富，而布歌东京则能让消费者以Lady M一半的价格购买到一块千层蛋糕，在竞品面前，Lady M不具备稀缺性的产品难以让消费者“心心念念”。

与此同时，客群与复购的流失也让Lady M陷入了“更高的坪效”与“更差的体验”之间的两难境地。位于繁华地段，Lady M提升坪效最快速的方法就是对门店面积进行缩减，但较小的面积却并不能够满足消费者对于高端甜品下午茶场景的幻想。在不断的妥协与生存中，Lady M不伦不类的门店模型也让其逐步沦落为鸡肋的选择。

不过，Lady M似乎并没有放弃中国市场。

此前6月，彭博社报道称，Lady M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，其规模为2000万美元。根据彭博社援引知情人士称，Lady M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣，而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

同时，Lady M集团CEO Ken Romaniszyn表示，Lady M集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。“未来，Lady M将陆续推出更创新的概念店，更丰富的产品线。”

然而，在本土化的过程中，经验尚乏的Lady M如何研发与中国消费者更为适配的产品及场景将成为了其卷土重来后能否获取成功的关键一环。选择在中国大陆“单打独斗”的Lady M亟需摸索出全新的路径，才能够真正意义上填补购物中心内高端甜品的空白需求。

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