忆苦思甜的雷军与转型中的小米

下半年最为关键

编者按：本文来自微信公众号光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之，编辑：王 潘，创业邦经授权转载。

8月19日，小米披露2022年第二季度与半年报，数据显示，Q2小米实现营收702亿元，同比下滑20%，经调净利润21亿元，同比降低67%。

虽然当下国内手机厂商都处于“高端化”叙事之中，但事实上前六个季度，像小米12 Ultra这种指向高端市场的机型并不多。直到7月4日与8月11日，小米才密集发布了多款重磅新机。用“上半年卢伟冰，下半年靠雷军”来概括小米的2022年尤为恰当。

下半年的情况集中反映在Q3、Q4，权且不论。单看上半年新机型，就能看到两个非常明显的特征，一个是拓展细分市场，例如主打女性市场的小米Civi1S与Civi2系列。另一个是为了下沉推出多款3000元以下机型，例如Redmi K40S与K50系列。

针对上述原因，小米的高端化进程看三季度手机ASP（平均售价），而Q2下沉和主攻细分市场。一个比较好听的说法叫积攒用户势能进一步拓展小米用户，为高端积累潜在用户，实际上有些不得已。此外，用户增长理论上能够拉动IoT与互联网消费两个板块增长。

因此，小米第二季度报表的核心数据需要考察两个重要指标：MIUI与小爱同学新增用户、IoT与互联网服务增长情况。

米粉“赢粮影从”

用智能机销量评价厂商竞争力虽然简单粗暴，可对于“上半年卢伟冰”而言，却非常适用。

今年国内手机市场并不景气，根据IDC公布的数据来看，今年二季度各厂商出货量仅有荣耀、苹果增长，米OV皆有不同程度下滑。在这种情况下，小米为了对冲压力，采取了以价换量的策略。

寒冬中以“性价比”获取新增用户，春来时以“高端化”烹分余利。

上半年，电子消费在六月迎来一个小高峰，所以京东618榜单极具参考价值。前十榜单中，Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi 10A与Redmi K50系列是3月发布的新机型，在二季度集中放量并不让人意外。

倒是2020年发布的Redmi 9A（千元以下）登上销量榜的第二位，略显意外。该机型在多个平台被打上“智能老年机”的标签，是否意味着老年人会成为下一批“米粉”？

Redmi K50与小米12是折价换量的典型代表，相较发行价，由于618促销，分别回落了380元与1000元，价格区间处于2000-3000元附近，这被视为国产手机品牌价格密集成交区。

反观苹果，由于天猫和京东两大平台推出了力度较大的补贴政策，直接把iPhone 13（128G）的价格降到4799元，让荣米OV高端产品苦不堪言，只得自掏腰包降价。

去年苹果大打“性价比”牌，增加了国产手机品牌高端化的难度，因而在618这个关键时间，小米知难而退，未尝不是坏事。

“上半年卢伟冰”的策略直接拉低了整体ASP，本季度小米手机ASP为1082元，同比回落3%，环比回落9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone 14问世后，iPhone 13的性价比优势或将进一步挤压国产机为数不多的高端市场。

不过，小米降价也无法止住下行压力。截至今年6月30日，小米上半年智能机全球销量为7760万部，同比下滑24%。其中Q2手机销量为3910万部，同比下滑26%。虽然二季度同比下滑，不过环比略有回升。

需指出，二季度销量很大一部分由米粉贡献。本季度MIUI用户规模达到5.47亿人，同比增长17%，净增数为1780万。而复购率为55%，逼近近年新高，相比上个季度的48%有明显提升。这表明，二季度借着促销重打“性价比”牌后，米粉复购意愿明显增强。

考虑到小米上半年及时调整策略，推出面向细分市场的新机，其目的在于开拓用户、稳住销量，照理来说是会导致复购率下滑才对，可是却唤起了米粉的购买意愿。由于未能成功拓展新用户，宏观因素的影响让小米处于较为艰难的境地。

据北京一家苹果官方店销售透露，iPhone 14开售后，预计前代将调降800元，如果平台补贴，极有可能把价格压低到5000元以下。彼时，国产品牌可能只有寄希望于折叠屏手机力挽狂澜了。

8月11日夜，小米发布了新款折叠屏手机MIX Fold2，将起售价格直接拉抬到了9000元，这意味着小米将直面下个月即将问世的iPhone 14Pro。

如何让“米粉”就高不就低？

按照小米所宣称的商业模式看，MIUI用户可以被转化为复购人群，也可以扩散到IoT与互联网服务，从而带动整体营收增长。

所以理想情况下，老用户的复购和其他消费是拉动小米增长的两架马车。

从过去14个季度的情况看，MIUI用户人均手机、IoT、互联网增值服务消费呈震荡走低的态势，截至今年Q2，依次为77.3元、36.2元、12.8元，人均消费总值为126.3元，为近年新低。此外，MIUI用户增速也首次跌破20%。

造成整体人均消费走低的原因有二，一个是小米上半年的侧重点，本就是在缺乏旗舰机的情况下，以性价比产品拓展MIUI用户，新增用户高位增长，不过也拉低了人均消费。

另一个原因是消费电子整体处于下行状态下，高客单产品需求疲软，而且似乎MIUI用户并没有如预期那般，产生非手机产品的消费。

以客单价较高的电视为例，无论市场调研机构TrendForce集邦咨询发布的Q2全球电视出货量报告，还是奥维云网发布的2022国内彩电市场半年报，两家报告无一例外都指出国内市场呈收缩态势。

自从2013年推出第一款电视，小米电视一直是拉动IoT产品的绝对主力，前年疫情爆发时曾经历了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住长达一年的下滑，触底回升。截至今年Q2，小米智能电视销量为260万台，逆势增长4%，财报中提到，受益于规模效应带来的成本优势和核心零部件价格下滑，毛利率提升明显。

需要指出，2020-2021年是小米电视新品集中发布的两年，从低到高形成了价格层次分明的系列，如Redmi X55、小米电视6、小米电视大师版、透明电视等。整体策略与手机类似，RedmiA系列、小米EA系列主打3000元以下市场，小米电视ES Pro、大师系列、透明电视则不断上探。

智能电视与手机都受制于宏观因素影响，如果没有爆款单品拉动，那么有且只有布局新场景、瞄准新人群。于是我们看到第三季度小米接连发布多款价格不低的“大东西”，推动IoT走入高端化市场。值得一提的是，IoT“顶梁柱”电视不在其中。

7月4日与8月11日分别发布了多款涉及办公、可穿戴、居家场景的IoT产品，且有不少是此前新品的升级版，因而价格也有明显增加。例如小米手环7 Pro相比小米手环7高了150元，小米手表S1 Pro相比S1首发价高了400元。

多款迭代，加之净烟机和洗烘一体机等高价新品类上市，可能Q3的MIUI用户人均IoT消费会有所回升。

不过数字版打入市场，Pro版抬高价格的方法无法从根本上扭转MIUI人均消费走低的现状。至于净烟机和洗烘一体市场，则早已处于白热化竞争之中，成为爆款的概率较低，而且作为新入局者，除了牺牲毛利率换市场，很难祭出什么杀招。

根据AVC和智研咨询预计，2022与2023年国内油烟机零售市场呈负增长状态，加之厨房一体化与集成灶，单款抽油烟机的竞争力不复往日。而洗衣机市场主要以线下为主，虽然整体市场正增长，且洗烘一体机这个细分领域理论上较有潜力，不过市场竞争格局较为稳定，小米能否突围存疑。

压力来到雷军这一边

综上，MIUI用户持续增长是小米能够继续保持增长的基本条件，而核心在于能否凭借创新和技术实力打开MIUI用户的荷包。

这既需要用过硬的产品、服务培育MIUI用户，使之成为高端化的重要参与者。另一方面，提升MIUI用户在IoT产品和互联网服务上的消费同样重要，毕竟性能溢出与换机周期拉长，指望“米粉”一年一换的难度更高。

应对行业变迁，高端化变得越来越重要。由于今年小米将大部分高端产品聚集到下半年，因此压力也随之从卢伟冰来到雷军这一边。

从结盟徕卡到调整高端化叙事，今年小米近乎使出浑身解数。

如今小米12系列已经悉数打出，小米12S系列京东好评率超过98%，真正的敌人其实是市场是否有足够需求。而MIX Fold2，作为一款折叠屏手机，同时也被视为通往高端市场的一条路径，小米还得想方设法从“其他”中脱颖而出。

第二季度，小米智能机在国内3000-4000元、4000-5000元价格段的市占比皆有提升，分别达到18.2%、15.5%，这在一定程度上表明，出货量下滑之下，小米中高端产品扛住了“间歇期”。

8月11日，雷军站在台上，PPT、视频、灯光、长文全开，用“忆苦思甜”的方式，为后面即将发布的数款重磅新品，做足了铺垫。人们有没有记住新品，销量可以证明，但可以肯定，人们记住了一件事情：雷军苦多福少。

新品再亮眼，也比不过数十分钟的演讲。雷军回顾种种低谷，几乎是言传身教了那句中国经典的俗语：人生不如意十之八九。值得庆幸的是，拉了那么长的“失败清单”，雷军依然能够在互联网大佬神隐之际，堂而皇之地站在聚光灯下，畅谈一位半百之人的壮志雄心。

这么来看，上半年业绩有一定下滑，似乎算不得什么。