产品力远比“标签”重要。
编者按：本文来自微信公众号 连线出行（ID：lianxianchuxing），作者：周雄飞，创业邦经授权发布。
被视为“特斯拉杀手”的Rivian，最近的日子不太好过。
据华尔街日报等媒体报道，美国电动汽车制造商Rivian Automotive于近日发布通知称，由于旗下在售车辆存在车轮与车身分离的情况，会对司机操控车辆造成一定风险，做出召回决定。
按照召回通知看，此次Rivian召回涉及约1.3万辆汽车，基本包括了其自去年底到目前售出的全部产品。受此召回事件影响，Rivian发布召回通知当日股价大跌超7%，最后收于33.95美元/股，相比于其上市当日的100.73美元/股，已经下跌了超66%。
相比于Rivian，同样被称为“特斯拉杀手”的Lucid Group，情况也不太乐观。 按照Lucid公布的销量成绩，今年上半年其仅卖出了1039辆电动汽车，去年9月发售第一款车到年底其也只实现了125辆的销量。
作为对比，特斯拉今年上半年的销量为56.5万辆，几乎是Lucid同期的565倍之多。由于销量低迷，Lucid也处于连年亏损的困境中，其2019-2021三年间累计亏损已经达到了35亿美元（折合约为230亿元）。
与此同时，Lucid自去年发售产品以来，也已经历了两次召回事件，涉及车辆数量达到了发售产品的总数。
看到如此颓势，资本市场对其也没有多少信心，截至目前Lucid股价也较上市时的26.83美元/股跌去了52.9%。
Lucid股价，截图自老虎证券APP
由于企业创立之初就选择了与特斯拉相似的纯电动路线，并且在产品体系中也研发了对标特斯拉Model S的车型，由此Rivian和Lucid就在行业的吹捧中被戴上了“特斯拉劲敌”、甚至“特斯拉杀手”的标签。
但就这两个车企的现状来看，均已处于产品质量不足、销量低迷和股价大幅下滑等众多困境之中，更不要说对特斯拉造成威胁。
Rivian和Lucid会跌落至目前的泥潭中，其实有着同样的通病。 首先这两个车企虽然都已实现产品的量产，但由于产品不具多少亮点，以至于无法在日益激烈的行业竞争中脱颖而出。
销量无法实现可观的规模效应，自然会造成车企无法在短期内实现盈利，反之走入持续亏损、没钱支撑生产的恶性循环中。此外，这两个车企还各自面临着管理层和供应链混乱等不利因素。
如今，被称为“特斯拉杀手”的Rivian和Lucid已失去了各自昔日的高光，但可以确定的是，只要特斯拉还在新能源汽车行业中存在一天，想要对标它的车企就还会出现。
Rivian还没卖多少，却先大规模召回了。
按照Rivian近日的声明，对生产日期为2021年12月至2022年9月、12212辆已经售出的产品采取了召回措施，涉及其旗下包括R1S、R1T以及EDV商用车多款车型。
对于召回原因，Rivian表示由于这些车型前悬挂控制臂和转向节等部件会出现松动、乃至脱离的现象，以至于会在一些极端情况下出现转向失灵和轮胎脱离车身的风险，影响司机操控，由此决定召回存在风险的车辆。
目前Rivian已经向所有涉及召回影响的用户发送了关于召回的电子邮件，预计召回的财务影响可以忽略不计，并希望在30天内对所有车辆进行检查。
需要注意的是，Rivian此次召回车辆的数量达到了约1.3万辆，而其自去年9月开始生产交付产品，截至今年第三季度共交付了1.5多万辆电动汽车。这就意味着其此次召回的车辆几乎是所有已经卖出的产品。
这一大规模召回事件发生后，让Rivian本就不好看的股价继续下滑，市值截至发稿前仅为296.2亿美元，相较于其上市时的859亿美元已经蒸发了562.8亿美元。
Rivian股价和市值，截图自老虎证券APP
资本对其失去信心，还有一方面原因——Rivian对于车辆质量问题的消极对待。
据路透社报道，就在Rivian决定召回车辆之前，在美国等地就有用户在社交媒体上曝光了该品牌旗下产品前悬挂断裂的情况。按照事故图片可以看到，出现问题的车辆前轮完全脱落车身，同时车身也未经受撞击等事故，更有可能属于正常行驶时悬挂断裂所致。
针对这一曝光，Rivian虽然很快做出回应，但也否定了网友们猜测的“断轴”说法，只承认是“螺丝没拧紧，才导致在行驶过程中，左前轮发生了脱落。” 这之后，又有6起相似的案件发生，从而引起了美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）的关注，这之后才让Rivian下了召回的决定。
此次召回，也不是Rivian首次执行。
早在今年5月，据盖世汽车报道，Rivian向NHTSA提交了一份召回方案，计划召回旗下生产并售出的总计502辆R1T皮卡车型，约占当时该品牌出售车辆总数的10%。
召回原因主要是因为该车型的安全气囊存在缺陷，可能会对儿童造成碰撞伤害。 简单说，按照美国监管要求，当儿童坐在前排座椅或前排座椅安装儿童座椅时，该座位的安全气囊就应被停用，但R1T车型无法实现这一要求，由此可能会产生风险。
紧接着，到了今年8月，Rivian又一次发布了召回公告，计划召回旗下R1T皮卡和R1S SUV共207辆，召回原因是因为车辆前排安全带锚可能没有正确固定在车辆B柱上，因此可能在驾驶过程中无法充分对驾乘人员进行保护，存在安全风险。
Lucid的处境同样不太好。
2020年9月，Lucid发布了旗下的首款车型Lucid Air，对于这款车型介绍时，Lucid官方表示其唯一对手就是特斯拉Model S，为了打开销量，Lucid Air的最大续航里程不仅比Model S多了180公里，同时前者售价也比后者低了5万美元左右。
随后，Lucid在2021年9月生产并交付了Lucid Air Dream Edition车型，再到今年其又相继推出了Lucid Air的系列车型——Lucid Air Grand Touring和Lucid Air Sapphire Edition，其中Sapphire Edition车型在性能上比特斯拉 Model S Plaid 还多 200 匹马力。
Lucid Air，截图自Lucid官网
虽然自2020年9月至今Lucid旗下已有多款产品，但就销量表现来看并不理想。 根据公开数据显示，截至2021年底Lucid仅实现销量为125辆，再到今年上半年其也只实现了1039辆的销量。
这一销量成绩，不仅比不上同为初创企业Rivian今年上半年的5694辆，更不要说去和被视为对标对象的特斯拉相抗衡，毕竟特斯拉今年上半年销量几乎是Lucid同期销量的565倍之多。
对于交付失利，Lucid解释为是供应链和物流的问题给交付带来了巨大的挑战，“公司目前已进入到瓶颈期”。而这背后，或许还有召回带来的不利影响。
今年2月，因车辆减震器安装错误，Lucid就宣布召回203辆Air系列车型；三个月后，该品牌再因汽车线束问题导致车载屏幕无法正常显示，又召回了1117 辆Air系列车型，简单计算下两次召回的数量大约已是Lucid发售的全部车型。
如此的困境在财报数据中也显露无疑。 根据Lucid公布的数据看，其2019-2021年营收方面分别实现为0.32亿元、0.26亿元和1.73亿元，但与此同时亏损也在连年扩大，分别为19.35亿元、46.94亿元和164.48亿元，三年亏损总计为230.77亿元。
2019-2021年Lucid营收和净亏损走势变化，数据来源于公开数据，连线出行制图
而到了今年上半年，其亏损达到了20.25亿元，这一亏损甚至比2019年全年的亏损还多了0.9亿元。
回看Rivian和Lucid的发展历程，前者发展之初就把特斯拉作为唯一对标对象，在之后的产品研发中尽力模仿特斯拉的路线，并比特斯拉提前量产了电动皮卡和电动厢货车；而Lucid为了对标特斯拉，更是挖来了特斯拉的工程师来组成自身的核心高管。
由此，这两家车企成立之后不仅被业内重点关注，同时也被贴上了“特斯拉杀手”的标签。但就目前情况看，Rivian和Lucid都已陷于各自的发展困局中，是否能维持自身未来的发展都成问题，更不要说对特斯拉造成威胁。
对于一家车企而言，要获得销量就必须依靠其产品的实力。
Lucid的销量表现会如此颓势，或许可以从其产品看出一些端倪。按照Lucid官网显示，其目前接受预定的产品有四款，分别为Air Pure、Air Touring、Air Sapphire和Air Grand Touring。
虽然车型看似众多，但由于这些车型均属于Air系列，因此在外形设计上基本一致，各车型之间仅是续航里程和马力有所区别， 比如配置较高的Air Grand Touring续航达到了516英里（折合约为830公里），马力达到了1050Ps，售价也因版本不同分为8.74-24.9万美元之间。
LucidAir系列在售产品情况，截图自Lucid官网
如此看来，Air系列车型在续航里程上最短也达到了406英里（折合约为653公里），最大续航也达到了800公里以上，在目前的新能源汽车战场上占据一定的优势，但除此之外该系列车型再无亮点。
比如在消费者较为看重的车身外形上，Air系列属于中大型纯电动轿跑，设计方面采用了流线型低矮车身、隐藏式门把手等行业主流设计，但并不具有明显亮点，以至于业内有声音认为Lucid Air系列更像是小鹏P7和比亚迪汉的组合体。
与Lucid相似的是，Rivian旗下的产品面对竞品时，也没有多大优势。
按照Rivian官网显示，目前在售的车型有R1T和R1S两款车型，其中R1T为纯电动皮卡车型被率先推向市场，会这样选择也是因为美国市场更钟爱皮卡车型，但也正因这样，R1T的竞品有很多，其中以福特的F－150 lightening和特斯拉的CyberTruck为主。
三者如果进行对比，虽然可以发现R1T在加速性能、续航里程方面优于F－150 lightening，但与特斯拉CyberTruck相比就处于劣势中。此外，三个产品在售价上对比，福特F－150 lightening和特斯拉CyberTruck会更加便宜一些。
“由于皮卡这一车型在美国市场上已有较长的发展时间，消费者对于福特这一品牌的认知度较高，更有可能购买这一品牌的产品；而特斯拉在美国市场上也有14年的发展历史，并且也有很多消费者是马斯克的拥趸，CyberTruck自然不会卖多差，相较之下新秀Rivian就处于两大品牌的夹击之下。” 新能源汽车营销专家孙涵对连线出行分析道。
这样的看法也在市场上得到印证。据长桥海豚投研数据显示，福特F－150 lightening于今年5月正式发售，截至目前订单累计为20万单；特斯拉CyberTruck的交付虽然还未正式量产，但累计订单也已超过120万单。
按照Rivian公布的数据，截至今年5月拥有的订单量约为9万单，相比于福特和特斯拉差距明显。
产品力不足的同时，Rivian和Lucid的产品本身质量也无法保证。
如前文所述，这两大品牌自产品发售后，都有遭遇过产品召回的经历，其中Rivian在产品发售截至目前仅有一年的时间里就执行了三次召回；Lucid在执行召回的同时，也相继被消费者投诉。
在孙涵看来，对于这两个成立时间不长的品牌，在频繁出现产品召回和被消费者投诉后，消费者对这些品牌的信任是快速下降的，毕竟驾驶汽车第一位的就是安全，不购买相应的产品也实属正常。
产品设计没有亮点，产品品控无法保证的背后，Rivian和Lucid内部存在更大的危机。
今年1月，据新浪科技报道，Rivian的首席运营官Rod Copes选择离职，由此该公司内部陷入一片混乱。对于这一消息， Rivian虽然表示他的工作职责被分配到整个领导团队，但当日的收盘时股价下跌了5.3%。
再到上月，Lucid也被一些媒体曝出核心高管出现了大规模的离职，离职的高管包括全球制造副总裁Peter Hochholdinger、项目副总裁Ralph Jakobs以及新产品、物流工程、优化管理总监等共6位高管。这些高管的离职，同样引发了Lucid内部的混乱。
除了核心高层变动之外，这两家公司的供应链也处于不稳定的现状中。
今年8月，Lucid削减了其今年的销量目标——从之前计划的12000辆缩减至6000-7000辆。对此削减，Lucid 的首席执行官彼得·罗林森解释为“供应链和物流方面的挑战是我们缩减销量目标的主要原因。”
另据The News Hongkong报道，早在今年5月Lucid就已公开表示其供应链已出现问题，相关零部件无法供应到位。
而在今年三月，Rivian也降低了今年的销量预期，从此前的5万辆下降至2.5万辆。与此同时其也发出预警，表示由于芯片、电路板和线束等零部件短缺，造成自身供应链陷入混乱之中。
从入局行业时间看，Rivian和Lucid就已落后许多，再加上自身产品力和品牌力、以及供应链和管理层的种种风险，这两个品牌已经与“特斯拉杀手”的标签渐行渐远。
“Lucid和Rivian正在‘走向破产’，除非他们做出巨大改变，否则这两家车企‘最终都会进入汽车坟墓’。”特斯拉CEO埃隆·马斯克日前接受媒体采访时如此表示。
Rivian和Lucid虽然离特斯拉越来越远，但特斯拉和马斯克还不能放松。
不可否认，特斯拉已成为越来越多车企想要超越的主要目标。
本周一，据外媒insideevs援引相关知情人士报道，大众汽车正计划在中国建立一家负责软件研发和生产的合资企业，投资额将超过10亿欧元（折合约为69.6亿人民币），对于这一计划大众或将在下周正式宣布。
大众会选择在中国建立软件公司并不令人意外。一是因为中国已成为目前全球范围内最大的新能源汽车市场，同时软件系统已成为目前众多车企争抢的智能化技术高地，大众自然会给予很多重视；其二是其此前已与江淮汽车、上汽集团和一汽集团等中国公司建立合作，有与中国企业合作的经验。
基于这些背景，大众会这样做也是为了实现它的目标——在2025年之前取代特斯拉，成为全球范围内电动汽车行业的领导者。
对于这一目标，大众早在2020年就已提出。当年11月，大众前CEO赫伯特·迪斯就在一篇名为《我们如何让改变大众》的文章中提出了“追赶特斯拉”的目标，之后大众就多次公开喊出要超越特斯拉的口号。
迪斯在领英上发表《我们如何让改变大众》，图源BBC新闻
把特斯拉视为目标的车企除了大众之外，通用和福特也是虎视眈眈。
去年年底，在一场公开活动中，福特CEO吉姆·法利表示到2023年底，福特的电动汽车年产量将达到60万辆，并认为福特有希望超越行业领袖特斯拉，成为全球最大的电动汽车制造商。
通用汽车也有相似的目标。今年5月，通用汽车首席执行官Mary Barra在媒体采访时公开表示，通用汽车将会在电动汽车领域超过特斯拉，在美国市场里成为电动汽车市场最终的领导者，和过去内燃机时代一样。
为了实现这一目标，Mary Barra也提出了她的战略——制造更便宜的电动汽车，比如售价为3万美元的车型，以便来抢占更多纯电动汽车市场的份额。
除了大众、福特等海外传统车企之外，特斯拉也已是众多中国车企追赶和对标的对象。
这其中造车新势力第一梯队的小鹏汽车，一直都被认为最像特斯拉的中国车企之一，这不仅是因为其品牌也走的是技术至上的路线，同时在小鹏此前众多发布会中，也把特斯拉旗下的产品作为对标对象。
小鹏之后，同样以“全栈自研智能化”为口号的零跑也把超越特斯拉作为自身的目标。上月底，在零跑C01车型上市发布会上，其品牌CEO朱江明再次重申了“三年内超越特斯拉”的目标。
就连跨界入局造车的华为也盯上了特斯拉。 无论是此前发布华为智选SF5，还是与赛力斯新合作研发的问界系列车型，华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东每次都会把特斯拉系列车型作为主要对比对象。
“这些车企会把特斯拉作为超越的目标，首先因为特斯拉已被公认为新能源汽车行业的领头企业，同时随着马斯克的带领下，该企业从销量、股价、品牌影响力和创新能力等方面已成为了行业的标杆企业，正如智能手机领域很多企业都把苹果作为对标对象一样。” 奥纬咨询董事合伙人张君毅对连线出行表示。
张君毅同时认为，基于特斯拉此前有良好的技术积累和沉淀，在中国市场的支持和赋能下，可以帮助其2018年后克服困难发展起来；同样以疫情为机遇，比亚迪在今年取得了销售翻番的好成绩；也正因如此，其他各自有资源禀赋和不同历史背景的车企在电动汽车逐渐普及、渗透率进一步提高的未来，超越特斯拉、赶上比亚迪也不是没有可能。
图源特斯拉官微
需要注意的是，要超越特斯拉，就意味着全方面的超越，而要做到这点，对于大众、福特、小鹏和零跑来说都具有一定的挑战。
由于大众、福特等传统车企在电动化领域在近两年才开始加速，由此它们旗下的产品很多都是“油改电”车型，与此同时产品在智能化方面的表现也明显不足。
基于此，这些传统车企的新能源产品在新能源汽车市场上的销量表现处于劣势中。比如今年上半年，大众旗下的新能源汽车销量总计为21.7万辆，相比之下特斯拉实现了56.5万辆，差距明显。
再来看小鹏、蔚来和零跑等造车新势力玩家，经过近些年的快速发展，再加上基于高精地图等资源的辅助，这些车企的产品在国内道路环境中的智能驾驶水平已表现出部分优于特斯拉的现象。
但在销量表现上，依然与特斯拉有着较大的差距。 2022年上半年，蔚来、小鹏和零跑分别实现了50827辆、68983辆和51994辆，反观特斯拉实现了29.48万辆。
除了这些，张君毅还认为，虽然大众、福特都已在电动化和智能化方面加速，同时国内造车新势力们也都在快速发展，但对于特斯拉来说，同样也会继续向前发展，不会一成不变地等着这些车企来追赶。
可以预见的是，特斯拉的挑战者，未来只会继续增多。不过，与其一直盯着特斯拉进行追赶，还不如创建自己的差异化特色，毕竟跟随和模仿标杆容易，却很难超越标杆，这点已在商业世界中被验证过多次。
（应受访者要求，文中孙涵为化名。）
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