李佳琦回归，董宇辉向上

直播江湖，已非昨日

编者按：本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经（ID：fhzkzk），作者：王涵，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意

没有预告、没有宣传，李佳琦低调完成了时隔109天的复播首秀。

9月20日早间，网上开始流传李佳琦将要在当晚复播的消息，《凤凰WEEKLY财经》记者第一时间向美one求证，似乎是刻意降低存在感，其工作人员始终没有给予正面回应。

彼时很多网友抱着期待，但又带了些许的怀疑，“李佳琦在直播前通常都会在微博发布直播预告，不像是真的。”

也有人怀揣着激动的心情，蹲守在淘宝界面，“见到他的那一刻，我真的哭了。”

一小红书博主发文，对李佳琦的回归表示激动。

直到晚上七点李佳琦和他的助理旺旺出现在直播间的那一刻，大家才放心，李佳琦真的回来了。

消失了109天，李佳琦的表现仍然不俗。

没有宣传预告的前提下，李佳琦仅直播2小时，就收获了6300万人次观看，准备的所有商品上架即售罄。

据灰豚数据显示，GMV超过1.44亿元。

第二日，李佳琦直播观看人数略有下滑，但也达到了4900万人次观看，与停播前水平持平。

关于李佳琦的这次复播能维持多久，火爆的表现能否持续下去，业内议论不一。

但摆在李佳琦面前的现实是，直播行业的重构和重组进一步加深。

在李佳琦消失的109天里，东方甄选、张同学纷纷进入直播间带货，平台的流量机制也在发生变化。

李佳琦回来了，但李佳琦的时代正在远离。

1、直播江湖变天

过去的李佳琦，是实打实的“劳模”。他曾在一次采访中说，自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉丝就会去看别人的直播。

一语成谶，在李佳琦消失的这三个多月里，直播行业以商家店播、品牌自播的新一轮趋势明显。当直播界“四大天王”薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴因各种原因停播，最先抓住机会的，是新东方的东方甄选。据公开数据，截至目前，“东方甄选”抖音全平台拥有2578万的粉丝量，近三个月带货总额达20亿元，其中今年“6·18”期间日均观看人次千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。凭借超高的直播人气，新东方率先完成了部分转型，改善了公司近况。据新东方在线执行CFO尹强披露，从6月份开始，东方甄选近三个月的GMV约为20亿元，且利润率比纯做直播带货或者MCN公司高很多。8月，新东方总公司面向所有离开的老师发出了职位邀请。就像董宇辉在直播时哽咽说的那样，“等新东方好的时候把他们再接回来。”

东方甄选董宇辉直播，边教英语边卖货引热议。而如今，东方甄选也开始对单一平台直播持摇摆态度。一张网上流传的群内截图显示，一位名为“东东”的东方甄选旗舰店的管理员称，东方甄选的淘宝直播正在筹备当中，请大家耐心等待。其他品牌在看到新东方的成功后，打算借鉴店铺自播模式“起死回生”。9月，乐视开启了店铺自播模式，其直播间上架的包括乐视手机、乐视电视等自家品牌的产品，主播也为乐视员工。不过，乐视辛辛苦苦直播一周，终于卖出了第一台电视，单场GMV终于破了一万，付出的代价是，全体主播累病倒了。看起来有点可怜，但又有点想笑。杀进带货领域的，还有一干此前靠才艺表演出道的网红们。例如，6月，以“乡村土味”出名，两个月涨粉千万的黑马网红张同学杀入直播间；疯狂的小杨哥靠沉浸式爆笑带货，多次位居抖音主播带货榜第一；贾乃亮在一众明星中突出重围，成为“带货一哥”，直播日超10小时，带货GMV过亿。相比而言，李佳琦复出首日2小时直播破亿的成绩，目前的这些小主播尚不能企及。

李佳琦直播截图。但另一个现实是，李佳琦的出现，并没有明显抢走追赶者的饭碗。据灰豚数据显示，20日东方甄选直播时长长达17个小时，当日的观看人次为1480万，销售额为2200万左右，和以往场观和销售额波动幅度极小。知名资深互联网观察家丁道师认为，李佳琦的用户、粉丝信任依旧，仍保留有之前身为头部主播的“江湖地位”。与此同时，东方甄选、董宇辉等新势力的出现，将会共同构成直播江湖的重要生态组成部分。

2、矩阵时代，董宇辉已杀进小红书京东

李佳琦的突然回归，让粉丝们欣喜，但也有很多人看出来，镜头前的他和助理旺旺相较之前，多了几分拘谨，少了几分随意和自然。

直播间的背景变得异常简单，也没有了之前的敲锣打鼓，取而代之的是，“理性消费，快乐购物”。

对整个直播行业而言，过去大半年的发展已经证实了一个结论，“ALL IN”在个人IP上始终不够保险。完全依靠顶级主播的单打独斗，不再是最好的选择。

薇娅就是个很好的例子。在停播后，薇娅迅速让前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道。而雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。辛巴更是早早地凭借师徒制，培养了猫妹妹、蛋蛋、时大漂亮等一批自己的接班人。

目前，蜜蜂惊喜社已收获507万粉丝，只占薇娅被封前粉丝量9227万的5.5%。蜜蜂惊喜社大部分直播场次观看人数达到600万以上，偶有破千万的成绩。

这个数据虽然和“四大天王”时期有一定差距，但他们确实能承接此前“超级主播”的部分流量与粉丝，弥补上位空缺所带来的影响。

而对于直播渠道的选择，主播也试图开拓更宽的道路。以新东方为例，在财报电话会中，尹强曾表示，从直播带货开始，他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

6月爆火后，其在微信生态、小红书、天猫、京东等平台迅速展开布局。目前，天猫、京东分别有数千人的粉丝量。最突出的是小红书，粉丝突破了45万。

东方甄选小红书账号。

同时，新东方也在暗地里筹划着公域流量到私域流量的转化，推出独立APP。目前，安卓系统“东方甄选”APP已达到25万次下载安装，这被外界视为要摆脱对抖音的依赖，谋求独立发展的信号。

不光主播在尝试多路径发展，平台也在尽力减少对“超级主播”的过分依赖。不可否认，“超级主播”的光环与平台有着密不可分的关系，也有着深刻的利益纠葛，但平台的规模不能只止步于个别顶级主播身上，否则将会威胁到平台自身生态的稳定，即一损俱损。

相关数据显示，自6月9日起，东方甄选成绩节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，6月日销售额最高达6675.3万元，此后在带货榜单上稳定霸榜，9月3日带货销售额高达7800多万，再次刷新纪录。据浙商证券研究所报告，中性和乐观预计下，东方甄选未来年化GMV分别可达146亿-183亿元，预计有较高的净利润率。

而一定程度上，平台对主播的扶持实际呈轮动态势。

据灰豚数据显示，近三个月内东方甄选主要涨粉节点为6月29日、7月7日、8月11日、9月3日等，增量从12.7万~26.1万不等。而张同学的涨粉节点在8月18日、9月10日，粉丝增量在1.6万~1.7万不等。

这意味着，平台对主播的扶持，也不是完全“押注”在一个人身上，而是希望有更多的主播能够在平台上形成竞争和制衡的均势。

东方甄选90天内数据图，来源：灰豚数据。

淘宝直播业务负责人程道放曾表示，“我们反对品牌和价格的独家，这会带来生意的不稳定性。独家确能带来一时的增长，但是这对商家和平台都不安全。我们欢迎超头部主播，但是我们更希望维持平台的公平性。”

近期，淘宝直播提前公布了双11的四大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃、帮助提升转化承接、特色内容化玩法。

从奖励机制来看，淘宝在尽可能地将流量分流给腰部、底部的主播，更加鼓励商家店播。甚至针对特色型店播商家，设置了专属的“直播激励政策”。

以目前的趋势来讲，直播不再是低价促销的渠道，而是有希望成为讲述品牌故事的场所。

薇娅、李佳琦这样的“超级主播”，目前尚无替代和复制者出现，但平台更希望大、中、小主播、品牌共同发力，成为主流支撑。

毕竟“百花齐放”，才是直播的健康生态。