把舶来品做成本地品
编者按：本文来自微信公众号 霞光社（ID：），作者：沙拉酱，编辑：麻吉，创业邦经授权转载
8月，星巴克(NASDAQ:SBUX)与瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，以下简称“瑞幸”）前后脚公布了2022自然年第二季度财报，然而两家咖啡公司却给出了完全不同的答卷。
从营收数据来看，瑞幸本季度同店销售同比增幅41.2%，而星巴克本季度中国区同店销售额则同比下降44%。
从全国门店数据来看，本季度瑞幸全国门店数达到7195家，较上季度环比净增615家，门店总数和环比净增都超过了星巴克。本季度星巴克全国门店数5761家，均为直营门店，较上季度环比净增107家。
凭借爆款咖啡，“后起之秀”瑞幸交出的成绩“反超”星巴克。而放眼中国咖啡市场，本土咖啡品牌与跨界咖啡品牌早已“遍地开花”。
2021年，Manner咖啡获三轮融资，估值站上百亿；今年8月，主打精品咖啡的Seesaw开出第100家门店；而中国邮政、同仁堂甚至茅台都被传布局中式咖啡。
资本对咖啡市场的青睐其实早就有迹可循，随着中国人均收入与可支配收入的增加，咖啡作为消费升级的代表，市场规模增速加快。据艾媒咨询报告预测，2025年中国咖啡市场将突破万亿元人民币。
图源：艾媒咨询
而咖啡作为舶来品，几年前仍由外资品牌占据绝对优势，随着瑞幸等中国咖啡品牌的迅速发展，中式咖啡与外资咖啡似乎走到了背水一战的分叉口……
瑞幸咖啡从成立之初到如今短短四年时间，从大量补贴到屡出爆款，如今在最新一季度的财务数据上“反超”星巴克，皆因为从三个方面玩懂了中国咖啡市场——爆品研发、加盟铺路、销售渠道。
爆品对瑞幸的作用可以从瑞幸的营销费用变化中看出。据瑞幸财报数据，2018年成立之初，瑞幸营销费用占比总营收的88.81%，可见折扣、补贴等市场营销手段是瑞幸吸引消费者的绝对“法宝”。
2019年开始，瑞幸的营销费用在总营收中的占比迅速下滑，到2021年底，该费用比例仅为4.23%。
这样的变化，说明瑞幸已逐步在消费者中建立了品牌心智，不需完全靠“低价”继续吸引消费者。换成对消费者而言更直观的表述，就是“瑞幸越来越贵了。”
这样的成绩离不开2021年和2022年4月推出的两款爆品——生椰拿铁和椰云拿铁。
2021年4月12日，生椰拿铁推出后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸又推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售成绩。今年二季度，椰云拿铁销量达2400多万杯，门店总收入4亿元。
不仅如此，瑞幸新品的推出频次也在不断增加。仅今年第二季度，瑞幸就推出了34款新品。相较之下，星巴克的爆品能力似乎略逊一筹。
北京资深市场营销经理贝贝告诉霞光社，这可能是公司的治理结构以及对中国市场本土化策略的不同造成的。
“星巴克作为全球连锁的咖啡店，需要保持各个市场上饮品的统一性，在此基础上可能针对不同市场进行菜单的创新。”贝贝表示，相对来说，瑞幸是本土企业，管理层的决策链条更短，对新品的尝试也会更加灵活、大胆。而且，与星巴克偏美式口味不同，瑞幸新品更符合中国消费者的口味，比如在拿铁中加入波霸、椰汁等，这也是瑞幸单品受欢迎的原因。
此外，瑞幸结合线上线下销售渠道，以及开放加盟商等打法，也是其迅速扩张的重要原因。与星巴克贩卖“第三空间”概念不同，瑞幸实体门店大多面积不大，但消费者可以通过其小程序、App以及私域社群来完成线上点单、到店自提或者外卖。这样的销售渠道更加符合瑞幸的售价和定位。而与瑞幸相比，选择花35元至40元叫一杯星巴克的咖啡外卖，则显得性价比较低。
近年，中国的咖啡市场异常热闹。不论是外资咖啡、本土咖啡还是“跨界”咖啡，都像“下饺子”一样“挤”了进来。
据艾媒咨询数据统计，2021年中国咖啡相关企业量较2020年同比增长了13.3%。
外资咖啡方面，来自美国的蓝瓶咖啡于今年2月在上海开设了其中国内地首店，加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务（下文简称“Tims中国”）也在近日有了上市的进一步计划。
本土咖啡方面，主打风味、精品咖啡的Manner、M stand、挪瓦咖啡都连续发布新店开张的消息。而“跨界”的咖啡玩家更是“层出不穷”。从中国邮政、同仁堂，到李宁等，看起来和咖啡“八杆子打不着”的公司都纷纷传来开展咖啡业务的消息。
咖啡本土品牌加速崛起背后，与中国消费者日益增长的咖啡需求，以及本土咖啡豆产量上升都脱不开关系。
从需求端来说，咖啡是一种典型消费升级下的快消品，尤其是精品现磨咖啡，这类型企业的增长与人均可支配收入的增长通常呈现正相关。
而日益快速的生活节奏，也让咖啡成为打工人的“刚需”。尤其上海、北京等996打工人聚集地，咖啡作为功能饮料的提神作用也被重新强调。各种主打性价比的连锁咖啡和便利店咖啡迅速崛起，成为不追求“第三空间”的咖啡饮用者的首选。
从咖啡豆供应端，我国咖啡豆产量增速已达52.1%，其中主产区云南的咖啡豆产量占比全国的90%以上。本地咖啡豆产量增加，从原料供应上为咖啡企业提供了便利。
图源：艾瑞咨询
消费者日益增长的需求为咖啡市场增长造就了天然土壤，而今年频出的“跨界”咖啡也有其井喷式增长的原因。
盘古智库高级研究员江翰表示，像邮政、李宁等品牌延伸做咖啡并不一定只卖饮品，而是通过咖啡与服务来为线下门店吸引更多流量。“比如中国邮政的咖啡就能让消费者在充满‘赛尔乔纳’氛围感的邮局喝上一杯咖啡来体会‘车马慢，邮信慢’的惬意。”
而李宁这样的零售店拓展咖啡业务也有其自身的优势。第一，不少宣布“跨界咖啡”的零售企业，都是线下销售渠道已经成型的成熟企业，像李宁已经在全国铺设了5000多家门店。在这些店内增设咖啡店，也可以分摊门店的运营成本。第二，咖啡的主要受众是年轻人，而“跨界”布局咖啡的企业要么是受众同为年轻人的品牌，比如李宁，要么就是想要突破年轻人的国潮品牌，比如同仁堂。
不过“跨界”玩咖啡也有其难以回避的弊端。第一，咖啡市场如今选择众多，零售、精品、便利店咖啡品牌越来越多，想要消费者转而选择并非专攻咖啡的品牌，可能性并不高。其次，咖啡的调性如何和原本品牌的调性保持契合，形成协同，实现1+1大于2的结果，是“跨界”咖啡必须思考的问题。
随着中国咖啡企业花式百出，中资与外资咖啡的竞争也愈演愈烈。
咖啡行业持续创业者小宇表示，咖啡原本是一个“舶来品”，在国内咖啡尚未发展起来之前，消费者们想到咖啡多数只会想到星巴克，因为其品牌效应已经在消费者心智中占领了“高地”。不过，现在随着本土咖啡品牌的崛起，咖啡越来越向新茶饮方向倾斜了。
“如果细心观察就会发现，各家咖啡店中最受欢迎的爆品，似乎都不是美式。”小宇说道，比起味道稍显苦涩和单调的美式，消费者们似乎更倾心于口味偏甜的风味咖啡。
正如小宇所言，在艾媒咨询统计的各大咖啡品牌热销产品中，不少都是口味香甜的产品，比如Manner的桂花拿铁或是瑞幸的生椰拿铁，都增加了偏甜的风味糖浆。
“将咖啡这个‘舶来品’，慢慢转化成更适应本土市场的特色产品，这就是‘中式咖啡’在产品力上的竞争点。”小宇表示。
贝贝也认为，未来咖啡与新茶饮的界限会越来越模糊。“随着便利店咖啡，以及瑞幸为代表的连锁咖啡的崛起，咖啡不只是在口味上和新茶饮界限模糊，在饮用场景上也越来越广泛。”贝贝进一步解释道，过去咖啡单价较高，且在商务会客需求推动下，让咖啡或多或少带着些“高大上”的色彩。而现在均价10元至20元的咖啡越来越多，随着外送渠道越发成熟，咖啡变成了再平常不过的下午茶饮品。
未来，咖啡市场的需求会进一步分化。想在咖啡之余还追求独立“第三空间”的会去星巴克；追求风味和性价比的可以选择瑞幸或Manner；想上班路上买杯提神用的咖啡，就去便利店……
不过，即使各有各的细分赛道，大家还是终究在分食咖啡这块大“蛋糕”，而已经不是蓝海的咖啡市场，并不容易“杀”得出来。
首先，中国消费者饮用咖啡的习惯还没有完全建立。目前，我国咖啡的主要消费者仍集中于一二线城市，咖啡如何更加符合大众口味，打通下沉市场，成为下一步的竞争重点。
其次，便利店咖啡即使开放配送，其覆盖范围仍旧有限，如果距离太远、配送时间太长，就会影响饮用口感。如果想要保证咖啡的销量就要不断开店，这样咖啡店就会面临所有零售品牌所面对的开店压力，自营模式下的运营成本如何控制，而开放加盟的话，饮品质量如何保证，就成了连锁咖啡店的课题。
此外，高质量的精品咖啡还面临咖啡师人才竞争的压力。江翰表示，“好的精品咖啡师很稀缺，也很不容易培养。”
找准定位、抓住口味、搞定销售渠道，咖啡的故事还没讲完。
*应受访者要求，文中贝贝、小宇均为化名。
参考资料：
[1]《爆款拯救瑞幸“起死回生”：椰云拿铁狂卖4亿元，星巴克也招架不住？》，中国经济网
[2]《47412元！2021年度全国城镇居民人均可支配收入来了！》，最高人民法院司法案例研究院
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