盒马美团“上头”，年轻人不买单？
*题图来源于unsplash。应受访者要求，文中松林为化名。
编者按：本文来自微信公众号 开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，创业邦经授权转载
最近天气实在太热了，41度的天气里，很多人都想来一杯冰镇精酿。
现在想买一杯精酿，简直触手可及。连锁精酿酒吧里能喝到各大国产厂牌的精酿，街边的小酒馆，甚至龙虾店和奶茶店里也能喝到各式代工精酿，去吃个海底捞、逛个盒马也能喝到它们自有品牌的精酿，再不济，用叮咚买菜、美团买菜也能线上订购它们推出的精酿品牌，打开橙色购物软件，精酿产品更是比比皆是。
精酿啤酒的品牌这么多，以至于有资深爱好者感叹，“宇宙的尽头或许是精酿，现在感觉除了大绿棒子 （水啤） 以外的啤酒，都可以叫精酿”。
实际上精酿门槛很高。精酿啤酒的英文是craft beer，craft直译是“手工”的意思。所以，精酿的特质就是反对过度工业化，强调动手、独立和个性，这也是精酿啤酒特有的精神意义，因此吸引了一众年轻人。
当不同赛道的玩家入场精酿，一方面，让更多年轻人开始了解精酿，但另一方面，精酿啤酒的概念正在泛化，你喝到的精酿可能是“假”的，不仅酒质不够高，或许口感也不太对。
一位从业者向开菠萝财经预测， 精酿界有两条路线，一个方向是便宜量大的代工路线，属于传统水啤的替代，销售方式主要是连锁商超、外卖、电商等渠道；另一个方向是，跑出一些有本土风味或特色的精酿品牌，销售渠道主要靠线下门店。
在今年夏天，精酿啤酒赛道依旧热得发烫，越来越多的入局者如何争抢年轻人？为了破圈又在如何苦苦挣扎？
过去，年轻人的第一杯精酿，都是和朋友去精酿小酒馆喝到的，但现在就不一定了。
BACK FUTURE目前在重庆有三家店，每家店里有16个-20个酒头，其中50%来自外购精酿 （进口和国产厂牌都有） ，50%则是主理人何震宇自己酿造。
喝到开心处，他常常还会开几罐“尖儿货”，给常来的熟客分享，这也是精酿小酒馆的灵魂所在——几个老朋友聚在一起，只为纯粹地喝两杯，再聊上几句。
何震宇发现，这几年，大家喝精酿的成本变低了，以前为了这一口还会专门来一趟店里，现在，精酿真可谓“到处都是”。
BACK FUTURE的酒头 受访者供图
“很多平台出的精酿，便宜量大，决策成本很低，消费者一看不是水啤，大概率就想买回去尝鲜。”就连他自己在盒马门店里，看到盒马新出的精酿，也会好奇地停下来研究一会。
盒马这样的新零售平台，早在2018年就开始进军国产精酿市场，每年都在不遗余力地上新。到了2022年，更多互联网公司下注精酿，美团买菜推出了定制款的“精酿原浆德式小麦白”，叮咚买菜开发了自有精酿品牌“1972农场”。
这些互联网公司推出的精酿，先不论口味，对于一二线城市的年轻人来说，更大的吸引力是便捷。“平台能依靠自身的运力，在加班、聚餐、极端天气、居家等场景，快速满足他们的饮酒需求。”何震宇称。
资深精酿供应商松林对开菠萝财经表示，此前，公司主要向一些小酒馆供货，今年上半年开始，找自己合作的公司类型更多了，有餐饮店，也有一些小型商店、便利店。
他称，许多餐饮店是被“逼”的，“我认识的一些开烧烤店的老板，过去不卖精酿、卖水啤，因为精酿更贵，用户不一定接受，卖水啤销量大、也更挣钱。结果今年开始，一晚上50桌客户中有十几桌都自己外带精酿进来喝，许多餐饮老板只得去找精酿供应商合作。”
作为餐饮店的“老前辈”，海底捞实际上早已进军精酿啤酒界。目前海底捞精酿啤酒主要有德式小麦啤酒、经典大麦啤酒、深色拉格啤酒三种，由千岛湖啤酒等厂商代工，而叮咚买菜的“1972农场”也由该公司生产。
“同样是来店里吃火锅，喝啤酒解解辣，顺手就买一瓶海底捞自己的精酿。一来可以为店内增加饮品消费和营业额，另外，对集团的业务线也是一项补充。”松林称。
根据兴业证券研究报告，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向“90后”和“00后”过渡，年轻化趋势明显。而想要圈住年轻人，就要想办法先触达年轻人，现在的精酿已经逐渐“包围”年轻人。
悠悠是资深的精酿爱好者，不但会到店里喝，而且经常网购。她惊喜地发现，现在许多商场和超市，也开始上架各种新品牌的精酿啤酒，传统的青岛、百威、燕京等，也开始出精酿系列产品。“想喝精酿的时候，选择太多了。”
市面上标有精酿二字的啤酒非常多，但你喝到的不一定是真正的精酿。
关于精酿啤酒，美国酿酒商协会曾这样要求：年产量少于600万桶，酿酒商拥有酒厂75%以上的所有权，使用传统或创新的酿酒材料和发酵过程的啤酒。
被称为“国内精酿啤酒第一人”的高岩也强调，精酿啤酒重点在生产加工过程，必须从生产规模和从业人员来定义。也就是说，独特、小批量、独立，是精酿啤酒区别于水啤的关键，也是其迷人之处。
高岩表示，精酿是指啤酒的加工过程， 而不是啤酒的种类 图源 / 公众号留言
国外的精酿行业发展时间长，酿造体系比较成熟，原材料也相对充足，确立了酿造标准。
长春一家精酿酒吧“小回酿造”的合伙人提到，精酿酿造时需要用到酒花、水、酵母和麦芽。“酒花方面，国内基本都用颗粒，国外大多数都用鲜酒花；酵母方面，国外的酵母研发的公司也比较多，国内目前较少；麦芽这一块，国内厂家多数选择进口。
“精酿有国际酿造标准，中国酒业协会也定制了一些标准，但从业者的实际操作可能又是另一回事了。”何震宇称。
小回酿造店内 受访者供图
国内的精酿啤酒行业，主要分为代工和自酿，因为生产方式、酿造周期以及价格的不同，两者的酒质和味道也有所差别。
国产的自酿精酿在2012年左右迎来爆发期，大量头部精酿品牌诸如京A、牛啤堂等纷纷成立于这一时期，近两年更是诞生了不少自酿厂牌，如大跃、或不凡、拾捌精酿、明日酿造等，以及开出了数不清的自酿小酒馆。
而业内人士介绍，盒马、海底捞等跨界公司，大都以代工为主，甚至选择的代工厂都是同一家。
目前盒马的上游合作方包括乐惠国际、优布劳啤酒等，而有数据透露，此前盒马的精酿占到了乐惠国际松江工厂产能的80%，而当乐惠国际与海底捞等大型连锁餐饮企业开始合作，盒马的产能占比有所下降。另外，乐惠国际也推出了自营精酿品牌“鲜啤30公里”，并开出了数十家线下门店。
酿造周期上，自酿和代工的差距也很明显。
水啤标准化程度高，一般7天就能罐装，但精酿酿造周期则非常长。精酿啤酒分类极为细致，但前两年卖得好的基本都是IPA、世涛和小麦等品类。小回酿造合伙人介绍，不同的酒款有不同的发酵周期，比如小麦正常是20天左右，IPA正常是30天左右，古斯为30天左右，如果想让世涛风味更足，可以放到橡木桶里继续发酵，有的放几个月，有的能放一两年。
松林表示，和自酿精酿相比，比较市场化的代工精酿，对酿造工艺的要求不太严格，麦芽和配料的发酵时间可能也会更短一点。
小回酿造的设备间 受访者供图
成本不同，销售价格自然差距也很大。松林称，同样是20L的鲜啤，国产一线的价位在六七百元左右，代工生产的200元不到，“如果量大的话，价格还可以更便宜”。
考虑到上述因素，代工生产的酒，口感“不正宗”“偏淡”。“代工精酿的口感和酒质比水啤好，但与真正的精酿相比，还有一定差距。”松林称。
在何震宇看来，代工生产出来的精酿常在商超和餐饮店销售，价格不贵、风味简单，消费者愿意尝试。但由于消费者对风味没有基础的品鉴能力，很有可能出现“买了一瓶精酿，喝到的却是水啤味道”的现象。
“这些代工品牌会更更考虑大众口味，因为国内的用户对水啤的接受度更高，如果口味偏离太多，喝惯水啤的会觉得这不是啤酒，所以更多是在水啤基础上，做一定程度的创新。”小回酿造合伙人称，这样做的目的，是先拉拢一些消费者接受，再慢慢培养。
不过，这类可以大规模生产和销售的精酿，被看成是水啤的升级替代品，也扮演了培育市场的角色。“消费者一旦入门，可以逐步建立起对精酿的认知，以及自己的味觉体系。”何震宇称。
“如果精酿是在第三级台阶上，那水啤就是在第一级台阶上，现在大家都在想，中间的第二级台阶应该怎么跨过。如何让消费者更愿意去接触并喜欢精酿，是目前从业者们较为头疼的难题。”小回酿造合伙人称。
虽然各花入各眼，但从业者们的共识是，拉新和破圈是最关键的。为此，从业者们在口味、原材料、酿造工艺、细分品类以及饮酒环境等方面，疯狂“内卷”，这也折射出了精酿啤酒赛道的竞争之激烈。
何震宇发现，在新口味的灵感上，此前从业者们通常会给精酿做饮品和食物的增味，比如茶味、咖啡味、应季水果味。今年以来，一些品牌开始用本地特产的水果做搭配，南方做咸梅子、番石榴，北方就是樱桃、山楂、枸杞，还有的加地域香料，比如麻椒、辣椒等。
与此同时，很多厂牌也优化了原材料，比如用从美国全程冷链发来的非干燥的鲜酒花，或者市场上最新、最火的品种的酒花，与其他厂牌保持差异性。
厂牌的酿造过程也有了新的创意。之前的果味是加入单个水果，现在有些厂牌会加入几十种水果；之前的果泥也只加一类莓果，现在会加七八种莓果；酒精度数也越做越高，一家出了10度的，就有别家出14度的。
小回酿造会定期更新酒款 受访者供图
何震宇最期待的，是细分品类的挖掘。今年，他观察到从业者开始在细分品类里挖掘新卖点。“而赛松和酸啤是大家之前都觉得比较有难度，没太做好的品类，今年大家开始重点发力。”
“大家‘卷’起来，就是在想方法吸睛、出圈，而且一些从业者的经验是，年轻人喜欢挑战一些更奇怪的味道。”松林称。
小回酿造合伙人表示，精酿酒客大多数更喜欢新鲜感，一般不会永远只喝一款酒，永远会主动去尝试下一款酒。跨界大平台如果要把精酿酒款做出“百花齐放”的效果，试错和迭代的代价会比较大，不如本土精酿品牌和酒馆灵活，它们更新迭代频率高、小体量的特点也让更多酿造想法得以实现。
松林则看到，精酿厂牌一般会提供几十款酒，且会在卖完后随时上新，但大厂一般只有几个系列。“像大厂这种经营模式，他追求的或许不是产品的丰富程度或者上新的速度，而是集中精力卖基础款和畅销款就够了。”
除了产品，线下精酿吧还开始更大程度地利用空间和环境，有的场地包装成“早C (coffee) 晚A (alcohol) ”，早上卖咖啡晚上卖酒；有的将酒吧打造成餐酒混合，鸡尾酒、威士忌、啤酒混着卖，外加餐食；有的为了促进复购，会在空间里每周定期举办活动，一起做瑜伽、喝咖啡、玩飞盘，积累高净值用户。
BACK FUTURE兼卖咖啡和威士忌 受访者供图
虽然精酿界拼命“卷”，但现实则异常残酷——进场的玩家越来越多，赚钱的却没几个。行业流传的数据是，80%以上的精酿创业公司都在赔钱。一些从业者认为，或许精酿注定是一门小而美的生意。
多位精酿从业者告诉开菠萝财经，因为门槛不高、能吸引到一部分新用户，预判还会有人陆续入场，或者跨界经营。
陆续进场的，还有资本和老牌啤酒厂商，例如嘉士伯收购了“京A”的部分股权，百威收购了鹅岛啤酒和上海精酿品牌拳击猫。据不完全统计，从2021年至今有12家精酿品牌获得了融资，有数十亿元融资“灌”进了精酿圈。
不管精酿市场未来走向何方，可以预见的是，在大量品牌和资本入局的同时，也会有大量玩家出局，有创业公司也有小酒馆。有数据显示，近5年来，已有超4000家企业疯狂涌入，而在去年有超300家相关赛道的企业相继倒下。
一位创业者坦言，精酿行业至今只是水啤市场的补充，且会一直持续下去，谁能笑到最后，还是得由消费者决定。
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