腾讯游戏的野心、困境和迷局
编者按：本文来自微信公众号 商隐社（ID：shangyinshecj），作者：商隐社，创业邦经授权发布。
三个人站在奖台上欢呼，下面一片墓地，立着很多墓碑，每个墓碑都是一个项目。
这是腾讯投资的明星公司Supercell开内部年会时，曾经打出一张漫画。
在游戏领域，一将成功万骨枯，胜者极少，不确定性极大。
无独有偶，腾讯公司高级副总裁马晓轶曾带着团队曾经盘过一份名单：从1990年到现在差不多30年，真正能放在最前列的游戏制作公司，一共才只有100多家。这些可以算作是“全球游戏制作能力的明珠”。
腾讯当然毫不掩饰自己全球化出击的野心。然而，很长时间，腾讯解决竞争对手的路径只有两个字：投资。
等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品，腾讯游戏的全球化“野心”才算是有真正的根基。
今年9月，腾讯与法国著名游戏厂商育碧达成合作协议。在不干涉育碧运营自主性的前提下，腾讯将增持育碧5%的股份，累计持股达到9.99%。
作为回报，腾讯将获得育碧旗下多款游戏在中国的发行与改编权。比如，育碧旗下风靡全球的游戏/IP《刺客信条》，在未来就有可能借腾讯之手，以手游的形式与广大玩家见面。
说起来，这不是腾讯与育碧的第一次合作，二者的交情其实由来已久。
腾讯曾凭借一番义举被海外知名游戏媒体Polygon称为育碧的“救世主”。
当时，声名狼藉的维旺迪恶意收购育碧，后者无力独善其身，然后腾讯出手了，入股5%，成功避免育碧落入魔手。
除了收获了与育碧的友谊，并进一步向海外游戏市场释放出自己的善意，腾讯也拿到了育碧旗下多款PC/移动游戏在中国的发行权，进一步弥补了自己在研发与IP储备方面的不足，在游戏行业的上游积攒实力。
事实上，这种以投资换合作的思路，贯穿了腾讯布局海外游戏市场的始终。在钞能力的加持下，这种简单粗暴的海外扩张方式，为腾讯带来了显而易见的发展优势：
2008年，腾讯投资了美国的拳头游戏(Riot Games，2015年被腾讯完全收购)，拿下了《英雄联盟》在国内的独家代理权。《英雄联盟》在国内的受欢迎程度不言而喻，由其催生出的诸如《英雄联盟手游》《云顶之弈》与《王者荣耀》等手游，更是为腾讯带来了丰厚的经济回报，也难怪马化腾会将投资拳头称为腾讯“最成功的海外投资”；
2012年，腾讯投资了美国的Epic Games，在拿下了虚幻游戏开发引擎、成功切入到游戏产业底层核心技术的同时，也取得了像《堡垒之夜》《虚幻争霸》等游戏在国内的代理权；
同年，腾讯与美国的动视暴雪达成了战略合作，拿下了《使命召唤》在国内的代理权，并在2013年帮助动视暴雪成功摆脱维旺迪的纠缠，以战略入股的形式取得了动视暴雪6%的股份。在2020年，二者合作推出的《使命召唤手游》，成为腾讯在海外的吸金利器之一；
2016年，腾讯以86亿美元的价格收购了芬兰移动游戏巨头Supercell（超级细胞）84.3%的股份，这是腾讯史上最大的一笔收购案，腾讯借此拿下了Supercell旗下所有手游的代理权，比如《部落冲突》《皇室战争》等，同时也取代Supercell一举成为全球收入最高的手游公司；
2017年，腾讯投资了韩国的蓝洞工作室，拿下了《绝地求生》在国内的独家代理权，并在2018年与蓝洞合作推出了《绝地求生：刺激战场》，它也成为腾讯目前在海外最受欢迎的手游之一。
以上，就是腾讯早期在海外布局的几个关键节点。
可以看到，腾讯旗下所有拿得出手的出海游戏，几乎都是“舶来品”。这也揭示出腾讯自研能力与原创IP储备的不足，虽然腾讯能用钞能力在国际上厮杀，但对于一个想要真正在海外站稳脚跟，并赢得更多玩家尊重的公司来说，这远远不够。
至于腾讯表现出的对“端转手”的执着，根植于腾讯在手游研发与运营方面的积累优势，传递出“IP+端转手+全球发行”的出海逻辑。
不过，与早期的“徐徐图之”不同。随着2018年以来，国内游戏版号发放逐渐收紧、有关机构对游戏内容的监管强度逐渐提升，以及国内手游市场趋于饱和，已经在事实上进入存量之争等，腾讯在近些年来明显加快了出海布局。
以今年为例。根据竞核的不完全统计，截至目前，腾讯至少发起了12起针对海外游戏厂商的投资。除了增持育碧，还与索尼联合投资了日本游戏厂商FS社，成为后者的第二大股东；之后，腾讯又投资了斯洛文尼亚游戏厂商Triternion。
除去投资，腾讯还积极揽入海外顶尖游戏人才。今年，腾讯就招募到《刺客信条》的前创意总监Ashraf Ismail、《光环：无限》的前美术总监Nicolas Bouvier，以及索尼前北美区总裁兼CEO Shawn Layden。
就目前来看，全球游戏市场大致可以分为4个区域：欧美、亚太、中东与拉美。
首先来看欧美地区。
作为游戏界的主战场之一，欧美一直走在全球游戏界的前列。
凭借本土市场的高度成熟，以及玩家坚实的经济基础与良好的付费意愿，欧美是国内各出海游戏厂商早期争夺的重点，也是其早期出海的首选地，比如分别在2010年与2015年出海欧美的趣加与莉莉丝。
它们之所以没有死磕国内游戏市场，是因为当时腾讯与网易正在国内上演二虎相斗，于是转而率先布局海外游戏市场，尤其是欧美，最终强势归来，成为国内继腾讯与网易之后的另两大游戏发行商。
面对难以战胜的强敌时，有时避其锋芒、向外出击也不失为一条实现逆袭的曲线路径。
与趣加、莉莉丝相比，从2018年开始才大规模出海的腾讯确实失了先机。
但腾讯在欧美的早期投资布局，仍然为其建立起相当的后发优势。
在2021年的欧洲游戏市场(这里仅包含德国、英国与法国市场),腾讯就凭借3.75亿美元的收入稳居国内游戏厂商出海欧洲收入第一，远远甩开了趣加与莉莉丝。
其次来看亚太地区。
亚太地区聚集着全世界最多的玩家，约占全球玩家总数的55%。
凭借庞大的玩家基数，亚太市场在全球游戏总收入中贡献了高达49%的份额，位居全球第一。
由于地理位置的临近与儒家文化圈的影响，亚太地区成为近些年很多国内游戏厂商的出海首选地。
其中，韩国与腾讯的渊源最为深厚。比如我们在之前提到的，腾讯在海外最受欢迎的手游之一——《PUBG Mobile》，其IP就属于韩国的蓝洞工作室。说起来，也正是因为IP上的被动，使得腾讯不得不出让高昂的收入分成，这才从蓝洞手中拿下了《PUBG Mobile》在海外的发行主导权。
总之，腾讯与韩国游戏厂商的合作由来已久。腾讯通过投资入股一些企业，与韩国游戏界建立起紧密联系。在今年7月，腾讯更是申请加入韩国游戏产业协会，想进一步提升在韩国游戏市场的话语权与影响力，结果至今尚未可知。
同样不可知的，还有素来被外界称为“游戏孤岛”的日本。
目前凭借和风满满的《阴阳师》成功杀入日本的网易，依旧是出海日本的第一大国产游戏厂商。此后，成功抓住日本第一拨“吃鸡红利”的网易，更是将《荒野行动》引入日本，成为网易在日本最吸金的游戏。而日本，也成为网易游戏在海外收入的大头。
与之相比，同属射击类游戏的《PUBG Mobile》更晚进入日本市场，因此腾讯并不美妙的结局也就在意料之中了。
在游戏出海的道路上，如果不能抢占先机，又或者出奇制胜，那么便一步慢，步步慢，很有可能再难有逆袭的余地。
但腾讯绝不会放弃日本市场，其与EA合作推出的《Apex英雄手游》，正在向日本市场发起新一轮的冲击。
除此之外，日经中文网在今年6月曾报道，腾讯将计划在日本建设第三座数据中心，主要用于在线直播与游戏云服务。据业内人士分析，这是腾讯为构建元宇宙做出的进一步尝试，亦如腾讯方面曾提出的“通过游戏技术打造创造新价值的超级数字场景”。
总之，在这个二次元盛行的国度，腾讯的操作也变得“梦幻”了起来。
相比在日本市场上的“务虚”，腾讯在东南亚的布局要更实在一些。而东南亚，也是腾讯现阶段在亚太地区出海的重心。
事实上，在庞大人口规模、逐年提高的互联网渗透率，以及玩家付费意识的逐渐觉醒等多重因素的加持下，东南亚在近些年已经被业内视为“最具发展潜力的市场”。
在疫情影响下的这两年，当全球大多数地区的游戏玩家数量都出现或多或少的下降时，印尼、菲律宾与马来西亚这三个东南亚国家逆势增长。
与对RPG更为热衷的日、韩玩家不同，东南亚玩家普遍更喜欢MOBA与MMORPG等具有强社交属性的游戏。具体到各个国家情况又有不同，比如印尼玩家偏好棋牌与模拟类游戏，马来西亚玩家偏好超休闲游戏，越南与泰国等国的玩家则偏好RPG与策略类游戏等中重度游戏。
在这片复杂的战场上，旗下游戏品类丰富的腾讯占据着相当的优势。
比如在去年国产手游出海东南亚市场收入/下载榜上，腾讯的《PUBG Mobile》与《AOV》杀进了前五名，《AOV》是腾讯推出《HOV》前，外界公认的《王者荣耀》的海外版。
这一方面得益于这些游戏本身对东南亚玩家的吸引，另一方面则要归功于腾讯在东南亚市场的资本布局。
大体来说，由于腾讯在海外缺乏其在国内的渠道优势，为了减少进入当地市场的风险，腾讯往往会选择与当地企业合作，通常伴随投资持股。比如腾讯携《QQ飞车》出海越南时，就将这款游戏交由越南当地的互联网公司VGN发行；当出海东南亚其他地区时，则大多交由新加坡游戏厂商Garena发行。
通过对东南亚本土企业的入股，腾讯为自己出海东南亚建立起不小的优势。虽然这种优势并不具有决定性作用，要说为什么？我们在之后还会提到。
再次来看中东地区。
中东给外界的印象一向是神秘的宗教文化、漫天的黄沙、落后的娱乐生活，以及土豪的“朴实无华”等。
在今年上半年，一位阿拉伯王储收购了日本老牌游戏公司SNK 96.18%的股份。据坊间传闻，王储此举纯粹是因为喜欢SNK旗下的《拳皇》。
这不禁让人感慨，有钱人表达爱的方式，有时就是这么的朴实无华。
更朴实无华的，还有中东地区的游戏玩家。比如在2009年，在国内被卷到怀疑人生的网龙便抱着试试看的心态来到中东，并为当地玩家带去了《征服》。
在彼时的国内玩家看来，《征服》绝对是一款烂大街的网页游戏。但在彼时堪称游戏荒漠的中东，《征服》真正实现了“降维打击”，并持续7年为网龙带来盈利。此后，龙腾简合也带着《苏丹的复仇》来到中东，这款中东化更加彻底的游戏为龙腾简合带来了更大的收益。
两者相继成功后，一时间包括腾讯在内大量中国游戏厂商涌入中东，中东就这样从“蓝海”，被中国游戏厂商生生卷成“红海”。
腾讯后来者居上，凭借《PUBG Mobile》大杀四方。数据显示，在今年的2月，《PUBG Mobile》在中东的市占率就达到了55%以上，占据着绝对的优势地位。
据腾讯光子工作室群总裁陈宇回忆，2019年当自己和同事在阿拉伯的老皇宫以官方身份参加“2019 PUBG Mobile明星挑战世界杯”电竞比赛时，一位老皇宫的项目负责人向他们表示，自己的三个手机里都下载了《PUBG Mobile》。临别前，这位阿拉伯汉子还不忘向陈宇等人提出建议，“你们的游戏能不能做一些沙特风格的衣服进去？”
最后来看拉美地区。
《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示，拉美市场已经成为中国手游出海的新增长点，在短短5年的时间里市场份额同比增长了83%。
其中，巴西市场最为外界看重，因为立足巴西，便可辐射整个拉美市场。游戏厂商摩拳擦掌，力图在巴西市场吃到甜头。
腾讯在今年6月宣布将正式进军巴西市场，并在此组建本土团队，让“南美的管南美，进行更深入的本地化”。
沐瞳科技，也带着《无尽对决》闯入此地，开始了本土化尝试。至于米哈游，也凭借《原神》争抢着当地市场，为局势增添了更多的不确定性……
总而言之，通过了解欧美、亚太、中东与拉美这四大游戏市场，可以发现腾讯的游戏触手几乎遍布全球，一个初具规模的全球游戏帝国已经形成。
这是否意味着腾讯的全球化脚步势不可当？
答案也许是未必。
有钱，是腾讯出海的最大优势。但放眼海外，有钱的不只有腾讯。
微软、索尼、Take-Two等同样财大气粗，且有拿得出手的游戏代表作。它们不仅在在海内外玩家心中拥有更高的地位，还采取了和腾讯类似买买买策略。
今年，业内就发生了3起大的收购案，微软宣布收购动视暴雪；Take-Two收购社交和移动游戏公司Zynga；索尼收购游戏制作公司Bungie。
其中值得腾讯关注的，恐怕是Take-Two收购Zynga一案。
Take-Two是总部设在美国纽约的一家游戏公司。早在1997年，便在纳斯达克上市，手握众多知名游戏IP。Zynga也是一家位于美国的游戏公司，旗下拥有多款在线社交游戏和手机游戏，在业内素有声誉。
Take-Two如今花高价收购Zynga，无疑展现出其加码移动游戏市场的雄心。
对腾讯来说，Take-Two加码手游绝对是一个坏消息。因为腾讯出海出的主要就是手游。现如今面对海外游戏巨头的手游化和GaaS(Game-as-a-Service，服务型游戏)化趋势，腾讯将要面临的是更加激烈的市场竞争。
同时，来自国内出海游戏厂商的竞争，也为腾讯出海增添了更多变数。
一个典型的例子就是米哈游。
作为近些年国内游戏厂商出海的典范，米哈游的成功毋庸置疑。凭借一款二次元风格的开放世界游戏——《原神》，米哈游硬是撬开了全球游戏市场，也算是“一招鲜，吃遍天”。
据坊间传闻，当《原神》大获成功后，腾讯曾试图用它屡试不爽的钞能力入股米哈游，只是不缺钱的米哈游十分硬气，腾讯气急无比但也无可奈何。
说起来，米哈游与腾讯的不对付在出海的思路上就可见一斑。
如果说腾讯走的是一条热衷代理、广泛撒网的稳健之路，尽管常常会让其深陷被动；那么米哈游走的就是一条着力自研、切入更细赛道的专精之路。
虽然米哈游这种“一条道走到黑”的思路极易翻车，且成本极高，但如果真的能走通，成果也是显而易见的。趣加与莉莉丝便是很好的例子。
幸运的是，它们成功了；不幸的是，更多的“它们”失败了。
正因为如此，我们不难理解腾讯的“求稳”心态。只是米哈游在全球的成功终究刺激到了腾讯。这不，腾讯在前不久就花高价拿下了《幻塔国际版》在海外的代理权。而腾讯此举，也被外界视为“错失了投资米哈游，乃至错失二次元市场而需要补交的学费”。
据业内人士透露，除了《幻塔国际版》，腾讯将继续加码开放世界游戏。比如现已曝光的《王者荣耀：世界》，以及更多尚未曝光的“登月项目”——通过一两代产品的迭代，最终生产出《赛博朋克2077》《GTA》这样水准的游戏。
总之，在米哈游的反向激励下，深感威胁的腾讯正在做出改变。
不过，能让腾讯感到威胁的国内游戏厂商又何止米哈游一家。除了在日本市场上稳压腾讯的网易，在今年3月被字节跳动收购的沐瞳科技，同样在东南亚市场对腾讯形成压制。
一个直观的例子就是《无尽对决》。作为沐瞳旗下的出海利器，《无尽对决》在东南亚的运营虽然超过了5年时间，但其热度始终不减。今年，《无尽对决》就凭借4700万的下载量，稳居国产手游出海东南亚下载榜第一，力压腾讯的《PUBG Mobile》与《AOV》。
与之相比，腾讯的《AOV》虽然也颇受东南亚玩家欢迎，而东南亚也是《AOV》在海外收入的大头，但过于相似的游戏内容与机制，以及更晚入局东南亚的现实，都让《AOV》不敌《无尽对决》，被后者死死压制。
也只有在以越南为代表的、腾讯在当地有更大影响力的少部分东南亚地区，《AOV》才占据更多优势。至于“更大”的影响力从何而来？
这就要感谢我们之前提到过的，腾讯在这些地区的资本布局。遗憾的是，由于过于依赖当地代理商，加之腾讯在《AOV》之前缺乏海外游戏的发行经验，使得《AOV》在东南亚出现了各式各样的版本，严重影响到其在东南亚更大范围地推广。因此，相比《无尽对决》的全球同服，《AOV》又一次落了下风。
正所谓“祸兮福所倚”，《AOV》的失利让腾讯开始关注自身海外发行团队的搭建，并在海外发行《PUBG Mobile》时选择了全球同服，进而串联起整个海外游戏市场。《PUBG Mobile》在为腾讯疯狂吸金的同时，也进一步扩大了腾讯在海外游戏市场的影响力。
至于《AOV》，则大有被腾讯放弃之势。一个明显的信号就是，在今年的6月7日，腾讯官宣，将推出《王者荣耀》的真正海外版——《HOK》，预计将在今年年底正式上线。从某种程度上来说，《AOV》成“替身”了。
说起来也是唏嘘，想当初腾讯为了替《AOV》剪除《无尽对决》这个竞争对手，不惜将后者多次告上法庭。目前此案尚未有结果，但在可预见的时间范围内，腾讯与沐瞳的纠缠还将持续下去。
总而言之，为了旗下的游戏能更好出海，腾讯也算是操碎了心。虽然在出海的道路上，腾讯必然会面临海内外游戏厂商的双重挑战，但对腾讯来说，既然选择了出海这条路，就只能硬着头皮前进。
曾几何时，对国内的游戏厂商来说，出海只是可选项之一。不过，就像我们之前提到的，无论是逐渐收紧的游戏版号发放，还是逐渐提升的游戏监管强度，亦或是已经趋于饱和的国内游戏市场，以及略显疲态的游戏存量之争等，都让“不出海，就出局”成为业内共识。
在这种背景下，腾讯的出海也算是顺势而为。
腾讯在海外手游市场的占有率已经超过20%，位居全球第一，《PUBG Mobile》也已经占据全球头部位置。在海外手游市场头部化程度较低、且“手游窗口期”尚未关闭的当下，腾讯明显有着更进一步的资本与底气。
结果就是，游戏始终是腾讯的一大收入来源，目前大约占1/3。仅仅去年第四季度，腾讯在海外的游戏收入就达到了132亿元，占当时腾讯游戏总收入的30.8%。
难怪腾讯公司高级副总裁马晓轶会向外界透露，“以前，我只花了大约20%的时间在海外，大部分时间都在中国度过。现在，我将60%的时间都花在了全球市场上。”对腾讯来说，海外游戏市场就是这样的一块掘金地。
有趣的是，也许腾讯方面对自己的外部风评有着清晰认知，同时也是为了对海内外游戏业务进行切割，以便对内部势力进行新一轮的整合，并降低腾讯游戏在海外的经营风险。
去年12月8日，腾讯推出了自己的海外发行品牌Level Infinite，意图打造腾讯游戏在海外的“标志”。
用腾讯游戏国际业务CTO沈黎的话来说，“公司觉得‘腾讯游戏’这个名称不太有个性，所以想解决这个问题。我们希望品牌能真正传达我们想要创造的游戏形象，我们想要发行游戏，想创造新品牌，希望在未来为玩家树立一个全新的形象，提供大量创新、高质量的游戏，同时为玩家提供无限的可能性。这就是将新品牌取名为‘Level Infinite’的初衷。”
初衷归初衷，未来腾讯游戏出海能取得何种成绩，还得看行动。
换句话说，等腾讯什么时候能真正拿出一款在行业内、在玩家心中有分量的游戏作品，腾讯游戏的全球化“野心”才算是有真正的根基。
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