便利店：下沉市场是门好生意吗？
编者按：本文来自微信公众号 潮汐商业评论（ID：daily-case），作者：Camille，编辑：Ray，创业邦经授权转载
今年是Lisa“漂”在大城市的第一年，作为职场小白，加班总是必不可少的。每当华灯初上，走出公司，街角便利店的那抹亮光，似乎给Lisa带来了不少慰藉。
“有时候晚上懒得叫外卖，就顺路买瓶牛奶和沙拉吃了，不然到家也是麻烦。我记得有次加班出公司，发现那天他们关门休息，心里就空落落的。“Lisa 笑着说。
“便利店们”似乎总能抓住初入职场年轻人的心。据艾媒咨询数据显示，2021年有22.5%的21岁及以下消费者一天去便利店一次或数次，超五成青年群体（22-40岁）在便利店每周消费数次。
如今疫情的反复不定，给线下经济带来了巨大的冲击。在一片“伤亡”中，便利店们的生意不降反增，近两年销售额均有较高的增长。没能想到的是，2022年，一路激流勇进的便利店，却“冲”进了寒潮。
近日，“便利蜂出现大幅关店潮”的消息不胫而走，8月16日，便利蜂方面辟谣表示：“不存在关店潮，此前受疫情影响的冬眠门店正逐步复业，缺货问题已经解决。”
“冬眠门店”一词耐人寻味。而便利蜂的现状背后折射的或许是整个便利店市场。如何抵御寒冬，这是“便利店们”亟需思考的问题。
我们把时间拉回1927年，彼时的便利店或许怎么也想不到自己能有今天的“辉煌”。
1927年南大陆制冰公司创立了一家便利店，也就是如今我们所熟知的“7-11”，只不过那时的便利店还不叫做“7-11”，而是图腾商店（Tote'm stores）。
在当时，由于电冰箱还未普及，人们在夏季只能靠采买冰块来解暑降温和储存食物。南大陆制冰公司的职员戈林通过走访调查发现，人们在购冰的同时，还希望可以买到面包、牛奶、鸡蛋等其他生活用品，于是戈林就向公司提出建议，在售冰的同时，将更多的便利商品一并放入店铺售卖。
此举一经推出便大获成功，因为当时的店铺旁边都会放一个图腾标志，所以彼时的便利店被称之为“图腾商店”。
1946年，南大陆公司将店铺的营业时间延长为早上7点至晚上11点，故将商店命名为7-ELEVEN。1974，伊藤洋华堂将“7-11”引入日本后，于1975年将“7-11”的营业时间变更为24小时全天候营业，由于7-ELEVEN这个名字已深入民心，故仍沿用至今。
图/pexels
“7-11”的创立掀起了全球的便利店热潮。1980年代，伴随着亚洲地区都市化程度越来越高，便利店开始在人口密集的地区流行开来，并扩散到许多国家。直到1992年，“7-11”登陆深圳——我国第一家连锁便利店诞生，就此一场便利店的追逐赛正式开启。
1996年，身为日本“便利店三巨头”之一的罗森，在上海开出第一家门店。入华25年，罗森开出超过4000家门店。直到2002年，全家开始在上海设立办事处，日本“便利店三巨头”（7-ELEVEN、罗森、全家）在中国才正式完成首聚。虽比“7-11”晚到了10年，但后来者居上，如今的全家在中国的数量已然超过了“7-11”。据7月7日，中国连锁经营协会发布《2021年中国便利店TOP100》榜单，截至2021年12月31日，7-ELEVEN拥有门店数2893家，排名第九。而全家以2902的门店数量领先“7-11”排名第八。
在这场追逐赛中，也诞生了一批中国本土的便利店品牌。比如美宜佳， 1997年成立以后，便开始深耕珠三角及广东省市场，2014年向全国辐射扩张，其凭借特许加盟模式实现了快跑，如今门店个数已突破26000个，远超日系便利店，成为中国便利店头部品牌企业。
图/美宜佳官微
再比如“冬眠事件”的主角便利蜂，那时的便利蜂凭借独特的算法系统和供应链优势，一度成为市场上的黑马。2017年首次亮相北京的它，短短三年就在北京地区实现了盈利。如今其门店规模已扩张至广东、河南、安徽等省市，拥有2800家门店，并在天津开工建设中国最大规模的鲜食工厂。
此外，还有一些地域品牌也正在强势崛起，如北京好邻居、上海可的和快客、广东天福、山西唐久、武汉Today等。
根据中国连锁经营协会（CCFA）的数据，近几年品牌连锁便利店门店的增速呈波动变化，数量从2015年的9.1万家逐年上升到2020年的14.4万家。截止到2021年底，全国统计在册的连锁便利店，有19.3万家，整个行业目前正以8%的速度增长，而且每年还以近2万家的速度增加。
事实上，这些遍布在城市街角的便利店，它们的兴衰起伏，背后折射的正是大众消费者，特别是年轻消费者，消费习惯的变迁与迭代。
便利店行业内有这样一条不成文的规律：当人均GDP达到3000美元时，便利店就此进入萌芽期，人们开始接受便利店的概念；当人均GDP达到5000美元时，为成长期，便利店的形态与消费者需求开始结合；当人均GDP达到1万美元时，竞争期就此来临，这时同业竞争开始加剧，行业进入了白热化阶段。
如今我国的便利店市场已然已经进入了白热化竞争阶段。随着一二线城市便利店的数量逐渐饱和，其开店成本也跟着水涨船高。
然而，我国的市场呈金字塔状，越向下越大，在一线城市逐渐饱和的当下，“下沉”正在成为便利店们的关键词。
根植于智能手机的移动互联网一定程度消弭了信息传播的壁垒，人们的时间被释放，眼界被打开，短视频、互动游戏、社交电商、直播的兴起毫无疑问激活了人们对于消费的新需求。便利店的概念也逐渐辐射到了下沉市场。
去年10月，便利蜂通过对往年双十一表现和各城市消费特征，在华北、华东和华南展开相应货品储备的保障工作，同时以更大力度、更大范围的打折和满减优惠来刺激消费。出乎意料的是，在双十一活动期间，相比一线城市和省会城市的平稳表现，便利蜂唐山、烟台、徐州、绍兴、中山、惠州等城市的成绩单更为亮眼。
可见，便利店在下沉市场同样有着消费需求，下沉市场的消费者需要便捷的购物方式和新鲜的购物体验。而便利店所拥有的鲜食研发能力和选品能力，让下沉市场的消费者也能轻松买到地方特色美食和最新的网红爆品。
反观下沉市场便利店，目前还主要以传统夫妻店为主。但一般的夫妻店并不具备供应链优势，利润率相对较低。更不要说个性化的潮流单品，更是无从谈起。
作为日系便利店的代表，7-ELEVEN已将门店拓展至江苏、陕西、湖北、河南、湖南、福建等区域。而罗森也同样加快步伐，据罗森中国副总裁张晟曾表示，疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30％的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。以苏州下辖县级市张家港为例，罗森社区便利店的销量同比增长近80％，而上海门店同比增长幅度仅为10％—20％。
而本土品牌更是有着天然的地域和人群认知优势，从而使得他们对于全国的网格布局更加得心应手，速度也更快。例如，美宜佳早已开启全国化步伐模式，一线城市及下沉市场多方位发展。其董事长张国衡提到，2022年美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武汉本土品牌Today等，战略目标都开始瞄准下沉县域市场。
潮汐商业评论认为，如今的三四线城市商业地产的基建基本完成，场地租金也较一线城市更低，同时这些地域不乏拥有消费力和消费需求的年轻消费者。在一线城市已经竞争疲惫的便利店，下沉市场或许给了它们一丝喘息的机会。
只是，下沉市场真的是门好生意吗？
根据凯度零售数据显示，目前国内有700万家小店，夫妻店的存量规模在680万家左右。2019年，这些夫妻店的出货规模就占到了整个市场的44%。而他们中的主力就“盘踞”在下沉市场中。据资料显示，目前，有大约30%的夫妻店盘踞在乡镇农村，46%在三四线城市和县级市。
便利店们想要攻占下沉市场，并非简单地将一二线城市的商品和服务以及运营模式复制再粘贴，对于国土辽阔的中国市场“一招鲜吃遍天下”的方法论已不再可行。不同区域市场的消费习惯和价格承载力有极大不同，如何读懂下沉市场，做出具有本地化、接地气的产品和服务，是摆在所有渴望攻占下沉市场便利店连锁品牌们要面对的难题。更不要说，我国地域辽阔，如何在分散的门店之下，优化供应链管理和成本控制了。
对于在一线城市打拼惯了的便利店们来说，如何因地制宜、搭建新的供应链，选择门店模型，则是它们要直面的挑战。
图/pexels
在这之中，对于便利店们来说，供应链及门店模型尚且是资金及技术所能达到的，而因地制宜，读懂下沉市场此类的软性指标对于它们似乎要更伤脑筋。而身在其中的“夫妻店”恰恰具有天然优势，相比外来的便利店更了解当地人的需求。在快工作节奏的一线城市，对便利店的选择无外乎便当、关东煮等鲜食，他们追求的即为“高效”。罗森中国副总裁张晟就曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。但对于三四线城市的年轻消费者来说，他们的慢生活节奏，致使便利店里的鲜食对于他们来说往往是尝鲜以及零食的身份存在，持续消费力较为薄弱，便利店需要具有特色、差异化的产品来增加消费粘性。
武汉便利店品牌Today就在此栽了跟头。在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店。原因之一就是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店，竞争力极强，四五家便利店的营业额都拼不过它一家。
连锁品牌便利店凭借高品质的商品以及规范、便捷的服务优势，势必会改变消费者的消费习惯和意识，而那时定会抢走一大批夫妻店的顾客。
危机意识也逐渐辐射至下沉市场，越来越多的夫妻店开始追赶与连锁店之间的差距，比如他们会学着连锁便利店那样，提供如关东煮、炸串等即食商品，以及上架网红好物，加上更具亲和力的服务和在地关怀，生意依旧兴隆。
下沉市场的追逐赛正拉开大幕，鹿死谁手，答案从来只在消费者手里。
“上个月回了趟家，发现家门口的小卖部换成了一家本地的连锁便利店，东西变多了，但总觉少了点人情味，那感觉怎么说呢，就是失落吧。”Lisa遗憾地说。
很难说是商业造就了人的某些回忆，还是人的需求成就了商业的变迁。但作为商业社会中最重要的要素：消费者，是他们让商业有了活力。就像大家常说的那句话：年轻人从来没有变少，只是我们变老了。
你看，商业就是这么「无情」又「可爱」 。
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