特斯拉终于活成了“苹果”的样子

没有公司不想成为下一个“苹果”。

编者按：本文来自微信公众号 道总有理（ID:daotmt），作者：道总，创业邦经授权发布。

iPhone降价，疯狂席卷整个国内手机市场，特斯拉如果推出更便宜的新能源电动汽车，又会是怎样的场景？

前几日，旧金山举行的高盛（Goldman Sachs）科技大会上，特斯拉投资者关系主管Martin Viecha透露出一个重磅消息，特斯拉将在推出自动驾驶出租车（robotaxi）服务之前推出更便宜的电动汽车，价格可能在20万以下。

其实，特斯拉要推出售价更低的车型的传闻由来已久，但这些传闻都没有被证实。不过，限制特斯拉推出低价车的关键在于成本，在大会上，另一则消息正是关于成本，Martin Viecha明确指出，特斯拉每辆车的成本已经从2017年的8.4万美元，下降到最近几个季度的3.6万美元，成本缩减了一半以上。

这就带来一个对国产新能源车企不利的消息，一旦特斯拉的成本继续大幅度降低，推出低价车、瞄准中低端市场，不无可能。

而这和苹果现在正在做的极其相似。

“制霸”高端市场，以高打低

与格局已然稳定的智能手机行业相比，新能源汽车正处于上升期，各方混战，难分高下。

据中国汽车工业协会统计分析，8月，新能源市场产销和汽车出口同比均创历史新高，分别完成69.1万辆和66.6万辆。但从排名来看，变化巨大，“蔚小理”跌出销量前十榜单，传统车企开始占据销量排行前列，另外，哪吒汽车、零跑汽车增长迅速。最值得关注的是比亚迪，比亚迪8月销量超过了17万辆，且比亚迪·宋力压特斯拉Model Y夺得了8月份的销量冠军。

从8月份的销量状况来看，一个明显的趋势是低价车正在撑起新能源汽车的规模，改变着市场的竞争形势，而对特斯拉而言，这无疑慢慢挤压了特斯拉的市占率。

2021年10月，市场调研机构集邦咨询公布了前三季度新能源汽车市场销量数据，在全球电动汽车市场，特斯拉的市场份额为21.5%。但根据TrendForce数据显示，今年第二季度，特斯拉虽然仍为首位，市占率却大幅滑落，单季市占率由第一季度的20.1%降至15.9%。

不过也正是因为新能源汽车主要在中低端市场进行角逐，特斯拉在高端市场上的地位反而可能越发稳固。

在汽车之家研究院发布的高端新能源市场洞察中，我们看到，特斯拉、理想、蔚来共占据了76%的份额，其中特斯拉的份额高达47%，接近一半，这得益于Model Y、Model 3两款先期导入国产的车型与其他品牌拉开了巨大差距。

而对比特斯拉、理想和蔚来，后两者在高端市场的位置并不稳固。理想上个月销量同比下滑51.54％，环比下滑56.14％，新车理想L9还未大规模交付，市场上就传出各种问题，蔚来近两个月也是负面缠身，这导致不少车主对蔚来的“信仰”渐渐动摇。尤其是其他国产品牌靠着中低端市场逆袭，蔚小理掉队的质疑声越来越多。

一旦他们在高端市场空出份额，特斯拉无疑是最大的受益者，正如智能手机行业中华为跌倒，苹果吃饱，其他国产手机品牌固然奋力冲击高端，可苹果不仅屹立不倒，反而强势力压，再次证明了其在高端市场的统治地位。

与苹果一致的是，当品牌占领高位，向下争夺更多的市场就具备了极大的优势，因为消费者对品牌已经形成了较强的认可度，限制其消费的最大因素可能就是价格。而且据彭博社报道称，连宝马、戴姆勒这种高端品牌，也打算在我国推出低价电动汽车，对比这些传统豪车品牌，显然特斯拉在新能源汽车领域的号召力更强。

利润的“收割者”

近几个月，围绕蔚小理这三大造车新势力的质疑越来越多，这不单单是因为销量，更多的是亏损。根据财报显示，2022年第二季度，蔚来净亏损为25.57亿元，同比增长369.6%；小鹏汽车净亏损27.09亿元，同比增加126.1%；理想汽车净亏损为6.41亿元，同比增长172.2%。

特斯拉与之形成了鲜明对比。据特斯拉财报显示，以GAAP净利润计算，特斯拉上半年合计赚了55.78亿美元，折合人民币约376.6亿元，相当于日赚2亿元。更出奇的是它的毛利率，2021年Q4，特斯拉实现毛利润48.5亿美元，同比增长135%，毛利率达到27.4%，其中整车销售业务实现的毛利润为46.5亿美元，整车销售毛利率达到了30.3%。

对比传统车企，2021年丰田汽车业务毛利率平均为 19%，销量最高的大众集团平均毛利率为 17.5%，法拉利和保时捷等豪华车车企毛利率为20%左右。

众所周知，长期以来，苹果凭借其超高的销量和定价，“收割”了手机行业的大部分利润。参考去年第二季度，研究机构Counterpoint的数据表示，在营收方面，苹果公司的营收占全球所有手机厂营收的40%，在利润方面，苹果公司的利润占全球所有手机厂利润的75%。一个值得担忧的问题是，特斯拉是否也会形成如此“恐怖”的实力？

与智能手机行业不同，新能源汽车赛道可能不会形成那么强的头部效应，尤其是燃油车未必会被新能源汽车彻底取代，这决定了传统车企依旧会保持着一定的行业地位。再加上他们已经开始大规模反攻新能源市场，向新能源汽车切换，因此，特斯拉很难“一家独大”，尽收利润。

但是，在造车新势力尚未摸索出盈利途径之前，特斯拉可能还要“收割”许久。

一方面，特斯拉已经掌握了控制整车成本的关键，这将继续为其创造高毛利水平提供条件和基础；而另一方面，国内无论是新造车势力还是传统车企，至今还停留在“为他人打工”的困境中。

依托我国成熟的汽车零部件供应链体系，特斯拉90%以上的零部件已经实现了本土化供应，这直接降低了特斯拉的生产成本、海运成本和关税成本。但国产车企造车显然也依赖产业集群优势，所以说，根源仍在技术，特斯拉在热管理、电机控制、电机、电子电气架构和智能驾驶方案上，实现技术全栈自研，很大程度上掌握了降低成本、扩大利润的主动权。

以电池为例，采用4680电池后成本降低为434.1元/kWh, 以Model 3/Y平均电池容量55KWh为例, 则单车电池成本可下降30393元，以Model Y长续航版容量77kWh为例，单车电池成本可下降42547元。

路透社此前发布的报道称，据接近特斯拉或熟悉其新技术的12位专家表示，通过使用更大的电池和干涂电极的新工艺，特斯拉可以将Model Y电池的成本降低一半。

再比如特斯拉的CTP 技术， 2017年特斯拉推出了Model 3，该车型使用了最新的CTP技术，相比特斯拉传统方案，公司大模组方案中的模组数量下降约 70%，整车零件数量减少10%， 整体电池成本由185美元/kWh下降至170美元/kWh。

新能源汽车的核心在于动力电池，但制造不仅仅包括电池，国内车企似乎也要想一想为什么特斯拉能赚钱。

硬件立本，软件赚钱？

特斯拉对于成本和毛利率的控制，还来源于一个独特的创新，即软件收费。早在2016年，马斯克宣布特斯拉所有出厂的新车都会预埋AutoPilot硬件，而开启相应的软件则需要另外付费。这一开创性的“硬件预埋+软件收费”服务，彻底改变了传统汽车的商业模式，从整车一次性销售收入延伸至售后软件和智能服务收入。

最初特斯拉开创了车载OTA系统的新纪元，如今凭借在自动驾驶技术研究上的领先， FSD成为用户付费订阅的核心功能。而软件收费远比硬件销售的毛利高很多，因此，它驱动特斯拉的整体毛利率不断提升。

马斯克对于软件业务的野心不止如此，他曾经在电话会议上表示，“一辆车可以从每周开12个小时变成每周开60小时，翻了五倍。资产的利用率如果翻五倍，那成本会显著降低，这是非常惊人的”。换句话说，软件升级能够带来用户粘性的增加和用户使用时间的增长，在这些时间内，车企完全可以大有作为。

将汽车硬件标准化，通过软件来定义汽车，从特斯拉的种种举动，可以明显看出马斯克的思路，而这个思路已经被苹果在智能手机市场上证实可行，且正在成为苹果改变依赖硬件创收的关键，以此来对冲智能手机市场衰退带来的影响。

数据显示，在过去十年（2012-2021年），苹果的软件及服务收入，从2012年的119.93亿美元增长至2021年的684.25亿美元，收入占比由7.66%增长至18.7%。

不过，新能源车企想要靠软件服务赚钱，比智能手机厂商难得多。多年来，传统燃油车车企一直坚守着整车销售的商业模式，以致于车载网的发展几乎是停滞的，而智能手机的软件开发已经相当成熟。而且，更关键的是，智能手机的软件服务更多的是通过功能创新实现，新能源汽车想要升级软件必须要靠技术突破。

比如特斯拉的FSD，FSD确实给特斯拉带来了极高的利润，可即使在美国，FSD的选装率也没有达到一个令人满意的水平，追根究底还是因为特斯拉达不到完全自动驾驶。

据外媒报道，FSD系统在北美的价格正式从12000美元上涨至15000美元，上涨25%，只是这次价格上涨反而招致诸多用户吐槽。CNN商业频道采访了13名拥有「完全自动驾驶」测试版的人，其中绝大多数（11人）表示，它不值1.5万美元。一位测试者表示，马斯克从2015年到2022年每年都声称，特斯拉自动驾驶可能还需要一两年的时间，但“「完全自动驾驶」和马斯克说的并不一样，该软件有时会撞到路边或在走错车道”。

今年年初，特斯拉的投资者还透露，特斯拉正在开发APP应用商店，使车主能够自主下载和使用各类第三方应用程序。如今似乎并没有新消息传来，可见特斯拉想学习苹果靠软件赚钱并不容易。

特斯拉和苹果的恩怨纠葛由来已久，尤其是马斯克，时不时地喜欢评价和嘲讽一下苹果或库克，但这不妨碍他学习苹果。

又或者说，没有公司不想成为下一个“苹果”。