快手电商“造富”，新红利在哪里？

拥有近6亿“老铁”的快手，正在成为新品牌的孵化器和中小创业者的成长平台。

作者｜于玮琳

编辑｜信 陵

俗话说：“靠山吃山，靠水吃水”，在电商直播蓬勃发展的今天，这句话有了新的含义。

背靠假发之都河南许昌，快手电商主播“霞姐假发”通过优质的短视频内容精准圈粉。

开播 60 天，以“ 0 付费”撬动超 200 万GMV，涨粉 78 万，高质量实现冷启动。

在假发行业深耕多年，拥有自家工厂，自产自销，“源头好货、高性价比”便是“霞姐假发”的有力招牌。不可忽视的是，冷启期间，快手官方也为“霞姐假发”的成长提供有力扶持。“目前我们还没有进行投流，快手平台会为我们提供冷启流量券、视频加热券等福利，对账号发展有很大助力”，霞姐表示。

2022年二季度，快手用户规模创历史新高，日活用户达3.47亿，月活达5.87亿，同比增长15.9%。更为亮眼的是，2022年一季度，平台GMV突破1751亿元，截止2022年3月，快手电商年度活跃买家数已超过2.1亿。电商月复购率同比、环比继续保持提升。

在高信任度加持下的快手平台上，电商用户生态呈现出购买力强、下单频次多、内容消费度高等特点。越来越多新锐“快品牌”、服务商、创业者依托其涌现出来，拥有近6亿老铁的快手，正在逐步成为电商生态中不可小觑的造富力量。像霞姐一样立足当地特色，在快手电商平台找到商业密码的比比皆是。

9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的“2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上，快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读，并宣布今年的“快手116心意购物节”正式开启招商报名，快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。

对于万千依托快手平台发展起来的电商创业者来说，一个新的乘势而起的机会来了。

主播的野心

“快品牌”让梦想照进现实

如果说流量的尽头是带货，那带货的尽头就是打造自有品牌。

在热播电视剧《二十不惑2》中，关晓彤饰演的梁爽，是一家MCN平台的头部主播，而她最大的梦想就是有自己的个人品牌，这一点对于直播电商生态的从业者来说，可以说是非常写实了。

依托行业大潮的带货，并无法实现很多创业者改变行业，改善人们生活的初衷，打造优质的品牌，驱动产业链的升级，让自身从白牌变成快品牌，用品牌的姿态输出产品，才是很多主播的理想。

快手正在用自己的方式，让这一梦想照进现实。

今年5月，快手将“大搞快品牌”放在了“四个大搞”的战略首位，并明确了快品牌的定义，即：依托快手直播间成长起来的新兴品牌，它们以快手为线上核心经营渠道，秉持着“实在人、实在货、实在价”的经营理念，通过减少商品流通缓解向消费者提供高体验价格比的商品。

“今年消费形势变化很大，我们很多线下商家面临着线上转型，快手具有很强的用户沉淀能力，用户粘性好、粉丝复购高，这给了我们一个品牌稳定健康生长所需要的生态环境”。在116大会上，快品牌MoMo Era创始人陈蔚表示。

作为在线下走过15年的高端货源商家，陈蔚三年前开始运营快手电商，从一无所知到月GMV突破1300万，找到了生意增长的第二曲线。

和MoMo Era一样在快手做得风生水起的“快品牌”不在少数。

“在今年上半年，我们的快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%”，快手电商快品牌及快消行业运营负责人宋震表示。

快品牌的飞速成长，离不开一套行之有效的方法论的支撑。7月29日，快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。这套“5K方法论“包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面，和快手电商所强调的公私域双轮驱动不谋而合。

宋震介绍说：“K1到K3其实是私域运营的基本要素，在验证了稳定的适应能力后，可以加大投入，通过K4、K5的扩大规模，撬动涨粉，增加关注页的流量。形成公私域双轮驱动，实现快品牌的有效增长。”

以母婴行业快品牌尊格米乐为例，它们在三个月的时间里取得了迅猛的增长，近30天的 GMV环比增加了84%，自有品牌的GMV环比增加了265%，客单价和总曝光量都有大幅的提升。

在公域方面，尊格米乐分析整个平台内容的趋势，不断迭代内容上各项指标，通过优质的内容去撬动整个公域的流量，把公域的流量转化成粉丝之后，运用一些私域的动作去做承接，如定期的宠粉节让利，让消费者去对品牌产生信任感进而持续做复购。这也是公司不断吸粉、撬动整体流量的过程。

新品超级计划

让优质快品牌浮出水面

不同于其他电商平台，快手独特的媒体属性给商家带来了更多驱动流量的方式和玩法。承接快手电商将流量策略升级为公私域双轮驱动策略，116期间，商家可以通过私域运营自播+店铺运营以及公域的搜索、推荐、商城等泛货架的经营场景，打造新的更加完整的经营闭环。相较于长、短视频平台带货的随机性，这样的店铺和泛商城运营，也为商家带来的更多私域沉淀。

更重要的策略在于“上新”。

叶恒透露：“从过往大促经验来看，新品在货盘占比70%以上的商家，比普通直播间自然流量高出100%”，这一发现让快手电商相关团队异常兴奋，“在整个上新的过程中，我们的品牌、快品牌的商家通过上新的这个动作，完成新用户的获取，再通过店铺的运营转化为私域，最终再通过一系列快手提供的生意经营场景，去完成最后的转化。这是个种草、养草、拔草的过程。”

“在快手上新的时候，你能够明显的感觉到整个GMV会有特别大的一个变化，3倍5倍甚至更多，所以在快手销售保持有节奏有规律的预告和上新是一件非常重要的事情。”陈蔚表示。

持续引入新商品是满足用户需求的关键。今年“116心意购物节”，快手希望商家能继续推陈出新，实现生意的极致爆发。基于此，推出了“新品超级计划”。

快手电商将通过三步去引爆新品的极致爆发：

第一步，商家通过达人及短视频完成快手用户的新品种草，产生新的购买用户和新的场景。

第二步，商家通过自己的店铺、店播把粉丝引导到自己的店铺进行销售和复购。

第三步，在粉丝会员心智形成以后，在116整个活动期间持续的通过搜索、推荐、商城等完成日常的销售和进一步的复购行为。

对于快品牌而言，平台专门打造了新品“繁星计划”。从商品展示到线下包装服务履约等一系列标准化流程给予资源倾斜，对符合标准的商品进行打标认证、快品牌IP的授权，以及专属的流量扶持等。

基于信任的超强链接

116核心玩法还将带来哪些想象？

在兴趣电商、内容电商大行其道，眼球经济愈演愈烈的当下，快手电商区别于同业之处在于强调人与人之间的连接，是更多的“真诚”和“市井烟火气”，正如他们对用户坦率却零距离的称呼——“老铁”。

数据显示，快手平台上拥有200亿对互相关注，70%用户会刷关注页，粉丝的信任是快手主播和电商的基本盘。

在信任和私域双向加持下，相较于普通商家，快品牌直播间展现出更强的带货能力，用户与快品牌商家之间的信任关系，进一步推动了直播间GMV的爆发。2022年快手616实在购物节期间，根据快手电商晒出的成绩单，有49个快品牌直播间销售额破千万，商品销售额同比增长198%，快品牌直播间观看次数破20亿。

今年的116心意购物节，除了新品超级计划，快手更将以“手选新品，实在上心”为主题，为商家提供三大方向新升级，据叶恒介绍：“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，其中包括有位于快手APP的顶部导航页的大促主会场，增量更可观。”

落实到快品牌商家，除了前文提过的繁星计划，还将在新场景、新营销角度展开更多扶持。

在场景方面，通过超级新品日、超级信任日、超级主播日三个活动助推“超级快品牌”脱颖而出，帮助商家做新品、爆品，获得更多信任，做好私域和复购。

新营销则是偏向于站内外联动的传播，包括快品牌的原生力量以及快品牌的当红页。在原生力量活动中，通过官方扶持和站内传播，帮助快品牌沉淀自有价值，提升综合影响力；而当红页活动则是通过线下的快品牌商品展示秀场来和线上联合传播，让更多消费者认识快品牌、了解快品牌。

根据此前的报道，2022年，快手电商将拿出230亿+红利流量扶持快品牌，扶持500+个标杆快品牌，让1亿+老铁买到高“体验-价格比”好物，让信任成为快手商业环境的稳固地基。

在直播电商竞争白热化的情况下，快手将信任作为基石，多维度不计成本扶持快品牌，看似“绕了远路”，但正如广告大师李奥·贝纳所言——我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。好的产品、好的服务、更多的信任，在快手电商这块肥沃的土壤下，小微创业者播种自己的创业愿景，期待着长成未来的参天大树。