行业向均值回归
获得全球最大消费私募股权基金L Catterton领投的B轮融资后仅半年，Nebula Brands又拿到来自阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资公司(Mubadala)的B+轮融资。Nebula Brands联合创始人王彦植表示，本轮融资将用于持续收购亚马逊等电商平台上优秀的出海品牌，同时招募各领域人才，提升公司在业务增长和品牌打造上的各项能力。
Nebula Brands成立于2019年，是中国第一家且规模最大的亚马逊品牌收购集团。在海外，人们习惯用Amazon Aggregator（AA）称呼这类公司。AA主要收购有潜力的亚马逊品牌，之后通过整合运营来提升利润规模和品牌溢价。
从2020年底开始，AA在全球掀起了一波募资狂热，这个赛道上也诞生了一家美国史上最快成为独角兽的公司Thrasio。由于亚马逊70%以上的产品供应链和50%以上的第三方卖家都来源于中国，去年，全球的品牌聚合商们也都把目光投向了中国。2021年，Thrasio进入中国，随后，欧洲头部聚合商也迅速跟进。
但到了今年，这一赛道遭遇寒流。5月，全球最大亚马逊品牌聚合商Thrasio宣布裁员近20%并更换了首席执行官。投融资规模也在缩减，据电商研究机构MarketplacePulse数据，亚马逊聚合商2021年上半年筹集超51亿美元，2022年上半年仅筹集22亿美元，只有12家新的聚合商宣布融资成功。投行Capstone Partners关于亚马逊聚合商的并购报告也指出，去年随着大量资金涌入亚马逊品牌收购赛道，导致亚马逊FBA品牌市场价格飙升，AA活动量放缓。
那么，AA的泡沫破了吗？
“去年AA行业的火热，是行业早期加上许多难以复制的利好因素共同作用的结果。”Nebula联合创始人王彦植告诉投中。一个核心原因是，疫情催化之下，海外电商平台的销售翻倍式增长。在这种情况下，在亚马逊平台上收购的品牌大多会随着大盘的势能得到业绩的提升。利润的快速增长带动了资产内在估值的提升，由于存在套利空间，资本快速涌入。
在他看来，今年行业在向均值做良性调整，这是市场周期的正常产物。亚马逊等海外电商市场虽然增速较前两年放缓，但并非基本面出现问题，反而经过了疫情的洗礼，逐渐形成一些更加成熟的渠道和市场。对于AA的需求也真实存在——在任何成熟的市场里，通过收购进行自下而上的整合都会不断发生。
“零散的品牌被AA收掉，小AA将来被大AA、品牌集团或者上市公司收掉，都是非常正常的市场整合行为。现在对于AA来说，更多的不是市场不在了，而是没有了大盘的确定性增长，你就需要更多扎实的判断能力，和更有效的运营增长能力。”王彦植认为。
业务变难做了，进入门槛也会相应提高。已经进入市场的不同AA会逐渐聚焦在自己擅长的领域进行收购，或是行业维度、或是产品特性维度，收购的平台也出现了从Amazon多元化到其他渠道的趋势。
融资总额达34亿美元，Thrasio的策略一度是快速做大，同时寄望于通过中台形成规模效应。王彦植认为，在当时的市场环境下，这一策略没有根本性的问题，但不论是全渠道的消费品牌还是亚马逊的消费品牌建设都没有捷径可以走，所以thraiso等早期头部AA需要慢下来整理具体的经营。“绝大多数AA都还是新公司，短期之内也不太可能在方方面面比原有运营方有本质提升，每一项可复制的运营能力都需要反复试错和迭代后才能应用到多个品牌上。在疫情带来的线上消费猛增降温后，之前快速做大的策略会留下很多分散的品牌资产和冗余的人力，人虽然多但能力也分散，这样体现不出AA存在的价值。”
聚焦某一细分品类还是全品类收购，更多取决于各家AA的基因和能力，同时AA市场之间的流动也是存在的，比如，未来可以通过资产流动将一些细分品类的资产出售，完成更聚焦的布局。当下Nebula Brands的策略是相对聚焦，目前主要关注的品类是户外和宠物母婴，还在拓展1-2个中国供应链更具优势和深度的大类，例如小型家电。
之所以从户外和宠物母婴入手，首先，是因为这几个大类里很多产品都属于耐用消费品，产品的代际更迭较慢，原有产品不断进行微创新后往往可以持续占据渠道优势位置。这意味在亚马逊规则下品类头部的品牌不会轻易被淘汰，由此可以保证收购后品牌营收的相对稳定性。其次，这些品类从全渠道来看，用户对品牌的信赖度也高，不是只看重性价比，存在消费升级的趋势，随着收购后对用户和产品了解的不断深入，更多的产品创新和品牌打造会帮助这些亚马逊品牌向全渠道品牌发展。
长期来看，能打造出几个大品类的明星品牌和一系列在品类、价格、定位上错位支撑的渠道品牌对AA有重要意义。用户洞察、供应链整合和品牌流量的的复用都能让降本增效来得更快一点。”王彦植透露。所以，Nebula Brands在完成重点品牌的收购后经常会进行同品类、相关品类的延展收购或者进行产品创新，通过协同来增强竞争和增长能力。在刚过去的Prime Day，协同策略帮助Nebula收购的某户外品牌获得了同比超十倍的销量增长。
“投资”和“投后”
资本收购和品牌运营是Nebula的两大主要业务模块。同样是进行资产管理，如果将AA和基金类比，这两个环节可以对标成“投资”和“投后”。
“投资”这一过程又可以细化为两个部分，找到好项目和用合理价格把项目谈下来。
作为一家中国本土的AA，Nebula Brands可以更容易地锁定项目源头。一方面，通过在国内建立市场和商务团队，Nebula可以直接拿到一手的项目。王彦植透露，现在Nebula 90%以上的项目都是自己挖掘而非中介推荐的，这有利于以更合理的价格收购，也有利于和原有卖家建立更深入的合作。
除此之外，Nebula Brands获取项目的另一个渠道是上游的供应链。中国有很多相对聚集的产业带往往在发掘到一个好项目时，围绕它的布局收购可以以产业带为源头反向定位优质卖家。这些手段都拓宽了发掘优质项目的覆盖面，同时避免了和海外的AA进行大量的正面竞价。
在收购的标准上，Nebula团队进行过反思。“最开始大家都急着延续Thrasio的策略，找的都是行业头部的前1—3名品牌，，随着大盘不正常增长的回落，这种求快的策略显然不符合价值识别的常识。市场在快速变化，不断对收购策略和标准进行微观调整的能力会成为AA在收购这一环节竞争的核心。比如，AA的特点之一在于电商渠道里收购到运营的打通，数据团队有资源进行从行业竞争、用户评论到供应链的全链条数据分析，能根据实践结果调整判断模型，通过数据分析哪些行业的内在增长动力更强，找到适合未来进行布局的赛道。”王彦植告诉投中。
具体而言，在延续AA之前基本标准上，还需要有其他方面的审视。基本标准包括：细分类目排名头部且稳定、销量集中在少量SKU、评价评分高等。除此之外，Nebula Brands还重点关注中国供应链在品类价值链上的重要程度、产品创新的驱动力、原有卖家团队差异化能力的复用等更“难”整合的部分。
至于“投后”，鉴于做品牌不是件高成功率的事，AA收购的资产并非都会往全渠道品牌的方向发展。现阶段，Nebula Brands收购的基本盘还是稳定增长的现金流资产。具体来说，大部分收购资产的短期定位是渠道品牌。除了通过更好的广告和产品微创新能力，稳定并扩展在亚马逊平台上的销售外，还会帮这些品牌开拓一些高确定性的销售渠道，比如沃尔玛、TikTOK、线下分销等。另外小部分有潜力发展成全渠道大品牌的资产，Nebula Brands会逐渐加大投入开始长期投资，进行产品研发和品牌宣传等动作，帮助其打造成有影响力的消费品牌。
你可以将其属性理解为，通过收购+运营形成的消费品牌管理公司，王彦植认为， 不像苹果、大疆等单品类大赛道的科技公司，绝大多数亚马逊上可收购的耐用消费品赛道相对来说比较小，想要快速形成矩阵式的协同，收购是成功率更高的手段，这一点和消费基金去做成熟品牌buyout的目的不太相同。这些亚马逊品牌可能目前离耳熟能详的消费品牌相距较远，但仍然能获得稳定且不断增长的现金流、用户层出不穷的直接建议和一些高度配合的供应链。尤其是相近品类产生协同后，这都是未来培育全渠道品牌的土壤。
另一个AA喜欢讲的故事是数据加中台。王彦植告诉投中，基于亚马逊这个电商渠道，AA都会在技术上投入，目的是通过数据化决策、运营SOP和高效的供应链管理来应对复杂、快速变化的电商环境，比原来的卖家使用更少的人力，同时减少人工判断失误的概率。
“很多人把AA对标宝洁，其中非常像的一点是对渠道的理解和把控，只不过宝洁擅长的线下渠道，AA起步主要经营的是线上渠道”。线下渠道需要大量的时间和人情维护，线上渠道有新的规则和特点。数据对于AA是一件需要长周期投入，逐渐见效的事情，但如果想要长期在线上渠道巩固自己的市场份额，全靠人的判断是无法形成稳定的组织能力。敏捷的解构消费者需求、应对竞争和规则变化，与供应链建立高效合作，每一项都离不开数据的支持。尤其是，经历过周期，见证过失败，都会明白属于自己的数据最为重要。
本土化优势
现阶段，还是海外投资方更青睐AA这种新模式。这个模式除了股权需求，还有大量的债权需求，而国内在后者的发展上还不够完善，对于中早期创业公司的债权融资并不灵活。这促使Nebula Brands近期的融资也主要转向海外背景的基金。
Nebula Brands两轮融资之间，也是海外电商和资本双市场都遇到阶段性承压的时期。王彦植告诉投中，当下的形势也在倒逼Nebula Brands这样的后来者思考自己的长期、独特的价值所在。比如，团队在日常的策略讨论中都在思考一个大话题，所谓的中国优势到底体现在哪些层面。
一个事实是，亚马逊上最有活力和潜力的卖家大多数在中国。数据显示，亚马逊的头部卖家中超过63%来自中国，其中有三分之一卖家在深圳。这意味着无论从地理位置，还是标的判断上，来自中国的第三方卖家收购公司都具备无法比拟的本土优势。
虽然海外AA大举进入中国，但王彦植认为，这对Nebula Brands并不构成太大的竞争压力。在他看来，Nebula Brands和其他AA的竞争主要集中在对优质项目的争夺上，但因为不是零和市场，大家又逐渐有自己倾向的领域，所以现在更多还是竞争与合作并存的状态。
“今年的竞争情况比去年要更弱一些，几家深入中国的AA逐渐淡出市场，还有些海外AA通过中介机构在市场上寻找项目。因为我们绝大多数项目都是团队一手寻找的，所以更多时候，我们是在和一些中介机构来争夺项目的排他权益。而通常经过中介的项目，由于存在黑盒的竞价过程，收购价格往往会高于资产的实际价值。”王彦植告诉投中。
今年的一则消息可以佐证这一观点。融资金额排名前列的BBG已于2月底退出中国市场，据行业媒体分析，这主要受决策速度和报价机制等因素影响。
不同于海外的AA在国内多是市场团队或者没有团队，Nebula Brands整个公司从收购、运营到供应链各个环节，包括公司管理层，都能在适当时候和卖家正面沟通，这些都会大大增强卖家对收购方的信任感，愿意开放更多的数据和信息，也更愿意探讨未来深入的合作方式。
“我们已经完成的收购中，很多卖家都会通过各种合作形式和我们长期绑定，也为品牌的增长做出了切实的贡献。比如，我们收购的品牌里原有卖家新品研发能力比较强的，也会参与进来支持其他品牌的新品开发”王彦植表示。这是作为本土AA非常重要的思考，中国的卖家普遍在运营和供应链能力上比较强，如何把原有卖家的优势能力吸收到组织内，同时复用到其他品牌中。这相当于给予卖家原有资产之外更大的施展空间，能与更多优秀的人才合作，达成双赢的效果。这一点也是与其他海外AA相比，能吸引卖家的重要一点。
中国供应链的优势也是一个重要方面。各种原因导致的供应链不确定性，是影响卖家生意的主要原因之一，很多海外AA在收购后也遇到断货问题。对于Nebula Brands而言，身处中国并不意味着就有了供应链优势，在排产稳定和新品研发等方面要想可复制的优化提升，需要做很多努力。
“我们用非常诚恳的态度与工厂一起工作，为的让工厂明白我们不是快进快出的破坏者，而是会倾注更多资源让行业上下游变得更好”，王彦植说，“亚马逊是个产品创新会被高度放大的平台，最重要的数据不是排名的升降，而是藏在海量评论中的用户需求。我们更懂怎么从评论中去洞察，也正在和供应端一起去努力实现，以消费者导向为前提的创新”。（文/刘燕秋，来源/投中网）
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