比亚迪们杀向日本

1%市场能否被撑大？

编者按：本文系创业邦专栏作者 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：郑亦久，创业邦经授权发布。

拥有丰田、本田、日产等知名汽车品牌的日本市场，一向被外界称为“进口车墓地”，即便是无关税的开放市场，本土品牌依然占据了90%以上的市场份额，不论是德系车还是美系品牌在这一市场从来找不到任何优势可言，更不用说在燃油车领域的后来者——各种中国汽车品牌。

不过随着整个汽车行业开始向新能源转型，在电动车领域具有先发优势的中国车企，也开始重新审视日本市场，并且做出了全新的尝试。

7月21日，比亚迪宣布正式进入日本乘用电动车市场，并一次性亮相了元PLUS、海豚和海豹三款车型，这三款车型均搭载了比亚迪最新的e平台3.0技术，其中元PLUS预计于2023年1月发售，而另外两款分别于2023年年中和年底发售。

尽管车尚未开卖，但消息一出依然让日本媒体惊呼这或许又将是一次汽车行业的”黑船事件“，毕竟在日本汽车巨头丰田直到去年年底才下决心开始向电动车进发，重量级产品开发仍需要时间。

当然，要知道在燃油车依然占据着绝对主导地位的日本，即便是特斯拉也尚未完全市场教育的工作，对“后来者”比亚迪来说，从依靠电动车进入日本市场到真正让日本消费者认识到这一品牌的存在与价值还有漫长的路要走。

01不足1%的电动车市场，也意味着潜力巨大

相比于美国、欧洲以及国内市场对于新能源电动车的追捧，作为全球第三大汽车消费国的日本，却几乎完全不为所动，不仅几个主流日本汽车厂商在电动车的制作和销售上颇为迟缓，消费者本身也对电动车这一品类不太感冒。

根据日本汽车经销商协会公布的按燃料类型的销售数据，2021年日本新销售的普通汽车总数将约为240万辆，其中21139辆为电动汽车， 按百分比计算，大约只占了整个汽车销售的0.9%。不过这一占比还是较2020年有所增长的结果，从同一来源计算出的2020年电动车在新车销售中的比例约为0.7%（17103辆）。

虽然日本新能源电动车的销量不多，市场占比甚至不到1%，但是就算是这不足1%的市场，进口品牌都依然占不到任何便宜，日产、丰田新能源汽车销量占比最高。即便是在全球几大电动车市场占据优势的特斯拉，Model3的销量也远不如日产聆风EV和丰田普锐斯PHEV。

丰田普锐斯PHEV

按照日本汽车进口协会（JAIA）1月11日公布的2021年进口车销量数据显示，按动力区分的话，纯电动汽车（EV）为8610辆，增长2.7倍，创出历史新高。包括特斯拉在内的“其他”电动车车型的整体销量为5232辆，这还是较上一年增长了超过200%的结果。

在这种情况下，就连特斯拉这种在全球其他市场一车难求的品牌，也需要在日本进行大幅降价，才能换来市场占有率的上升。

特斯拉在2021年对主力车型Model 3进行大幅降价，其定价一度被降至489万日元（约为27万人民币），加上日本最近几年对新能源汽车购买进行的补贴活动，国有补贴加上东京都的补贴就能超过百万日元，因此最便宜时，一辆标准续航的Model 3只需要不到400万日元（约合23万人民币），几乎成为了全球最便宜的特斯拉。

也正是依靠这样的超低价格，特斯拉才终于在2021年将销量翻倍卖出了超过5000辆，不过即便如此从整体销量来看，其对面日本本土品牌依然毫无优势可言。

至于同样早早就在日本开卖了各自型号电动车的BBA等豪华品牌来说，就连燃油车都很难在日本卖出去的情况下，电动车销量更是可以忽略不计了。

图源：网络

从这个角度而言，不论是比亚迪还是其他有志于进入日本市场的新能源电动车品牌，需要面临的首要问题几乎都是一样的，如何让日本汽车消费者更多注意到新能源汽车，不论是混动还是纯电动，都依然需要进行漫长的市场教育。

当然，电动车市场占有率之低，也从另一个侧面说明了其市场还保有巨大的增长潜力，每一个百分点的市占比提升都意味着几万辆新车的销量，这对于在新能源方面下注颇大的中国汽车品牌显然更具有吸引力，反正都是从零做起，燃油车时代做不到的事或许电动车时代就有了可能。

不过不论是比亚迪，还是更早进入日本的一汽红旗，以及之后可能也会对日本市场感兴趣的“蔚小理”等国产新势力，想要在日本市场扎根，光是带来具有提供足够产品力的新车显然是不够的，毕竟从产品角度而言，特斯拉就算做到了极致，依然没能打动足够多的日本消费者，硬件之外的软件（服务）如何做到真正本土化，或许才是成败的关键。

02自建百家门店的比亚迪，要做的不仅是卖车

比亚迪宣布进入日本电动车市场的口号是 "人人都能享有的电动汽车"。这是基于一个前提，即电动车的价格应该与内燃机驱动的车辆相比更具有竞争力。

日产樱花和三菱eK Cross电动车已经证明了，只要价格足够合理，新车型就能在销售中获得不错的势头。

第一代电动聆风在日本推出时，每年的销量约为1万辆，而对应日本流行的轻型燃油车而存在的轻型电动车在推出一个月内就收到了超过1.5万辆的订单。

因此在宣布进军日本市场的发布会上，虽然比亚迪尚未宣布其三款车型的价格，但不少日本国内的评论都猜想，比亚迪将会有可能成为“价格屠夫”，从而挑战日本本土品牌在新款大型电动车方面居高不下的价格。

比亚迪日本品牌发布会

像是比亚迪首先将在2023年1月推出电动SUV元PLUS，配备磷酸铁锂刀片电池，续航距离为485公里，与日产汽车“ARIYA”的标准款相当。但后者的售价目前超过530万日元，而根据国内的售价推算，比亚迪的元PLUS在日本的售价大概只会在400万日元左右浮动，在同配置的情况下，显然比亚迪会在价格上对日本本土品牌造成压力。

不过在另一方面，由于日本的市场尚未打开，电动车行业也不得不面临一些老大难问题，如消费者对每次充电的续航能力的担忧，以及在公寓楼和其他住宅区进行充电的困难。

对于这些基础设施的建设，比亚迪很难完全单纯依靠自己来进行，这既有投入成本方面的考量同时在政策方面也需要兼顾。

好在丰田终于在去年宣布要扩大对电动车方面的投入，丰田提出至2030年该公司将向市场投放30款电动汽车的计划，同时也会利用销售网络自建充电站等基础设施，随着这家日本汽车巨无霸的加入，无疑将会使得整个行业获益。

兵马未动，粮草先行，比亚迪的大规模销售网点也已经启动。

与同样在今年2月宣布依靠电动车重回日本市场的现代汽车不同的是，比亚迪将在日本建立一个由约100家经销商组成的经销商网络，用于电动汽车销售，并在之后提供维护管理。根据比亚迪的说法，其策略是建立面对面的销售和持续的服务关系，而不是单纯的在线销售。

现代IONIQ 5被选用为日本出租车

在日本全国47个县的100家经销商的规模到底有多大呢？

以吉利旗下的沃尔沃为例，它在日本拥有约120家进口汽车经销商网络。而丰田公司的5000家经销商可谓是一个天文数字，而日产、本田和其他公司则有大约2000家经销商。

在这种情况下，沃尔沃近年来依靠上百个销售点也实现了不俗的增长。因此，比亚迪的100个销售网点比日本本土品牌或许少了一个数量级，但如果能够有效传达产品的吸引力和提供足够好的服务，那么比亚迪也足以建立一个能够媲美沃尔沃级别的本土销售网络，从而站稳脚跟。

像特斯拉这类更像是科技公司的品牌进入汽车销售领域之后，也将销售电子产品的模式带入了汽车销售，4S店更多只是一个交付产品的场景，不再具有传统4S店的服务功能。消费者即便是在线下试驾最终也只能在网上下单，因为其线上线下的价格是完全一样的。

特斯拉4S店

这种直营模式的确使得价格更加透明，也减少了中间环节节省了交易成本。

但对于习惯了传统4S店包含大量额外服务的日本汽车消费者来说，特斯拉的D2C直营模式在精简成本的同时也让日本消费者期待的购车仪式感消失殆尽。

在日本，汽车经销商通常会向买车人提供额外的优惠和大量服务以维持关系，比如免费保养和免费洗车，像雷克萨斯等高端品牌，其4S店更像是俱乐部而非销售网点。有些经销商甚至会定期上门拜访忠实客户。

这也是为什么特斯拉在日本的主力消费人群更多还是喜欢尝试新鲜事物的年轻人，而对于更在意售后与销售服务的家庭汽车消费群体来说，部分纯电动品牌在这方面的冰冷反而成为了劣势。

大概也是吸取了特斯拉等初创电动品牌的教训，比亚迪最终选择了更高成本的大规模自建销售体系，要知道特斯拉进入日本市场十年也不过在日本全国6个城市开出了12家销售门店，这些门店更多只是为了交付和售后而存在。

因此今后这些比亚迪的销售网点，一方面需要提供比亚迪汽车产品的展示场地，另一方面同样需要成为能够让日本汽车消费者感受到其品牌价值的服务空间，甚至后者比前者在某时候更重要。

比亚迪日本品牌发布会

除了比亚迪之外，像是一汽旗下的红旗品牌也在去年12月19日在大阪市的JR难波站前开设专卖店。这家专卖店将首先销售轿车“H9”的汽油车及混合动力车，根据一汽的说法，今年还将会把销售网点拓展到东京及其他城市，并且开始考虑电动车品类的销售。

相对于向东南亚或东欧以价换量出口中低端EV产品，北欧和日本这些成熟汽车市场虽然进入门槛更高，但从建立品牌认知的层面出发显然更具有长远发展潜力。

尤其是目前电动车尚未形成消费主流的日本市场而言，如果中国汽车品牌真的想要弯道超车，那么趁着一众日本本土品牌还在犹豫踌躇之时，能够抢先占领一部分市场和用户心智总归不是什么坏事。