腾讯游戏帝国，命悬海外

将“半条命”押注海外市场的腾讯游戏，还能继续称王吗？

编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：赵若慈，编辑：刘杨，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

「核心提示」

马化腾在2015年曾说：“腾讯现在只有半条命，另外半条命都交给了合作伙伴。”这里的“另外半条命”，指的是腾讯将投资作为公司重点战略之一。今年二季度，腾讯游戏业务收入出现下滑，为了寻求新的增长，腾讯打算将游戏业务的半条命，交给海外。

被网友们称为“南山必胜客”的腾讯，这次输给了字节旗下的沐瞳科技。

9月底，据中国裁判文书网显示，沐瞳科技起诉腾讯商业诋毁的官司中，腾讯败诉，赔偿沐瞳22万元。在此之前，腾讯旗下拳头游戏公司对沐瞳科技提起诉讼，指控后者抄袭了《英雄联盟手游（Wild Rift）》，腾讯胜诉。

腾讯和沐瞳的恩怨情仇可以追溯到6年前。2017年，《王者荣耀》在国内如火如荼，沐瞳科技悄悄将目标瞄准海外市场，在海外率先推出同类型游戏《无尽对决》，并迅速称霸东南亚。沐瞳科技无疑分走了东南亚手游市场的一大块蛋糕。后来，腾讯选择法律武器，其子公司拳头在加州法院以“抄袭”为由向沐瞳提出诉讼。

专注海外游戏市场的沐瞳科技成立于2014年，CEO徐振华是腾讯的前员工。2018年，腾讯控告徐振华违反竞业协议，最终徐振华被判赔付腾讯1940万元。

尽管2018年腾讯赢了官司，但丝毫不影响《无尽对决》在海外的人气，它甚至曾在全球13个国家拿到App Store畅销排行第一的成绩。

彼时的腾讯，却处于水深火热之中。2018年的前九个月里，腾讯股价下跌40%，市值蒸发万亿。2018年的收入增速从56%降到32%。

2018年国内游戏版号收紧，也让整个行业身处凛冬。根据国家新闻出版署数据，2017年游戏版号共发放9177个，2018年只有2055个，下降了78%。

如今的腾讯，仿佛重回2018。

一方面，腾讯股价持续下跌，年内市值蒸发超过40%。另一方面，版号停发同样困扰着游戏巨头，今年4月份，停发了9个月的游戏版号重启，将近一年颗粒无收的腾讯，只收获了一个休闲游戏的版号。

而且，腾讯面临的形势，比四年前更加严峻。政策上，2021年《中华人民共和国未成年人保护法》正式施行，对未成年人游戏时间的限制愈发严格。《王者荣耀》《绝地求生》这样的头部游戏也表现出一定的运营压力，比如，腾讯今年二季度财报提到，《王者荣耀》首次出现收入下滑。

这种情况下，海外市场成为当前国内游戏厂商最看好的掘金地。早在2019年，莉莉丝的《万国觉醒》在国内还没拿到版号，就在海外率先实现了一个月5400万美元的收入，后来一度登上中国手游海外市场收入排名TOP1。近两年《原神》在海外游戏市场的异军突起，更是让国内大大小小的游戏厂商看到了希望。

不仅如此，在政策方面，去年11月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提到，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

腾讯公司高级副总裁马晓轶最近接受游戏网站GamesBeat采访时表示：“以前我只会花20%的时间去看海外，而现在我会花60%的时间去观察全球市场。”腾讯方面也提到过一个目标，游戏业务的海外市场收入占比要提高到50%。

只不过，将“半条命”押注海外市场的腾讯游戏，还能继续称王吗？

游戏帝国的“裂缝”

腾讯游戏帝国的“裂缝”，始于2018年。

当时，腾讯网易都在争夺第三人称射击手游的市场。网易旗下《荒野行动》在2017年底率先上线公测，腾讯在2018年初推出同类型的《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军突击》。

只不过，网易的《荒野行动》上线不久就迅速被下架处理，而腾讯方面也迟迟没能拿到版号。

对腾讯而言，雪上加霜的还有2018年腾讯代理的游戏《怪物猎人：世界》。由于该游戏部分内容未符合政策法规而被有关机构取消运营资质，应主管部门要求下架整改，停止发售。紧接着，国家监管机构冻结了网络游戏的审批，导致腾讯股价断崖式下跌。

直到2019年5月，腾讯终于拿到游戏版号，将《刺激战场》更新成为《和平精英》。在此之前，“吃鸡”游戏的月活甚至已经超过了《王者荣耀》。据QuestMobile的数据，2019年2月，《刺激战场》1.86亿的月活超过了《王者荣耀》。经历过2018年的低谷之后，腾讯游戏又活了过来。

但最近两年，腾讯游戏就没那么幸运了。

在腾讯原地踏步的日子里，其他游戏厂商竞争激烈，纷纷抢占市场，比如米哈游的《原神》成为二次元游戏最出圈的存在，阿里的《三国志：战略版》则在SLG的赛道上引人注目。

根据“手游那点事”的统计，从去年版号暂停发放以来，腾讯共“抛弃”了大约42款游戏。其中包括运营了18年的《QQ堂》等老游戏，也包括刚刚上线一年多的《征服与霸业》等新游戏。

回到腾讯游戏帝国建立的起点，可以追溯到2012年马化腾对于游戏行业的精准判断。

那时候，上线刚刚一年多的微信用户突破了一亿，替腾讯抢到了移动互联网的“站台票”，但在2012年的一次演讲中，马化腾却发表了这样一个观点：“移动互联网最先规模化盈利的可能在移动游戏方面。”

PC时代，腾讯凭借《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ飞车》《QQ炫舞》四大爆款游戏在中国游戏市场保持优势。2012年，在马化腾的预言下，国内手游产业开始爆发，乘坐在这趟“早班车”上的腾讯，一路发展成为游戏行业当之无愧的王者。

根据腾讯财报，2014年全年，腾讯手游营收达到112亿元，当时国内手游行业规模为274.9亿元，这意味着腾讯在2014年占据了国内手游市场将近一半的营收。

2015年，国民级游戏《王者荣耀》的诞生更是直接让腾讯走上巅峰。上线一年，《王者荣耀》的日活就突破5000万。根据Sensor Tower的统计，仅在2021年，王者荣耀的收入就高达120多亿人民币。

《王者荣耀》的成功的基石，来自于马化腾口中的“腾讯最成功的海外投资”——拳头工作室。2008年到2015年，腾讯通过三次战略投资，最终控股了美国拳头工作室，进而拿下了《英雄联盟》中国市场独家代理权。

腾讯《王者荣耀》前产品经理陈悦（化名）告诉《豹变》：“《英雄联盟》到国内后，一方面是运营上要做本地化，比如国外圣诞的时候会做一些活动，到国内就会在春节做活动。另外，还会根据人群的画像调整运营活动的节奏，像国外比较喜欢活动的时候打折，国内更喜欢限免或者免费抽一些英雄。皮肤设计上的改动也比较大，比如国内会有一些生肖皮肤之类的。”

《王者荣耀》的成功很大程度上受《英雄联盟》的影响。玩法上的简化，让《王者荣耀》成为了更容易上手的国民级手游。

陈悦对《豹变》表示：“《王者荣耀》的成功之处还在于它把当时国内非常流行的卡牌游戏的数值体系完全摒弃了，按照《英雄联盟》那种PC上比较纯粹的竞技游戏的套路在做，而当时国内市场上还没有这样一款MOBA手游。”

不得不承认，《王者荣耀》一款游戏的风靡就足够让腾讯吃好几年，但到达“顶峰”的同时，也意味着腾讯游戏可能随时要开始走下坡路了。

谁能等到下一个《原神》？

四年前，国内游戏行业遭遇“寒冬”。天眼查数据显示，2018年，全国选择主动注销的游戏企业超过8000家。2019年，这一数字增加到了一万五千多家。

形成鲜明对比的是，一批敏锐的游戏厂商在海外市场抢占先机。根据App Annie的数据，在2018年上半年，中国移动游戏发行的海外iOS及Google Play综合收入，较2017年同一时间段增长超过了40%。

对很多游戏厂商来说，海外市场的蛋糕显然更大更甜，“走出去”开拓海外市场正在成为更重要的事。以腾讯为例，今年二季度，腾讯国际市场游戏收入107亿元，海外收入占比为25%，略高于今年一季度的24%。而腾讯的目标，是最终做到国内海外各占游戏收入的一半。

另一方面，随着国内游戏版号进一步收紧，当下放出版号的游戏大多也都是轻度休闲类，类似于《王者荣耀》的神话故事很难在国内再次发生。同时，《王者荣耀》也必须面对自己的生命周期。在上一季度中，腾讯财报里首次提及《王者荣耀》收入下滑。

过去，《王者荣耀》一直是国内游戏厂商难以逾越的高峰，直到米哈游《原神》的出现。据澎湃新闻报道，米哈游2020年净利润增长47.7亿元，增幅达474.51%。Sensor Tower数据显示，2022年上半年米哈游《原神》以1.4亿美元收入继续稳坐中国手游出海美国收入榜首。

《原神》不仅在收入上震惊了国内游戏厂商，同时也引发了游戏制作观念的革新。《原神》开放世界二次元游戏的模式，证明了“新意”的价值，也带动了二次元游戏的“内卷”。

根据《2021年中国游戏产业报告》，2021年，中国二次元移动游戏市场实际销售收入达284.25亿元，同比增长27.43%。腾讯、网易、莉莉丝、朝夕光年等游戏公司纷纷加入二次元游戏的赛道。

《原神》崛起之后，腾讯的海外游戏投资明显加速。2020年腾讯在游戏领域共投资33起，到2021年腾讯的投资大幅提升，共收购或投资超过100家游戏公司，其中30%是海外的交易。

2021年12月，腾讯游戏推出了海外发行品牌Level Infinite（以下简称“LI”）。

在Level Infinite官方放出的一档播客节目里，腾讯游戏NExT Studios负责人、腾讯游戏国际业务CTO沈黎提到：“公司觉得‘腾讯游戏’这个名称不太有个性，所以想解决这个问题。”

沈黎表示：“我们希望品牌能真正传达我们想要创造的游戏形象，我们想要发行游戏，想创造新品牌，希望在未来为玩家树立一个全新的形象，提供大量创新、高质量的游戏，同时为玩家提供无限的可能性。这就是将新品牌取名为‘Level Infinite’的初衷。”

此前，国内游戏厂商瞄准的是海内外手游市场，而《原神》却是少有的全平台发行的游戏。LI发行的游戏阵容，同样涵盖了PC，安卓，iOS以及主流主机平台。

值得一提是，LI在今年6月宣布，将在2022年年底前向全球玩家推出《王者荣耀》（Honor of Kings）国际版，这意味着腾讯游戏“走出去”的尝试。

对此，陈悦对《豹变》表示：“国内国外玩家偏好其实挺不一样的，出海能成的游戏大部分都是直接定位于打国外游戏。《王者荣耀》国内外统一版本出海难度比较大，很重要的一点是，在国内，《王者荣耀》本身就依靠着腾讯系下巨大的流量，而到海外很难有这部分支持。”

而直接定位海外市场，没有想象中那么容易。今年8月，腾讯代理的二次元游戏《幻塔》在海外上线两周，收入破2.4亿元。

业内传闻，腾讯花重金拿下了《幻塔》的海外代理权。微信公众号“预言家游报”的一篇文章中提到，“腾讯开出这样下血本的丰厚条件，是因为其要从字节跳动与B站那里进行截胡”。而《幻塔》又因为题材、画风等被业界认为是《原神》的第一款竞品。

出海，就不卷了吗？

马化腾2015年曾说：“腾讯现在只有半条命,另外半条命都交给了合作伙伴。”如今，腾讯游戏的半条命，要看海外的发展。

尽管这两年，有一批新兴游戏公司走向海外并取得了不错的成绩，比如米哈游、莉莉丝、趣加、IGG等，但这并不意味着，海外游戏的业务比国内更容易，反而是国内厂商激烈竞争，一路“卷”到了海外。

首先，腾讯游戏出海需要面对的是整个大行业的下滑。Sensor Tower报告显示，2022上半年全球手游收入412亿美元，同比下降6.6%。

海外游戏主机“三巨头”的日子，也并没有想象中好过。近日，任天堂、微软、索尼三大游戏主机厂商相继交出“成绩单”，整体业务都在下滑。任天堂上季度销售额同比减少 4.7%，营业利润下滑15%。而微软、索尼的游戏业务则同比依次下降7%、1.9%。

另外，游戏出海必须要对游戏本身进行本地化运营。

TikTok For Business近期发布的《2021全球移动游戏玩家白皮书》，提到了具体市场的差别：欧美市场由于游戏发展早，用户教育成熟，相对会更加看重产品口碑；日韩市场上，用户更关注内容力特征，包括世界观、玩法、人设、题材与自己口味匹配度，用户更在意“口碑”；新兴市场则因为游戏市场起步晚，更关心其“热度”。

差别归纳起来看似简单明了，但具体到游戏作品上，却是个不小的挑战。前面提到，《英雄联盟》在国内需要根据国人习惯改变运营规则等，出海也需要更加深入洞悉不同地区用户的需求。

比如，《Arena of Valor》一直被认为是《王者荣耀》的海外版本，并且看起来融入了欧美文化市场，但是陈悦告诉《豹变》：“《Arena of Valor》和《王者荣耀》除了都是MOBA游戏，基本上联系不大，在海外也一直不温不火。”

但同样是加入漫画英雄，中国厂商趣加的末日生存类游戏《State of Survival》和华纳兄弟谈下了小丑的使用授权后，不是简单的将角色塞进游戏，而是将小丑角色本身及其宇宙完全融入游戏故事线。在韩国市场上，该游戏加载界面背后的场景又换成了韩国街道。这款游戏不仅被评选为“2020 GameLook Awards”年度最佳出海策略游戏，趣加更是力压莉莉丝、腾讯、网易，问鼎中国游戏公司2020年海外总收入冠军。

除此之外，从游戏设计、开发到发行、运营，每一步都要贴合市场，这需要游戏厂商有强大的能力和耐心，来解决国外游戏市场冰山下错综复杂的问题。

所以，在海外游戏市场，以往在国内那套“简化”中重度游戏做手游的思路显然行不通，腾讯似乎也已经意识到了这个问题。

为了增强海外研发能力，今年腾讯投资了十多家海外游戏公司，其中大多数都以研发为主。

今年8月底，腾讯入股拥有《艾尔登法环》《只狼》《黑暗之魂》等知名游戏的FS社。9月11日，腾讯以约3亿欧元购入法国游戏厂商Guillemot Brothers Limited约49.9%的股权。9月19日，腾讯投资了一家斯洛文尼亚游戏开发商。10月初，腾讯成为一家波兰游戏开发商的少数股东。

在海外市场的业务还没有真正意义上铺开时，腾讯不得不想方设法来延长国内游戏的生命周期。最近《王者荣耀·世界》成功申请软件著作权，是一款面向全球多平台、开放世界的RPG游戏，这两点就明显对标《原神》。

去年10月份的“2021共创之夜”上，腾讯表示刘慈欣与《王者荣耀·世界》达成合作，将融入更多属于东方的文化和想象力。但目前产品尚处于研发阶段，距离正式上线还有一段时间。依靠原有IP做开放世界是否能让用户买账，还需继续观望。

回顾2021年2月ClubHouse那场热闹的“游戏圈春晚”。马晓轶在会议快要结束的时候，给国内的游戏厂商提了一个醒，也给腾讯自己提了个醒。

当时，马晓轶说腾讯游戏在焦虑。令人担心的地方在于，一个玩法创新出来的概率是千分之一，即使做了这么多投资和布局，抓住新玩法的机会还是很低。另外是工业化水平，比如原神使用PC的理念去做手游，是一次降维打击。但当再次出现像吃鸡这种世界级玩法的机会时，腾讯面临的可能是传统游戏行业的降维打击。

“腾讯一直在想一个办法把工业化能力提升到所谓全球大赏一样的水准，以便于在下一次机会来临的时候，我们拥有和他们一样的竞争水准。”马晓轶说。

从目前的状况来看，腾讯游戏的焦虑似乎还没有解决，但海外市场中的“下一次机会”，却随时都有可能来临。