一场关于真爱的购买示范
编者按：本文来自微信公众号 零态LT（ID：LingTai_LT），作者：童思思，编辑：胡展嘉，创业邦经授权转载
你以为在买钻戒？它告诉你买的是对爱情的态度。但贩卖爱情的DR钻戒，却翻车了。
“男士一生仅能定制一枚”，靠着这个卖点和噱头，DR钻戒吸引了上千万年轻人购买，不过近日，有媒体报道，DR钻戒成本4000元卖上万元，DR钻戒近三年的毛利率都在70%左右。反观同业老牌莱绅通灵、周大生、周六福等，平均毛利率约为40%，DR钻戒的毛利率竟比同行高出约30个百分点。
然而，紧随其后的消息更是打破DR钻戒品牌形象，有传言称“800元可以删除购买记录”。对此，9月25日，DR钻戒官微就“800元可删购买记录”一事发布声明，称DR钻戒可删购买记录的相关传言不实。
▲图：DR钻戒回复800元可删除记录一事
这不是DR钻戒第一次翻车，此前即便代工模式备受质疑、价格高出同业老牌珠宝，但DR钻戒的爱情买卖并未受到明显冲击，仍赚得盆满钵满。
不过，不止一位业内人士分析此次事件称，DR钻戒近日来接二连三的低级错误，直接击碎了自身的“真爱”品牌情怀，DR钻戒一面高价贩卖爱情，一面“得罪”消费者，代工模式品质一般、购买形式涉捆绑，如今连“象征爱情唯一性的身份也失效了”，一大波DR钻戒忠实用户已经开始“脱粉”。
这就值得研究了：纰漏百出的DR钻戒，如今又深陷“800元可删购买记录”漩涡。过去，DR钻戒是如何实现品牌溢价吸金的？未来，DR钻戒还能修补好“爱情”网，继续从坠入爱河的饮食男女身上捞金吗？
01 800元乌龙，一场关于真爱的购买示范
对爱情和爱人的“忠贞不渝”，这种购买示范被DR钻戒精准拿捏。
但窗户纸一下就被“好事者”捅破，网传“800元可删购买记录”的说法，我们暂且打个问号。但一个毋庸置疑的事实是，网友想集体送DR上热搜，扒光DR钻戒的“底裤”。
“800元可删购买记录”，触发了消费者对DR钻戒宣示真爱主权的最后一道心理防线。本满心欢喜为“真爱”支付了溢价，不曾想“一生只爱一人”的滤镜就此破灭。网友纷纷吐槽：哄骗我为“真爱”掏钱，却不料800元就能买通“真爱”，这一刻，我不仅是韭菜，还是大冤种。
这并不是DR钻戒第一次翻车，如果把时间向前推，DR钻戒还曾因粉丝用艺人身份证成功购买，而陷入实名购买争议。DR钻戒官方宣称在本人身份证件，人脸识别验证通过后，方可购买，结果报个人身份证号码，即可轻松购买。
▲图：DR线下门店
另外，高溢价也是用户长期诟病的槽点。定位“唯一真爱”的DR，一款2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款，售价高达1.5万元，却被曝出成本仅4000元左右，毛利率超70%，远超业内其他品牌。
品牌溢价本身并无槽点，一分钱一分货，消费者以远超于同业品牌的价格购买，但后续让人不满的却是，未能享受更优质的产品品质或更人性化的售后服务。在黑猫投诉平台上，可以发现用户吐槽DR钻戒“退货退款强制扣款”“个人信息被冒用来购买”“实物与样品不符”等问题。
钻戒这门生意很特殊，复购需求很低，很多人一生只买一枚钻戒，但它利润很高，是众多珠宝品牌商的扛把子业务。无论是线上渠道还是线下门店，鲜有人要求打折，毕竟真爱不容折扣。一直以来，DR钻戒重营销轻产品，煞费苦心建立高端品牌形象，拉高DR钻戒的单价。
然而品牌商光会讲故事没用，还得踏实干实事。
02 你买的不是钻戒是广告
这个年轻的钻戒品牌自2010年创立以来便春风得意，堪称“钻戒营销天花板”，把“真爱”这门生意琢磨得明明白白。
多位人士，尤其女性表示，提到钻戒脑海中会直接闪现出两句广告语。其一是“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告词宣扬钻石象征着忠贞不渝的爱情，被《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。
第二句是，“男士一生仅能定制一枚DR”赚足了眼球，诸如“民证局都不敢保证“真爱”，DR能实现”等争议的声音频出。然而，也正是在一片质疑声中，DR钻戒长期保持着话题热度，顺便完成了价值420亿的韭菜收割。
“搭建爱的场景”是DR钻戒线下运营的法宝，通过营造真爱博物馆等浪漫空间，通过场景吸引“为爱而来”的用户，将品牌形象与理念通过私域流量和口碑的力量传播出去。
比如，DR广州北京路店设有小型的真爱博物馆，陈列情侣的DR真爱协议，北京银泰in88店则变身为一个浪漫和欢欣的真爱场地。
▲图：吸引人的标语Slogan
为引流纳客，增加浪漫光环，DR针对目标消费者需求，进行更精准聚焦的“求婚、结婚”场景定位。其中，DR真爱体验店=教堂,店员=真爱大使=真爱见证者，为每位到店的情侣打造一个梦幻般的爱情场景。
除线下场景出圈外，DR钻戒反其道而行之的“不卖”线上营销理念，也是在众人骂骂咧咧的评论里，站上了“为真爱代言”的高台。
别家钻戒品牌大多挖空心思，喊你“买买买”，逻辑不外乎“爱就带她买钻戒”，基本延续了“钻石代表忠贞不渝爱情”的理念。目前，国内市场自诩创新创意的钻戒品牌广告，万变不离其宗，千篇一律难入消费者的眼。
DR钻戒偏偏不走寻常路，通过十大“不卖”广告博眼球，在DR钻戒社交平台账号上，展示着一条条“不卖”的情景短剧，剧情无厘头，质量也难入流，但话题度高，令人印象深刻。比如，给前任买过DR钻戒的当事人前来购买DR，遭到柜姐的拒绝。
为让众人相信DR钻戒的真爱梦，DR钻戒采用“洗脑式”的明星代言策略，吴京谢楠、朗朗吉娜、甚至体育明星苏炳添夫妇都曾为DR打广告。
如何证明你的“唯一”？DR钻戒随即扮演起“真爱”检测仪角色。乍听，是不是有几分PUA的痕迹。
事实上，你不是为DR钻戒付费，也不是为真爱付费，而是赤裸裸为广告买单。DR钻戒之心，路人皆知，近日再度“刺破”。
03 消费者不好骗了
PUA式营销的核心在于，一个愿打一个愿挨。因此，DR钻戒竭力构筑“真爱”梦幻城堡，充当“真爱”检测工具，持续性广告洗脑，可如今的消费者不好“骗”了。
从产业链整体来看，DR钻戒这类下游企业很大程度上取决于零售商的品牌溢价，而品牌溢价的基准线和首要前提——至少将品牌故事讲好听，DR的故事便是“唯一真爱”。
这也是DR钻戒第一时间回复“花钱能消除购买记录的传言”，却迟迟未回复“品牌高溢价质疑”的原因所在。
一方面，品牌溢价有财报数据佐证，已是不可更正的实锤消息；另一方面，花钱能消除购买记录的传言，敲击着DR品牌情怀的防线，一旦防线崩塌，将关系着DR钻戒的生死存亡。
抛开品牌溢价等因素，为何今年短期内因价格被拉下神坛的品牌尤其多？比如，被骂上热搜的雪糕刺客钟薛高、一支笔卖55元的晨光文具，以及被扒与名创优品同家代工厂的野兽派香水单瓶售价超400元，上述品牌并非今年猛然涨价，但耦合的是，都在今年被集体扒光。
更直白地说，如今的消费者开始讲究精打细算，原来财大气粗的消费者，现在或也开始打起算盘，或向性价比更高的品牌流动。价格，是当下刺痛消费者的敏感神经，任何品牌一旦品牌溢价被曝光，极易形成“万人推”之势。
当下，消费者正纷纷捂紧钱包，花钱越来越理性，对产品更为挑剔，对价格尤为敏感。看到这里，劝告聪明的品牌商们，切勿轻易惹怒消费者。
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