入局线上健身，能解陌陌“心病”吗？

陌陌需要一个“刘畊宏”

编者按：本文来自微信公众号 连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，编辑：周晓奇，创业邦经授权转载

去年8月，陌陌宣布将名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，母公司正式宣布启用新的中文名称“挚文集团”。

上线十周年之际，陌陌并不掩饰想要“改头换面”的心思。只是，看似新的开始没有帮助陌陌打破困境。

近年来，陌陌不断尝试转型，拓宽业务边界，推出是他、赫兹、Doki相机等诸多应用，做过电商、广告、游戏，甚至还做起电影、音乐、综艺等业务，但都没有激起大的水花。

其中，围绕社交，陌陌也讲了不少故事。2020年，陌陌相继推出了短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔等新品，但也乏善可陈。

摆在陌陌面前的核心问题是，用户增长陷入瓶颈，直播作为支柱业务营收不断下滑。

眼下，在社交领域不断转舵的陌陌，将目光投向了线上健身赛道。据Tech星球报道，陌陌推出了两款线上健身产品“BonBonJump”和“卡卡路里”，这两款产品分别主打跳舞运动和运动社交。

这两年，因为疫情的影响，居家健身赛道火热。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身市场规模达到3701亿元，而在5年之内，这一数值预计将增加至8958亿元，复合年增速为19.3%。

随着人们对全民健康越来越重视，运动、健身成为年轻人的新型社交方式。尤其是在刘畊宏健身直播出圈后，线上健身再次站到了风口上。Keep、FITURE都基于自身的生态和技术，推出了线上健身的产品和课程。

但运动健身终究不像“种草剁手”那样轻松，强调自律性的项目如何长期留住用户，并产生社交需求，是值得思考的问题。陌陌作为跨界选手，能讲好运动社交的故事吗？

用户增长的“心病”，入局线上健身能解吗？

在十周年内部信中，陌陌管理层表示除了面向不同用户、不同需求的新型社交产品推出以外，接下来还会在科技硬件领域积极进行探索和布局。

这一次，“心病”难解的陌陌，将眼光瞄向了线上健身赛道。

近日，据Tech星球报道，陌陌推出了两款线上健身产品，正式入局线上健身领域。其中，一个名为“BonBonJump”，主打跳舞类运动APP；另一个叫做“卡卡路里”，是一个运动交友产品。

连线Insight体验发现，BonBonJump设置了7日零门槛甩肉计划，加入该计划后，用户不用纠结歌曲和动作，随机根据系统内的教程来做即可。同时，BonBonJump还支持用户自选跟跳方式，一种是真人跟跳，另一种则是虚拟形象跟跳。

图源BonBonJump APP

值得一提的是，BonBonJump还设置了“连跳三天拆盲盒”的活动，即每跳完任意歌曲或计划，连续三天，即可获得3D新的形象。显然，舞蹈+3D形象的模式，陌陌想通过这款APP踩中年轻人的喜好。

如果说BonBonJump更像一款跳舞软件，而卡卡路里，则具有更直接的运动交友属性。在产品简介上，便直接写出了“心动从运动开始。”

在卡卡路里中，用户首先要选择自己的交友目的、运动频次，以及体脂率和所处行业，以此匹配有共同特点的陌生用户。用户需要上传与运动相关的照片，点击火花即代表“喜欢”，可以进一步配对交流。

有趣的是，每个用户的每日“喜欢”次数有10次，每产生一次150千卡运动即可在当日解锁更多“喜欢”次数。

除了日常交友外，卡卡路里会根据用户对于专业运动问题的回答生成问答标签，同时，还设置了话题广场，用户可以分享锻炼心得、运动故事，通过话题分享结交到新朋友。

本质上，卡卡路里类似于陌陌、探探，仍是陌陌擅长的陌生人社交领域，只是延伸到运动市场。但究竟有多少人能通过运动交到朋友，还是个未知数。

从最初的陌生人社交赛道，到现在的线上健身、运动社交，频繁转换细分方向的背后隐藏着陌陌用户增长的焦虑。

9月，挚文集团发布了2022年第二季度财报，用户增长仍是困扰陌陌的一大难题。财报显示，陌陌月活为1.112亿，较去年同期的1.156亿，减少3.8%。

实际上，将时间线拉长，早在2018年月活就突破1亿的陌陌，已经长期陷入用户增长迟缓的状态中。2020年底陌陌主APP月度活跃用户为1.138亿，2019年底为1.145亿。正如陌陌CEO王力曾在接受晚点LatePost采访时提到，陌陌全新的用户很少，很多都是回流用户，大概一半一半。

比月活数字更尴尬的是付费用户数也不尽人意。同期，陌陌付费用户数为860万，较去年同期930万减少7.5%；探探付费用户数则为220万，同比下降29%。这样的下滑也不是首次出现。据挚文集团财报显示，2019、2020、2021年第四季度这一指标分别为1380万、1280万、1140万。

陌陌CEO王力曾对晚点LatePost表示，“我们的用户使用这个场景都是阶段性的，最近一段时间谈恋爱了，就不用了；过一段时间分手了，很孤独，想找人倾诉一下，在微信里面没人可聊的，就又来了。”

用户增速迟缓、付费用户流失，交友失速的陌陌将注脚押注到运动健身领域，能否带来新用户还是个未知数。更重要的是，这条路上原本就站满了Keep、FITURE等玩家，陌陌又将如何突围？

短视频社交产品没有水花，运动社交故事好讲吗？

回顾2011年，陌陌横空出世，避开微信的熟人社交，在陌生人社交中突出重围，成为社交领域的里程碑事件。

三年成功上市，陌陌证明过自己的造血能力。但如今，陌生人社交故事越来越难讲。

明显的例子是，2020年，陌陌连续推出短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔，涉足熟人、半熟人社交领域，却始终没在市场上掀起多少声量。

一面是用户增长有限，一面是开拓新领域不顺利，中年陌陌，陷入了困局之中，如今，它想讲运动社交的故事破局。

明显的趋势是，随着全民健康的热潮兴起，运动健身成为这代年轻人的重要社交方式。根据《国民运动健康趋势报告》调查发现，超过70%的运动人群会分享运动记录和成果。在运动健身类APP上，健身日常、每日打卡、晒营养早餐等活动有着很高的参与度。

2021年运动健身人群的媒介偏好中，聊天社交占72.7%，而且“精致化生活，开放式社交”如今也已经成为年轻人默认的生活理念。还需要注意的是，运动本身是个需要自律的项目，如果有朋友的鼓励和陪伴，往往会坚持得更久些。

不过一起运动或许简单，但要维持长期社交并不容易。外界更关心的是，陌陌运动社交的故事好讲吗？

或许可以从同赛道玩家的表现中略窥一二。

以Keep为例，其定位社交类健身APP。起初，Keep的运作体系都在围绕健身社交的目的进行，一直在维护健身社区的氛围。为了增强用户黏性，Keep打通了微博和通讯录。用户可以在平台上发布健身心得，还可以选择感兴趣的“圈子”加入，俨然构建了一个具有交流互动功能的社交生态。

只是，社交+健身并没有缓解Keep多年来的用户增长焦虑。据其招股书显示，2020年Keep的月活是2970万，同比增长了36.47%；而2021年为3440万，同比增长了15.8%。用户增速放缓肉眼可见，用户忠诚度不高，即便是花大价钱营销，请来帕梅拉、周六野等头部健身KOL，Keep也没换来用户增长。

直接反映到营收上，Keep作为一家健身平台，消费品收入却是营收支柱。2020年，Keep全年收入超11亿元，健身相关产品收入超6亿，会员付费收入超3亿，广告收入超1亿。

这样的表现并不耽误其他玩家入局运动社交。一直以来高举高打的健身镜品牌FITURE也在试水运动社交的故事。

去年11月，FITURE推出旗下运动社区“FITUREHood沸活圈”，今年7月，又将其升级定位为互动社区，让用户在运动时通过即使的反馈，将其分享到社区中，和同类爱好者交流。在“沸活圈”社区中，用户可以与陌生朋友一起健身打卡，与明星教练和健康顾问交流训练反馈、健身知识、日常饮食，分享健康生活，与Keep类似。

在线下，运动健身品牌超级猩猩也推出超级猩猩APP，内设了社交功能“圈子”、线上“训练”两个核心功能。据了解，后续还将上线直播付费课程、私教与训练营，以及针对教练培训的超猩学院等业务。

可以看到，在这个相对小众的赛道上，已经站满了各路玩家。换言之，这不是一个新鲜的故事，同时想要讲好这个故事也不容易。

对于陌陌来说，虽然其拥有陌生人社交基因，但并不意味着运动社交的蛋糕就好抢。需要注意的是，运动与社交的目标用户显然很难百分百契合，一旦缺乏运动基因，用户付费意愿低，带不来转化率，运动社交这条路也很难有长久发展。

直播营收接连下滑，陌陌能跑出一个“刘畊宏”吗？

陌陌CEO王力曾在接受采访时说，“陌陌原来的边界就是社交。我要做的话，会想办法拓展边界，不拘泥于社交，我希望对我们公司的定位，未来不是只聚焦在泛社交、泛娱乐，而是聚焦更长远的发展，去思考业务的边界在哪儿。”

后来的故事确实按着王力说的轨迹去走。从社交起家，陌陌转型直播、试水游戏、入局电商，十年来陌陌更像一个“集大成者”。

不过，在外界的感知中，如今的陌陌更像一个主营直播、具备社交功能的软件。从财报上看，亦是如此，直播业务早已成为陌陌的营收支柱。

按照业务划分，陌陌的营收由五部分构成，分别是直播服务收入、增值服务收入、移动营销收入、手机游戏收入和其他服务收入。

从2016年以来，直播收入就占据陌陌营收的五成以上。据陌陌母公司挚文集团财报数据显示，2022年第二季度，陌陌直播服务营收为15.2亿元，同比下降27.7%，在总营收中的占比从上年同期的57%下滑至本季度的49%。

随之而来的是，挚文集团的总体营收也随之下滑。2022年第二季度，挚文集团总营收31.1亿元，同比减少15.3%，连续十个季度同比下滑。对此，挚文集团CEO王力表示：“2022上半年疫情反复给整体商业环境以及我们对这些战略目标的实现带来诸多挑战以及不确定性。”

实际上，除了疫情之外，更重要的原因是直播行业监管新规的制定。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局，三部门联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，针对直播电商行业乱象，做了一系列的监管规则。《意见》指出：应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限；必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

众所周知，陌陌是通过用户打赏主播、平台分成的方式赚取直播收入，因此这直接影响了陌陌的直播收入。

不过，直播收入下滑现象存在已久。财报显示，今年一季度，陌陌直播服务营收16.087亿元，同比减少18%。从往年的财务数据看，陌陌直播服务收入已连续9个季度同比下滑。

本质原因在于，尽管陌陌抓住了秀场直播的风口，但随着监管趋严、抖音快手平台的崛起，电商直播站在风口上，秀场直播已经大不如前。

此外，陌陌的直播业务被大量蚕食，其赖以生存的头部主播还上演了集体出走的故事。不变的共识是，大主播是直播平台收入的重要来源，大主播的离开必然会带走一批付费用户。

如此一看，陌陌直播业务业绩的下降便不难理解。这次进军线上健身领域，陌陌急需一个“刘畊宏”来吸引流量和用户。

这同样是个难题。大主播本就有限，尤其是在小众的健身赛道。在财大气粗的竞争者面前，陌陌只有拿出更有吸引力的橄榄枝，才能将头部主播吸引过来，寻找新的拐点。

新的十年，陌陌还在找解药，只是每个赛道留给它的机会和空间都越来越少，而股价长期低迷的情况下，投资者的耐心不多了。

（本文头图来源于MOMO直播官方微博。）