一场抢滩登陆游戏
编者按：本文来自微信公众号“惊蛰研究所”（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，创业邦经授权发布。
自7月底入伏以来，全国开始持续出现高温天气，无论是日常通勤，还是外出游玩、参与户外运动，防晒都成了头等大事。与往年不同的是，随着新消费的热潮席卷传统行业，如今在年轻人中间开始出现一种物理防晒的新趋势，并由此孕育出一个千亿规模的新兴市场。
在内容种草平台上，流量明星和当红博主都在分享自己的防晒秘籍和防晒神器，从常见的遮阳伞到近几年热卖的防晒衣、防晒袖套，甚至是防晒口罩，五花八门的产品激发了消费者们的防晒意识，也诞生了一个个爆款产品。而当防晒这门看似一年只能做一季的生意不断升级，新经济的门道也逐渐浮出水面。
防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品在国内普及之前，中国消费者一直都是以物理手段为主，也出现过一些“爆款产品”。20世纪80到90年代，国内轻工业蓬勃发展出现了一大批服装服饰鞋帽厂家，一些厂商在看到夏季防晒降温的市场需求后，生产出一种帽檐上安装有风扇的太阳帽。得益于产品的创新性和实用性，这种风扇太阳帽很快风靡全国，80后出生的孩子几乎人手一个。
到1996年，原本做雨伞起家的天堂伞研发出著名的“防紫外线工艺处理技术”，不但弥补了国产遮阳伞市场的空白，也因此将其他友商远远甩在身后，当年就完成了上亿的销量。之后一段时间，化妆品市场的快速发展转移了消费者的注意力，物理防晒市场遭遇空窗期。直到2007年，防晒衣首先在美国流行，而后传入中国，物理防晒市场才在国内迎来新发展，并且出现防晒袖套、防晒面罩等一系列的新产品。
不过，最初物理防晒产品的主流消费人群还不是热衷于追逐潮流的年轻人，而是因为职业需要不得不长期暴露在太阳底下的快递员、外卖骑手和的士司机，或者是每天需要骑车上下班的职业女性。所以有一段时间，在很多城市的街头都会看到成排的电动车骑手头顶遮阳帽、戴着墨镜和防晒袖套，一起在路口等红灯的场景。
至于近两年物理防晒产品的风靡，很大一部分原因是和年轻人开始热衷于户外活动有关。从2021年开始，露营、冲浪、飞盘、路亚、自行车等小众户外活动，接连成为社交媒体上的流行热点，吸引一大批年轻人参与进来。除了采购活动必要的专业装备之外，户外防晒产品也是不可忽视的消费项目。于是，在洞察到这部分快速增长的市场机会后，商家们也开始进入物理防晒赛道。
截至目前，国内物理防晒领域已经聚集一大批玩家，其中既有依靠DTC模式快速成长起来的网红品牌蕉下，也有从传统服装行业“跨界”而来的优衣库、UR等快时尚品牌，以及李宁、安踏等传统运动品牌，甚至连主营羽绒服的波司登也在积极入局，试图从物理防晒市场分一杯羹。
随着新玩家的不断加入，物理防晒市场已经衍生出防晒帽、遮阳伞、防晒面罩、防晒袖套以及防晒口罩等多种产品。每一个品类下又根据造型、功能和设计风格等，进一步细分出多个种类的产品。例如防晒帽可以根据设计分为沙滩防晒帽、贝壳防晒帽、渔夫防晒帽等，而防晒面罩也可以根据功能特点具备防尘或透气等多种细分特性。
虽然商家们推出的防晒产品五花八门，但是一直以来，防晒的原理以及技术并没有太大的变化。早期在遮阳伞上使用的“防紫外线工艺处理技术”，其实就是在制作伞面的织物上涂上一层防晒涂料。而如今成为热销爆款的防晒衣、防晒口罩，大多数采用的也是类似的技术。
根据国家标准，纺织品阻隔紫外线的能力主要取决于两个数值，一个是紫外线防护系数UPF，另一个是长波紫外线UVA的阻隔率。只有当UPF大于40，同时UVA透过率小于5%时，对应的纺织品才能称之为"防紫外线产品"，可以将防护等级标识为UPF40＋。当UPF大于50时，表明该产品的紫外线防护性能极佳，可以将防护等级标识为UPF50＋。除此之外，市面上还存在UPF55+、80+、100+等更大数值的产品。
惊蛰研究所了解到，虽然理论上UPF数值越大代表产品的紫外线防护能力也越强，但是不同UPF数值的产品，在防晒效果上的差距不如数值上对比的那样明显。
例如UPF50+实际指的是有1/50的紫外线可以透过织物，即产品能够阻挡98%的紫外线，而UPF40＋指的是只有1/40的紫外线能够通过，即产品能够阻挡97.5%的紫外线。虽然UPF数值上两者相差“10”，但在阻隔紫外线的效果上只差了0.5%，而最普通的伞也能提供UPF10的紫外线防护能力，阻隔90%的紫外线。
显然，在迫切需要解决防晒需求的消费者眼里，UPF数值的“门道”很容易被忽略，更多人只是凭着自己的理解优先购买数值更高的产品。事实也是如此，艾媒咨询今年6月份披露的一份数据显示，2022年有79.4%的防晒衣消费者日常购买了UPF50+防晒衣。
正是因为消费者存在认知偏差，所以UPF的数值也成为商家提升议价能力的重要依据。惊蛰研究所搜索发现，优衣库官网上一款标注UPF50+的防晒衣标价为249元，而波司登微信小程序店铺内一款标注UPF100+的防晒服，标价1399元，优惠后的价格为1149。这意味着为了多阻挡1%的紫外线，消费者可能需要多付出近4倍的成本。
除了UPF数值的不同，“冰感”、“透气”等产品特点也是厂商们拉开价格差距的重要理由。例如蕉下某电商平台旗舰店内标注UPF50+的一款防晒衣，在产品介绍中提到其采用了超薄凉感面料，具有网孔散热全身透气的特点，原价419元，优惠后价格为329元。对比前文提到的相同UPF级别的优衣库防晒衣，价格高出32%。
如果从产品角度来看，防晒产品主打参数和产品功能是很合理的一件事。因为解决防晒的需求，不像餐厅为食客提供餐饮服务一样，防晒产品的用户只有在使用产品一段时间后，才能够对防晒的功能体验有所感知。
实际上大多数消费者在购买防晒产品前，只能够通过商家对产品的描述以及产品的外观设计，来进行消费决策。所以在这样转化路径下，产品本身的实际功效变得不重要，而UPF数值、“冰感”、“透气”这些功能化的描述，恰恰能够让消费者对产品和品牌形成认知，促进购买。正是由于这种消费心理和市场现状，防晒领域厂商的现阶段战略目标不是从技术端寻求产品突破，而是不断丰富品类、持续抢占市场，建立品牌认知壁垒。
举一个典型的例子，今年4月份蕉下向港交所递交上市申请，随后其招股书中有关广告营销开支的数据引发了人们的关注。招股书显示，蕉下2021年营收为24.1亿元，同比增长203%，当年广告及营销开支为5.86亿元，同比增长392%。
显然，蕉下用营销成本的飞涨换来了营收数据的提升，并且2021年的营销费用对应营收数据的占比已经达到24.4％，这意味着每卖出一件200元的防晒服，其中就有48.8元要用来抵消销售成本。以销售为核心的品牌发展策略，同样体现在财报数据中。数据显示，蕉下属于销售与营销类岗位的员工共有826名，占1410名员工总数的58.6%。而研发团队仅有197名员工，占员工总数的14.0%。
不难理解，随着年轻一代消费需求的爆发，防晒市场也会迎来新机遇。灼识咨询数据显示，从2016年到2021年，我国防晒服饰的市场规模由459亿元增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。而眼下，整个市场还处于早期——特别是当用户对防晒技术的认知还很模糊的时候，新晋品牌更需要抓紧时间获得尽量大的市场份额，占据更多消费者的品类心智，把握新兴市场的需求入口。
值得一提的是，由于防晒产品的销售也存在季节性特点，因此防晒产品还存在经营周期短的问题，这就促使厂商为了拉动营收增长，需要加快产品更新速度、增加产品品类。而这些应对动作反馈到销售终端，就演变成遮阳伞、防晒衣、防晒口罩等层出不穷的防晒产品轮番上新，厂商在凉感、透气和各种所谓的防晒黑科技上“被迫创新”的结果。
坦白来说，如今的物理防晒市场与当年天堂伞热销时的场景有异曲同工之妙。一方面，的确是消费者不断增长的防晒需求，催生了拥有巨大潜力的消费市场。另一方面，在产品体验和产品可替代性上，目前的防晒衣乃至防晒面罩等各种创新产品囿于技术的同质化，仍然缺乏更具差异化卖点的产品力。
消费者可以带着防晒的需求，买了一件看上去很漂亮的衣服，但商家不能只把注意力放在如何提供更漂亮的衣服上，否则就是把好不容易新建立的细分市场，又拖回到传统消费市场的内部竞争中，新消费品牌也瞬间变得毫无胜算。
新消费品牌还应当注意，当传统企业进入细分市场时，其在供应链和渠道端的优势，不是用提高营销费用的方法就能够打平的。这种时候也更应该回头想想，最初进入这片防晒“新蓝海”时，借的是什么风、順的是什么势，明确航向才能抵达目标。
新兴市场没有老玩家，物理防晒这门生意，才刚刚热起来。
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