9月22日本是A股燕窝第一股“燕之屋”上会的日子。然而21日晚，燕之屋却临时撤回了IPO申报材料，发审委决定对其取消审核。
资料显示，燕之屋主要从事燕窝产品的研发、生产和销售，是国内小有名气的燕窝品牌。2019年~2021年，燕之屋年营收分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元，同期净利润分别为7870万元、1.2亿元和1.67亿元。
燕之屋持续攀升的营收和净利润表明，燕窝宣传主打滋补养颜的特点，切中了不少消费者的消费心理。同时，随着国民收入水平的提高，产品的研发优化，燕窝也不再是“奢侈品”。
然而，争议也始终伴随这家燕窝企业。2011年，燕之屋曾计划赴港上市，然而其多家子公司却被曝出亚硝酸盐超标数倍的“毒血燕”事件。经过有关部门检验，燕之屋的多个批次血燕产品亚硝酸盐含量超国家标准上百倍。
在燕窝食品安全信任危机下，不仅燕之屋上市被迫止步，连锁反应之下我国曾在数年内禁止部分地区的燕窝进口。
“毒血燕”过后11年，随着质检标准的严格化，消费者对于燕窝产品安全的担忧已不似从前。燕之屋也凭借每年上亿元的宣传投入，再次重新回到燕窝销售赛道的头部地位。不过，其重金投入的营销也引来众多质疑，内容是否涉及虚假宣传等。
对于“临阵反悔”的原因，燕之屋方面没有进行解释。但从今年4月证监会发出的1.9万字问询函，以及网友的争论中，或许可以看出些许端倪。
三年近7亿元广告宣传，食品or保健品？
近几年，燕之屋频频走入人们视线主要得益于刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等明星代言。刘嘉玲、林志玲等明星在广告宣传中称，自己的养颜美容秘诀就是吃燕窝，并且要选择燕之屋。
同时，在小红书、抖音、微博等社交媒体平台的博主口中，“连续吃一年燕窝会有好气色”、“皮肤白嫩”、“增强免疫力”等都成为了燕之屋燕窝产品的功能。
新消费日报就以上功能咨询了燕之屋的客服，客服始终并未正面回答与功效相关的问题，仅表示“燕窝产品属于滋补品，每个人体质不一样，吸收效果也不同”。
但客户还是向新消费日报展示了其用户留言，“效果很难说，但整个人气色很好”、“孕期全程在吃，宝宝生下来后所有人都夸营养好”。
在燕之屋直播间中，新消费日报就孕期女性食用燕窝的功效向主播留言，主播暗示称，燕之屋燕窝有助于防止妊娠纹、保护孕期皮肤。品牌带货主播甚至暗示消费者，孕期每天服用不同含量的燕窝还可帮助胎儿身体智力发育、增强免疫力等。
以上宣传话术早已遭到专家的质疑。2021年，曾有专家对燕之屋推崇的“孕期吃燕窝”的宣传语表示怀疑。还有测评表示，燕窝中被吹捧的“唾液酸”在鸡蛋中也可找到，而且含量更高。
测算结果显示，燕之屋某产品每瓶仅测出0.09g，而中国疾控中心营养与健康所公数据，一个红皮鸡蛋（50g）就含有1.5g的唾液酸。
受近期“糖水燕窝”的虚假宣传影响，越来越多的法律及食品从业专家表示，燕窝产品并非国家市监局认定的保健品、药品，不具有保健功能，燕窝有助于胎儿大脑发育等更无实验能够证明。
颇为有趣的是，在燕之屋的研发项目中，新消费日报发现其正在开展“燕窝对卵巢早衰小鼠的影响及其机理研究”以及“燕窝水养润颜保湿精华面膜的研发”。在为自身产品功效找寻证据的同时，也在拓展新产品方向。
通过多方的营销及宣传下，燕之屋抖音渠道销量最受欢迎的一款燕窝，售价近600元，累计销量已超一万件，店内销售量破千的产品更是达到了13款；在天猫渠道，最受欢迎的一款燕窝月销量已突破7000件，同时还有5款燕窝产品月销量破千件。
值得一提的是，燕之屋针对京东、天猫、抖音等不同平台采取了不同的直播和营销策略，其背后的独立直播团队达两个以上。而支撑这一切的，是燕之屋每年给广告宣传投入的上亿元成本。
财报显示，2019年至2021年，燕之屋仅广告宣传费就分别达到了1.87万元、2.37万元和2.67万元，占销售收入的比例分别为19.72%、18.27%和17.85%。
简而言之，燕之屋仅广告投放的支出，就分别是同期公司净利润的2.38倍、1.98倍和1.59倍。
从比例上看，近几年随着燕之屋营收规模的扩大，广告宣传费用占比逐渐下降，但更多的销售人员、更多的线下门店以及明星代言费，使其实际销售费用仍在水涨船高。
证监会的连环57问
2021年末，燕之屋首次向沪市主板提交招股书，拟募资10.19亿元，用于生态产业园建设、营销网络的品牌推广、研发中心升级以及补充流动资金。
等待4个月后，燕之屋却收到了证监会的57个连环追问，总文字数超1.9万字。问询内容主要涵盖信息披露、规范性和其他问题三方面。
据新消费日报观察，证监会在关于燕之屋规范性的情况中，不少问题堪称“灵魂发问”。
招股书中，燕之屋提到了线下经销商的情况，证监会随即要求其解释经销商与公司高管、客户是否存在特殊关系（如是否存在前员工、近亲属设立的经销商、是否存在经销商使用发行人名称或商标），这将涉及利益输送问题。
在燕之屋历年的前五大客户中，公司副董事长郑文滨、总经理李有泉均与其中部分客户有着股权关系；而客户当中，有不少实控人直接或间接地持有燕之屋的股权。
在递交招股书前，燕之屋副董事长一度通过收购经销商公司减少关联交易，但仍然收到了来自证监会的关注。
除了客户采购外，在广告营销支出上也存在关联交易的嫌疑。燕之屋持股比例比例达5%以上的重要股东刘震、宋晓玲，其旗下的广告及传媒公司曾为燕之屋提供大量营销服务，并产生了上千万元的预付款。这也是利益输送风险高发处。
同时，证监会还多次关心起燕之屋的税务问题，详细询问其在股权结构变化、收购、税收优惠以及纳税义务上的具体情况。
据燕之屋最新招股书披露，2019年至2021年，在公司涉及的16起违法违规情况中，税务问题的处罚达到11起，补交处罚金累计1250元。处罚事由大都为，未按照规定办理纳税申报和报送纳税资料。
由于金额不大，在处罚之后，燕之屋往往要求当地税务局开具公司税务无重大违法记录证明。
上市之前的三年内，燕之屋曾连续多次向全体股东派发现金分红，累计金额已达到2.5亿元。而这一分红金额占到了公司近三年净利润的68.26%。
证监会就此关切到，公司分红政策是否稳定，是否发生突击分红的情况，进而影响公司持续经营。
从燕之屋披露的分红条件来看，只要公司不亏损、现金流正常且没有重大投资计划，即可向股东进行现金分红，最高分红比例可达到当年利润的80%。偏低的分红门槛使得公司出现连续分红的情况。
据其2021年的第三次股东大会决议，公司上市后分红将会充分考虑独立董事和公众投资者的意见，以三年为一个周期展开分红，2022年以来公司未进行的分红，将累积至上市后由新老股东共享。
除此之外，证监会还就燕之屋超45%的存货率、通过转让购买而来的专利具体情况，要求其详细说明。
日前，有媒体曾就证监会的57个问题致电燕之屋，询问其是否已按时回复。燕之屋方面表示，已提交审核意见的反馈回复。但新消费日报查询后并未发现相关披露，在其最新的招股书中也并未出现更多材料补充回应。
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