“周杰伦的公司”困在流量里

“周杰伦概念”公司三战港交所。

10月5日，据港交所官网信息显示，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）第三次向港交所提交上市申请书。在2021年9月30日、2022年3月31日，巨星传奇曾两次冲击IPO。

巨星传奇被人们关注的焦点是其“周杰伦概念股”身份。这家公司于2017年成立，创办人为叶惠美（周杰伦之母）、杨峻荣（周杰伦艺人经纪公司董事、周杰伦恩师）、马心婷（曾任周杰伦旗下电竞、直播公司魔杰电竞CEO）、陈中（周杰伦艺人经纪公司董事）。周杰伦老搭档方文山也投身于巨星传奇，在公司内方文山担任首席文化官。

巨星传奇运转的核心是明星IP和可以被明星IP“流量加持”的产品。这些IP化的产品，通过706名分销商和16698名经销商构成的庞大“网络”完成销售。巨星传奇最为关键的IP是周杰伦，但在周杰伦之外，这家公司于2021年陆续扩大了明星IP库，比如他们和方文山、南拳妈妈都签下了谅解备忘录，也与刘畊宏签下了合作协议。

自2017年至今，巨星传奇尝试了多款产品，但最终成为公司支柱的是“防弹咖啡”。

在咖啡圈，这是一种诞生历史并不久远的“细分垂类产品”，大约2004年前后，《大脑赋能术》一书作者戴夫·阿斯普雷在一趟游览中国西藏的旅途中偶然喝到酥油茶，并对酥油茶的调制方式产生浓厚兴趣。回到美国后，他基于酥油茶的调制技艺改良了咖啡冲泡方法，并最终研究出防弹咖啡。

在中国市场，虽然防弹咖啡一直被视为“网红产品”，但其迟迟未“爆”。据灼识咨询的预测数据显示，在2026年防弹咖啡市场规模将达到76亿元。作为对比，2021年中国咖啡市场规模约为3820亿元。在爆炸式增长的咖啡赛道内，防弹咖啡从规模上看并非主流。

但这种小众产品，却扮演着巨星传奇公司“基本盘”角色。据招股书信息显示，2020年~2021年魔酮咖啡（一款巨星传奇公司的防弹咖啡类产品）占公司总收入比分别为72.6%、62.1%。

不只是“周杰伦依赖症”

巨星传奇公司过于依赖周杰伦IP。

这家公司的产品宣传、推广，主要依托周杰伦IP：通过周杰伦演唱会、周杰伦综艺引流发酵，然后通过周杰伦粉丝团部分成员触达扩散。

让魔酮咖啡迅速成长的那剂“激素”是2020年3月首播的综艺《周游记》。这是一款典型的周杰伦IP综艺，节目中周杰伦会和自己的亲友们前往不同城市。节目组会恰到好处地在所有煽情和需要带节奏的地方，插入周杰伦歌曲作为背景乐。而魔酮咖啡显然是《周游记》的宠儿，除了植入广告外，周杰伦和嘉宾们还会通过口播方式宣传产品。

《周游记》对魔酮咖啡的引流效果是成功的。凭借长达3个月“放送期”的造势，2020年魔胴咖啡总销量达到331万盒，实现收入3.32亿元。在一年的时间内，魔胴咖啡给巨星传奇贡献了72.6%的收入。

但疫情等因素，影响了巨星传奇的引流玩法。整个2021年《周游记》并未推出新系列，周杰伦个人线下演唱会数量也大幅度下降。在失去了爆款渠道后，魔酮咖啡销量开始出现波动，2021年销售额同比下降31.6%。

失去流量加持，影响了巨星传奇的盈利能力。在2020年上半年，拥有《周游记》流量加持的巨星传奇实现利润6580万元；而2021年上半年，没有《周游记》流量加持的巨星传奇仅实现利润829万元。

流量引擎熄火，也影响了巨星传奇多元化产品开发的进程。截止目前，其益生菌、软糖、本草饮等产品均为成为新的爆款。以软糖为例，2021年巨星传奇旗下“魔力通益生元软糖”仅实现收入247万元。

2022年周杰伦通过视频号再次成为“流量C位”，但魔酮咖啡等产品并未尝到这波流量红利。魔酮咖啡能够等待的是《周游记2》，好消息是新《周游记》距离开播不远。在9月6日浙江卫视官宣了《周游记2》的最新情况，《周游记2》的先导片也已经播出。

不过从更长远看，巨星传奇需要思考的核心问题并非是流量，而是所选择的赛道。

来自灼识咨询的统计显示，2021年巨星传奇已经成为中国“防弹饮料市场”最大的公司，市场份额为40.6%。防弹饮料市场包括了防弹咖啡、防弹奶茶以及防弹可可等产品。值得注意的是，整个防弹饮料市场，中国饮料市场中“占比微小”。据统计，2021年防弹饮料份额只占据总饮料市场份额0.6%。

在今年5月，一家中国本土头部速溶咖啡创始人曾向虎嗅表示，在2017~2020年，面对国际大牌和本土头部公司，新兴本土品牌只能去“开创一个新品类，并成为新品类头部”。但是，每一位创始人在规划未来时都渴望有一天从新品类头部成长为整个大赛道的头部。“今天来看，从0~1的过程容易，但从1~100的过程很难。”

两个关键挑战困扰了这批本土新品类头部公司。其一，细分垂类的绝对天花板并不高；其二，国际巨头和本土头部，一旦发现某垂类有做大趋势，便会迅速降维打击杀入新品类。

这样的挑战，也正是巨星传奇所面临的。巨星传奇切入的防弹市场是一个非常小的领域，甚至在灼识咨询等机构的统计中，这一市场以30%左右的复合增长率计算，到2026年总规模也难以超过100亿元。而在这一领域，防弹咖啡是超级品类，据统计防弹咖啡占据了整个防弹饮料70%~80%的市场。

简言之，巨星传奇一头扎入了一个小水池，还在这个小水池里患了“周杰伦依赖症”。

摆在巨星传奇面前的核心问题是产品力和新的流量逻辑。巨星粉丝，可能会因为巨星号召力而购买一次产品，但很难因为对巨星的疯狂喜爱持续购买产品。

在韩国，2018年之后SM Entertainment （曾打造少女时代、EXO等知名偶像团体的韩国顶流公司）逐渐调整了自己IP商业化的逻辑。在2014~2018年前后，李秀满等SM高层也曾试图通过咖啡、饮料、鞋服等产品直接“商业化”。但他们最终发现，除了一些深度核心粉丝，大部分粉丝的“复购率”

并不高，甚至低于星巴克等咖啡公司的咖啡复购率。

2018年之后，SM等公司逐渐把商业化的目光投向艺人本身。目前，SM推出了社交APP——粉丝可以通过购买会员或交流卷的模式，获得与偶像直接对话的机会。以及，SM开始开发更多的付费内容，去刺激粉丝的消费。

目前，巨星传奇尚未进化到这一状态。从这家公司2021年的策略来看，他们在扩充明星矩阵，并试图基于更多的明星IP卖出更多的“第一方”商品。2021年至今，巨星传奇和庾澄庆等艺人加深了合作。

有消息称，在今年刘畊宏火爆的时候，巨星传奇看到了新机会。在2021年完成与刘畊宏的签约后，刘畊宏已经是巨星传奇深度合作的艺人之一。不过刘畊宏的模式和巨星传奇既有的模式差异较大，相比于渴望成为“周杰伦IP化雀巢”的巨星传奇，刘畊宏更像是一个基于内容引流而诞生出的超级渠道。

在业绩很难出现爆炸式增长的情况下，巨星传奇或许可以考虑把旗下防弹类产品深植于某些超级渠道，并持续获得流量加持。一如花西子等本土品牌曾在直播间做过的事情一样。